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Référencement : Tout savoir sur les critères de SEO local

Rédigé par Krystal Taing, Senior Manager, Solution Engineering chez Uberall et experte des profils Google Business

La plupart des entreprises ont compris que pour booster leur réputation en ligne, il est essentiel d’améliorer leur référencement sur Google et les autres moteurs de recherches. Elles n’ont souvent pas conscience que les techniques d’optimisation sont bien différentes de celles pratiquées pour générer du traffic sur un site web.

C’est particulièrement vrai lorsqu’on parle des entreprises à établissements multiples qui ont pour objectif d’attirer des consommateurs en ligne vers leurs magasins physiques. Nous allons vous dévoiler les éléments essentiels concernant le SEO local, selon une récente étude publiée par Whitespark.

Étude Whitespark sur les critères de SEO local

Cette étude a été réalisée par David Mihm pour Moz et publiée par Whitespark. Une douzaine de chercheurs a analysé l’impact de différents critères sur le classement d’un établissement dans les moteurs de recherche ou sur Google Maps. Ils s’interrogent notamment sur les différentes stratégies mises en place par les équipes marketing pour optimiser leur référencement, leur visibilité et leur taux de conversion.

L’idée étant de proposer des éléments de réponse aux entreprises, agences et marques qui souhaitent en savoir plus sur le fonctionnement des classements en matière de SEO local. Il faut cependant garder en tête que l’importance des critères présentés varie en fonction de la taille de l’entreprise mais aussi du secteur d’activité, de l’emplacement, etc.

Analyse du Google 3-Pack et des résultats de recherches locales

L’étude Whitespark prend en considération l’ordre d’apparition d’un établissement sur Google et Google Maps.

Le classement local organique désigne l’ordre d’apparition d’une landing page locale (voir l'image 'Résultats pour les recherches organiques locales') dans le cas d’une recherche de proximité sur Google. Alors que le référencement sur Google Maps porte sur le Google Pack (ou Google 3-Pack) : comprenez l’ordre d’apparition d’une fiche d’établissement Google My Business (voir l'image ci-dessous). Même si les deux sont liés, il est important de les distinguer puisque l’impact de chacun des critères que nous allons aborder est variable en termes de visibilité locale.

Résultats de recherche Google Maps

Résultats pour les recherches organiques locales

Vous souhaitez plus d'informations sur la gestion de l'e-réputation ?

Quels sont les critères pris en compte pour le SEO local ?

Lorsque Google identifie une recherche comme étant locale, il va se fier aux critères suivants pour classer les résultats : la pertinence, la distance et la notoriété. Ces critères sont utilisés pour évaluer chaque page web et déterminer son ordre d’apparition en cas de recherche.

La pertinence détermine si l’entreprise correspond aux mots-clés de la recherche. C’est pour cela qu’il est essentiel de mettre à disposition un maximum de détails sur votre fiche Google : plus il y a d’informations disponibles, plus vous augmentez vos chances de correspondre aux critères de recherche.

La distance calcule la proximité entre votre établissement et l’emplacement mentionné dans la recherche. Si l’emplacement n’est pas précisé, alors Google évalue la distance en fonction des informations dont il dispose sur la position de l’internaute.

La notoriété, comme son nom l’indique, cherche à évaluer le degré de notoriété d’une entreprise. Les recherches en ligne s’inspirent du monde physique dans lequel certains musées, hôtels ou enseignes sont plus connus que d’autres. Google évalue également la notoriété d’un établissement en fonction des informations mises à disposition sur la toile (liens, articles, annuaires) et prend aussi en compte le nombre d’avis, la note moyenne et le classement sur les moteurs de recherches.

Maintenant que nous en savons davantage sur le contexte et l’origine de l’étude, plongeons-nous dans le détail. Il existe différentes catégories de critères :

  • Tous les éléments publiés via la fiche d’établissement Google My Business (nom, catégorie, avis clients, images, etc)
  • Les avis clients et leurs réponses (quantité, diversité)
  • Les liens (importance du volume, des back-links et de l’autorité de domaine)
  • Les signaux on-page (le contenu présent sur une landing page, particulièrement celle associée à une fiche d’établissement Google My Business)
  • Le comportement des utilisateurs (les actions effectuées sur les pages locales comme le nombre de clics ou d’appels)
  • Les citations (analyse du volume et de la cohérence)
  • La personnalisation qui se fonde en grande partie sur la langue et la position de l’internaute

Les critères de classement SEO local - Whitespark 2021

Quels sont les principaux critères ?

La dernière étude de Whitespark montre une évolution dans l’importance des critères mentionnés ci-dessus. Désormais, l’optimisation de votre fiche d’établissement Google et une bonne gestion des avis clients auraient un impact sur votre classement à hauteur de 50%. Ces deux éléments sont incontournables mais insuffisants pour augmenter de votre taux de conversion.

Comment améliorer sa visibilité et son référencement sur Google en 2022 ?

