Analyser le Google Local Pack : métriques, concurrents et écarts de performance

Pour les marques multi-établissements, la visibilité dans le Google Local Pack est décisive.

Les équipes suivent leurs mots-clés, entretiennent leurs fiches et rapportent leurs classements — mais elles manquent souvent d'une vue claire de ce qui se passe réellement dans le Local Pack, surtout sur l'ensemble de leur portefeuille d'établissements.

Un établissement marche bien, un autre stagne, et personne n'arrive à l'expliquer de manière cohérente. Rien que parce que chaque établissement évolue sur un marché différent, avec sa propre concurrence — et construit son propre classement sur Google Maps.

Quand il s'agit du Local Pack : comment mesurez-vous la performance sur plusieurs établissements, identifiez-vous les plus faibles et analysez-vous efficacement la concurrence pour détecter le potentiel — surtout sur les établissements qui sous-performent ? C'est une problématique classique pour les enseignes multi-établissements.

Les équipes perdent facilement de vue leurs établissements faibles quand la tendance globale semble positive ou stable. Décrypter le Local Pack change cela. Cela vous permet d'évaluer la performance en contexte, de comprendre contre qui vous êtes vraiment en concurrence au niveau local et d'identifier les failles de votre stratégie locale.

Où le Google Local Pack apparaît dans les résultats de recherche

Pour les requêtes à intention locale, Google part du principe que les utilisateur·rices cherchent une entreprise ou un service à proximité. Les recherches locales contiennent typiquement un modificateur géographique — un nom de ville, par exemple — ou « près de moi ». Certains mots-clés déclenchent des résultats localisés uniquement par la proximité, sans modificateur, comme « café » ou « vidange ».

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Pour les mots-clés à intention locale, Google affiche le Local Pack (aussi appelé Map Pack ou Google 3-Pack) — habituellement au-dessus des résultats organiques et avec plusieurs fiches Google Business Profile (GBP). Qu'est-ce que le Google 3-Pack, concrètement ? Ce sont les trois résultats locaux que Google met en avant de façon proéminente au-dessus des listings organiques — et pour les entreprises locales, c'est la position la plus convoitée dans la recherche.

Le Local Pack reste un élément hautement visible, mais la page de résultats évolue et devient de plus en plus concurrentielle : de nouvelles fonctionnalités et annonces prennent une place grandissante devant les résultats organiques. (À noter : l'article de référence Uberall sur les différences entre SEO organique et SEO local existe en version anglaise — traduction FR à venir.)

Rien que cette année, nous avons vu plusieurs variantes de résultats de recherche locale et des tests continus de Google, dont davantage d'emplacements publicitaires et des expériences de Local Pack générées par IA, similaires aux AI Overviews.

Malgré tous ces changements, les requêtes à intention locale signalent une forte intention d'achat. Les utilisateur·rices cherchent activement une solution à proximité et sont souvent prêt·es à agir — c'est pourquoi la visibilité sur ces requêtes est essentielle pour les entreprises locales.

Comment évaluer la performance dans le Local Pack ?

La performance dans la recherche locale ne doit pas se mesurer sur une seule métrique. Les entreprises — selon leurs objectifs business — doivent plutôt regarder plusieurs indicateurs pour comprendre leur visibilité, leur engagement, leur trafic et leurs conversions.

En complément, des outils comme GA4, Google Search Console et le tracking UTM permettent de montrer comment la performance GBP influence le trafic et génère des conversions sur votre site. C'est particulièrement utile pour segmenter proprement les données issues de la recherche organique classique ou d'autres canaux.

1. Classements locaux et visibilité

Concentrez-vous sur des mots-clés qui reflètent un vrai comportement de recherche et ont un impact business.

Suivre vos mots-clés sur plusieurs établissements vous aide à voir où la visibilité est forte et quels marchés sous-performent. Pour le classement au niveau local : concentrez-vous sur des mots-clés à intention locale plutôt que sur des termes génériques ou head-terms.

Mots-clés à suivre sur vos marchés locaux ou vos zones postales :

• Les termes « près de moi » comme « plombier près de moi ».
• Les requêtes produit ou service géo-modifiées comme « institut d'épilation Paris ».

Vérifiez vos classements pour situer votre fréquence et constance dans le Local Pack, suivez la position moyenne sur l'ensemble de vos établissements et identifiez les outliers qui sont à la traîne de la moyenne.

Comparez ensuite les établissements forts et les plus faibles pour découvrir des opportunités manquées. Pour les établissements à faible performance, allez un pas plus loin et analysez les concurrents sur le marché local afin d'identifier des écarts de visibilité concrets (plus de détails plus bas).

2. Engagement

La visibilité — et les mots-clés — ne sont qu'une partie de l'histoire. Pour comprendre la performance en profondeur, vous devez regarder comment les utilisateur·rices interagissent avec vos fiches et quelles actions iels déclenchent directement dans les SERPs.