Il existe des dizaines de fonctionnalités et de champs à remplir sur Google. Lorsque vous créez votre fiche Google My Business, prenez votre temps pour n’en négliger aucun. Il faut remplir tous les champs pertinents pour chaque établissement sans lésiner sur les détails.

Dans cet article, nous avons choisi de nous concentrer sur les 10 critères de votre fiche d’établissement Google les plus importants en termes de référencement.

1. Votre catégorie principale sur Google My Business

Remplissez-la de la manière la plus précise possible : Google propose près de 4 000 catégories différentes.

Comment savoir quelle catégorie correspond à votre activité ? Vous pouvez ajouter jusqu’à 10 catégories différentes sur votre profil (une principale et 9 secondaires). La catégorie la plus déterminante est évidemment la principale.

Lorsque vous créez votre fiche Google My Business, gardez en tête que cette catégorie principale doit renseigner les internautes sur l’essence de votre entreprise et non une liste exhaustive de vos services/produits qui peuvent être mentionnés ailleurs (dans la description ou les attributs par exemple).

Optez pour la précision : "Restaurant italien“ est plus pertinent et précis que “Restaurant“. N’hésitez pas à jeter un œil sur les profils de vos concurrents. Vous pouvez gérer les catégories en quelques clics grâce à une plateforme de marketing intégrée. Si vous souhaitez plus d’informations sur le sujet, c’est par ici.

2. Des mots-clés dans le titre de votre fiche Google My Business

Faut-il mentionner des mots-clés dans le nom de votre établissement pour améliorer votre classement ? Oui, si ces mots-clés apparaissent dans la raison sociale de votre entreprise, le règlement de Google interdisant d’altérer le nom d’un établissement.

S’il n’y a pas de mot-clé dans le nom de votre entreprise, quelles sont vos options ? Votre seule option est de changer officiellement le nom, sinon vous vous exposeriez à une suspension de votre fiche Google.

Si, à l’avenir, un rebranding est d’actualité, alors gardez en tête l’importance du nom pour augmenter sa visibilité en ligne.

3. Le critère de la proximité

La distance physique entre votre entreprise et l’emplacement de l’internaute est un critère déterminant. Puisqu’il est impossible de déplacer votre magasin, il n’y a pas de stratégie particulière à adopter. Il ne vous reste qu’à garder en tête l’importance de ce facteur, notamment lorsque vous comparez vos performances à celles de vos concurrents.

4. Les recherches à l’échelle d’une ville

Il est important de comprendre les critères qui impactent votre visibilité locale, même si vous ne pouvez rien y changer. Si un internaute effectue une recherche dans une ville et que vous y possédez un établissement, alors votre entreprise apparaîtra certainement avant des marques concurrentes situées en dehors de la zone de recherche. L’inverse fonctionne aussi : si votre établissement est situé en dehors de la ville recherchée, alors vos concurrents auront l’avantage.

5. Les catégories annexes

Si vous devez accorder une attention particulière à votre catégorie principale, cela ne signifie pas pour autant que vous pouvez négliger les catégories annexes. Google s’appuie sur ces différentes catégories pour savoir quelles recherches correspondent à vos produits/services. Utilisez les catégories annexes pour détailler votre offre.

6. Une note moyenne élevée

Si une note moyenne élevée est un critère essentiel pour les consommateurs, cela l’est aussi pour Google lorsqu’il détermine votre classement. Il a été prouvé qu’une note moyenne entre 4 et 5 étoiles a un impact direct sur le référencement d’un établissement. De plus, dans le cas d'une recherche incluant le mot-clé "meilleur", Google exclut automatiquement les entreprises ayant une note inférieure à 4 étoiles.

7. Une fiche d’établissement Google My Business complète

Les entreprises devraient considérer leur profil Google comme une vitrine digitale. À l’époque où les consommateurs se rendaient principalement dans les centres commerciaux, une boutique pouvait se démarquer avec une vitrine originale et des promotions mises en valeur.

Désormais la plupart des recherches s’effectuent en ligne, il faut donc adopter une stratégie similaire. Considérez Google comme un bailleur vous permettant de promouvoir votre marque.

Pour ce faire, remplissez tous les champs disponibles, publiez du contenu impactant et pertinent, mettez en avant vos offres promotionnelles et faites en sorte que les consommateurs puissent facilement interagir avec vous. Plus Google a d’informations sur votre entreprise et ses services, plus vous aurez la possibilité d’améliorer votre référencement et d’attirer plus de clients.

8. Autorité de domaine et liens

En plus des informations que vous mettez à disposition sur votre fiche d’établissement, Google va examiner d’autres sources d’informations pour déterminer votre classement. L’une d’entre elles concerne l’autorité de domaine (domain authority en Anglais) de votre site web qui déterminera le niveau de confiance accordé à votre entreprise. Les liens entrants (back links en Anglais) sont également examinés. Découvrez ici tous les conseils pour construire un site qui répond aux attentes de Google.

9. Des mots-clés dans les avis Google

Les avis clients influent sur le SEO local et permettent d’augmenter sa visibilité. Les notes avec un commentaire vont donner plus de contexte à Google à propos de l’expérience client. Le contenu des commentaires aura une forte influence sur votre référencement. En encourageant vos clients à partager leur expérience en détail, vous ne recevez pas seulement de précieux retours sur vos produits ou services, vous aidez l’algorithme de Google à vous situer.