Les données d'engagement GBP comme les clics vers le site, les appels et les demandes d'itinéraire vous montrent quels établissements génèrent de l'intérêt et des actions clients.

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Voici quelques points à surveiller lors de l'analyse des données GBP Insights :

• Classements vs engagement : Des fiches sont-elles visibles sur des mots-clés importants dans votre tracking local mais ne génèrent aucune action ? Cela peut pointer vers des avantages concurrentiels — avis, photos ou, plus largement, complétude de la fiche.
• Tendances sur la durée : Les métriques d'engagement s'améliorent-elles ou se dégradent-elles en parallèle des changements de classement ?

3. Trafic et conversions

Pour comprendre la performance dans sa totalité, vous devez relier la visibilité locale et l'engagement GBP au trafic et aux conversions.

Quand toutes vos fiches utilisent des paramètres UTM sur leurs call-to-actions, les entreprises peuvent tracer comment les interactions GBP se traduisent en activité sur le site.

Avec GA4 et la Google Search Console, vous pouvez valider ce que vous voyez dans les GBP Insights et rattacher la performance des fiches à des métriques comme les clics, les impressions et les conversions on-site (soumissions de formulaires, par exemple). Les paramètres UTM permettent en plus de décomposer les données de recherche organique — vous voyez ainsi plus finement comment la performance GBP se situe par rapport aux résultats organiques classiques ou à d'autres canaux.

Ce type de data-dive aide à identifier quelle présence génère trafic et engagement, à mettre au jour les écarts dans votre google local pack SEO et à décider où porter l'effort — optimisation des fiches, ou amélioration des contenus on-page pour renforcer la visibilité dans l'organique.

Examinez quelles entreprises rankent et ce qu'elles ont en commun

Pour les classements locaux, Google a été clair : trois facteurs pèsent le plus sur le classement Google Maps — la pertinence, la proximité (distance) et la notoriété.

Ces trois facteurs combinés aident à connecter les utilisateur·rices aux entreprises qui correspondent le mieux à leur recherche. Quand vous comparez votre propre Google Business Profile à ceux de vos concurrents, gardez ces points en tête en regardant le Local Pack (à côté du vôtre ou à sa place) :

• Quelles entreprises apparaissent régulièrement dans le Pack et pourquoi ?
• Qu'ont-elles en commun ?
• Comparé à votre entreprise — qu'est-ce qui diffère ? Y a-t-il un domaine sur lequel vous êtes en retrait ?
• Les résultats ont-ils du sens si vous cherchiez vous-même une entreprise ?
• Ces entreprises sont-elles toutes proches — et la vôtre est-elle à l'écart du centre-ville ?

Examinez votre catégorie principale

Votre catégorie principale dans GBP est un signal-clé de pertinence et un facteur de classement important.

La catégorie principale aide Google à comprendre ce que votre entreprise propose et sur quelles requêtes vous devriez apparaître. Quand vous regardez les résultats du Local Pack, des motifs se dégagent souvent dans les catégories utilisées par les tops. Si vos catégories ne collent pas, votre visibilité peut en pâtir.

Tester différentes catégories principales (quand c'est pertinent) et ajouter des catégories secondaires qui soutiennent peut aider à mieux vous aligner sur les requêtes à forte intention.

Quand vous auditez les résultats du Local Pack, demandez-vous :

• Votre catégorie principale est-elle alignée avec celle des top concurrents — ou s'en écarte-t-elle ?
• Quelles catégories principales alternatives utilisent les concurrents, et lesquelles — sur la base de la pertinence, de la fréquence ou du volume — vaudraient la peine d'être testées ?
• Quelles catégories pourraient être ajoutées comme catégories secondaires pertinentes pour couvrir des services additionnels ?

Quand ces analyses mènent à des mises à jour de votre GBP — que ce soit un changement à grande échelle ou un test isolé — suivez toujours la performance ensuite pour comprendre l'impact. Vous pouvez ainsi rattacher l'optimisation directement à des résultats, ou, s'il s'agissait d'un test initial, construire l'argumentation pour étendre le rollout du changement à tous les établissements.

Examinez les informations de la fiche

Quand vous analysez les résultats du Local Pack, ne négligez pas les informations de base de la fiche en comparant votre entreprise aux autres — car des fiches incohérentes ou incomplètes sont souvent la raison pour laquelle des entreprises n'apparaissent pas dans le Local Pack et peuvent à la fois peser sur la visibilité et sur la confiance des utilisateur·rices.

Regardez ces zones centrales :

• Cohérence NAP : Assurez-vous que le nom, l'adresse et le numéro de téléphone de votre entreprise sont corrects et cohérents sur les fiches, votre site et les réseaux sociaux. Des informations incohérentes frustrent les utilisateur·rices — et ça réduit l'engagement.
• Nom de l'entreprise : Identifiez si les concurrents font du keyword stuffing dans leurs noms. Si les noms ne correspondent pas au nom réel de l'entreprise, ils enfreignent potentiellement les règles GBP et peuvent être signalés à Google.
• Complétude de la fiche : Vérifiez les horaires, attributs et services pour vous assurer que les fiches sont entièrement remplies. Les attributs et services peuvent vous aider à mieux vous aligner sur l'intention de recherche, et déclencher des justifications de profil qui boostent l'engagement.
• Photos : Regardez les photos et vérifiez si elles sont dépassées, génériques ou peu représentatives de l'entreprise. Des images fortes et pertinentes peuvent influencer les décisions des utilisateur·rices et générer de l'engagement.

Rassembler et entretenir ces informations prend du temps — mais l'effort en vaut la peine pour garder votre fiche précise, cohérente et compétitive dans le Local Pack.

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Regardez le détail des avis : moyenne en étoiles et nombre total d'avis

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Les avis prennent une importance croissante dans le SEO local. Pas seulement parce que 51 % des consommateur·rices déclarent que la lecture d'avis est la première chose qu'iels font — les avis servent aussi de signal de confiance pour votre marque.

Sur la visibilité et le classement dans le Pack, la documentation Google sur les conseils pour améliorer son classement local, dans sa section sur la notoriété, décrit clairement comment les avis influencent le classement :

« Les lieux en vue apparaissent plus probablement dans les résultats de recherche. Ce facteur est aussi fondé sur des informations comme le nombre de sites qui pointent vers votre entreprise et le nombre de vos avis. Plus d'avis et des avis positifs peuvent améliorer le classement local de votre entreprise. »

Si votre entreprise a moins d'avis, moins d'avis récents ou une note moyenne inférieure à celle de la plupart des concurrents sur la zone, elle apparaîtra plus rarement dans le Local Pack. À l'inverse : si votre entreprise rank de façon constante dans le Pack, que sa note étoile est alignée avec les autres mais que des avis négatifs isolés sortent du lot, c'est un indice : la visibilité n'est pas le problème, mais ces avis négatifs peuvent peser sur l'engagement ou les conversions.

Avoir un plan solide pour générer des avis clients authentiques et y répondre n'est plus seulement un facteur important pour la recherche locale — c'est aussi de plus en plus un passage obligé pour l'AI Search et la visibilité dans les LLM sur les requêtes de marque et locales. Beaucoup de plateformes s'appuient sur les avis clients pour façonner le récit autour des entreprises dans ces expériences.

Qu'est-ce que vous devez changer maintenant et qu'est-ce qui se joue sur la durée ?

Comme pour la plupart des actions SEO, les changements dans la recherche locale arrivent rarement du jour au lendemain — c'est pourquoi vous devez prévoir à la fois des mises à jour court terme et des actions long terme pour obtenir des résultats constants.

À court terme, concentrez-vous sur des changements qui se testent et se déploient rapidement à l'échelle :

• Catégories : Mises à jour de la catégorie principale ou tests de catégories alternatives
• Optimisations : Mises à jour de fiches déployables sur tous les établissements via des outils de gestion de fiches
• Attributs : Mise à jour et test des attributs d'entreprise
• Cohérence NAP et nettoyage : Audit général des fiches pour vérifier l'exactitude des informations (horaires, services, données de base) sur tous les établissements

Les actions long terme se concentrent sur des changements qui demandent plus de temps et impliquent souvent un travail continu ou des ressources supplémentaires :

• Photos : Par exemple, auditer les photos actuelles et en collecter de nouvelles depuis les établissements
• Avis : Monitoring, réponses et construction d'un processus constant de génération d'avis
• Mises à jour du site : Audit de cohérence NAP, amélioration des contenus ou implémentation de schema pour renforcer l'alignement entre GBP et votre site et soutenir les signaux de pertinence locale

Monitorer, optimiser et tester votre classement Google Maps en continu

La performance dans le Local Pack change constamment. Les classements bougent, les concurrents ajustent leurs actions, et Google adapte en permanence la façon dont les résultats locaux sont affichés — ce qui rend la visibilité constante difficile à tenir, surtout sur plusieurs établissements.

Si vous voulez améliorer votre classement Google Maps sur la durée, vous devez monitorer la performance en continu, identifier les outliers, tester les tactiques en réponse aux opportunités, et ajuster ce qui fonctionne. Revoir la performance régulièrement, repérer les changements dans le Local Pack et adapter votre approche en fonction de ce que vous voyez, c'est ce qui vous aide à améliorer votre classement Google Maps, à bâtir de la visibilité dans le temps — et à amener plus de client·es dans vos établissements.