10. La lutte contre les spams

Avec l’émergence des spams sur Google et Google Maps, les entreprises réalisent de nombreuses recherches et vérifications pour tenter d’identifier des marques frauduleuses ayant un meilleur classement que le leur.

Mieux comprendre les critères pris en compte par Google permet une meilleure analyse des résultats de recherche Google pour notamment identifier les faux profils. Certaines fiches Google sont complètement frauduleuses mais les spams se cachent souvent dans certains champs ou catégories.

Par exemple, des changements observés sur les champs de nom ou de catégorie ayant un fort impact sur le classement. Nous l’évoquions plus haut : il est interdit d’ajouter des mots-clés dans le nom d’un établissement s’ils ne figurent pas dans la raison sociale de l’entreprise.

Il en est de même pour la catégorie principale. Les entreprises ne peuvent pas opter pour une catégorie qui ne reflète pas leur activité dans le but d’être plus visible. Certains abus sont identifiés rapidement par l’algorithme des spams mais d’autres passent à travers les mailles du filet.

Si vous identifiez une fraude ou un abus, vous pouvez contacter Google. En général, les entreprises publient de fausses informations de manière intentionnelle dans le but d’améliorer leur visibilité en ligne et d’attirer plus de clients. Si grâce à ces informations, l’entreprise apparaît avant vous dans le classement — et donc vous fait passer à côté de clients potentiels — alors la solution serait de demander à Google de modifier, voire supprimer le listing en question. En vérifiant que tous les établissements respectent les règles, on s’assure plus d’équité dans les classements.

La bonne stratégie à mettre en place concernant les avis clients Google : mots-clés, notes élevées et accompagnées d’un commentaire

Ne perdez jamais de vue que le plus simple pour construire un profil solide et attirant sera toujours de proposer un service ou un produit exceptionnel. Il est impossible de négliger cet aspect en misant sur des stratégies court-termistes.

Il est également important de rappeler à vos clients, tout au long de leur parcours, l’importance de leur avis pour améliorer vos process et produits. Cela aide à donner de l’importance aux avis clients en ligne. De nos jours, on ne peut plus se passer d’une solide stratégie de gestion de la réputation.

Facilitez-leur la tâche en mettant à leur disposition un lien direct vers la section Avis de votre fiche Google My Business.

Quand un utilisateur poste un avis, Google lui propose de faire un retour plus spécifique sur l’un des services proposés par l’entreprise (si le champ a été préalablement rempli). Cela incite les utilisateurs à ajouter un commentaire à leur note et à utiliser des mots-clés qui seront utiles pour votre référencement. Ne négligez donc pas l’éditeur de services sur Google : listez tous les services pertinents pour que les internautes sachent qu’ils existent mais surtout pour qu’ils partagent leur avis après les avoir essayés, permettant ainsi aux futurs prospects de vous privilégier à la concurrence.

Google a récemment mis en place des "review attributes" permettant aux internautes de faire un retour plus spécifique concernant certains produits ou services proposés par les entreprises. Ils sont déterminés par Google et sont propres à chaque secteur d’activité : vous ne pouvez pas les modifier. Cette nouveauté est intéressante parce qu’elle peut avoir une influence sur la manière dont vos clients interagissent avec vous sur Google My Business.

Comment améliorer votre visibilité en ligne et votre référencement local ?

Nous avons revu en détails les différents éléments pouvant jouer sur le SEO local. Bien qu’il en existe d’autres, l’optimisation de votre fiche Google My Business et la gestion des avis clients sont des bons points de départ.

Si vous souhaitez améliorer votre référencement mais que vous ne savez pas par où commencer, appuyez-vous sur les conseils suivants :

  • Réfléchissez à votre catégorie principale : si votre entreprise n’a pas les mêmes priorités d’une année à l’autre ou même d’une saison à l’autre, pensez à bien mettre à jour la catégorie principale pour qu’elle reflète au mieux le cœur de votre activité. N’hésitez pas à regarder les choix faits par vos concurrents pour positionner votre marque. Ne vous limitez pas cependant à la catégorie principale et pensez à alimenter au maximum les catégories secondaires.
  • Au moment de choisir le nom de votre entreprise, ne perdez pas de vue l’importance de la visibilité en ligne. Avoir un mot-clé dans le nom de son entreprise peut vraiment faire la différence et avoir une influence sur votre référencement.
  • Valorisez auprès vos équipes en contact direct avec les consommateurs l’importance des retours clients et des avis postés en ligne. Soyez attentifs aux nouvelles options mises à votre disposition — les “review attributes“ par exemple et interrogez-vous sur leur influence en termes de référencement.
  • Ne négligez pas l’importance de l’adresse de votre établissement en matière de SEO local. Il est impossible d’influer sur la distance géographique mais cela peut vous aider à prioriser d’autres éléments qui jouent sur le référencement.

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