Des indices de confiance aux signaux d’IA : quel rôle les avis clients joueront-ils à l’avenir ?

Disons-le clairement : les avis clients ont toujours été de puissants signaux de confiance. Bien avant l’arrivée des plateformes en ligne, les consommateurs utilisaient déjà le bouche-à-oreille pour trouver un magasin, un restaurant, ou un hôtel et savoir quels endroits éviter. Mais à l’ère des moteurs de recherche intelligents, le rôle des avis clients se transforme rapidement, tout comme la réputation des marques elles-mêmes.

Dans la première partie de cette série d’articles, j’ai abordéla dimension humaine des avis clients : Comment les entreprises peuvent s’en servir pour établir des liens de confiance, encourager les équipes et améliorer les expériences clients en magasin. Dans ce second épisode, je vous propose de porter un regard vers l’avenir. Voyons comment les avis clients rebattent les cartes de la découverte en ligne et quelles stratégies nous devons mettre en place pour gérer à grande échelle les avis clients sans faire de compromis en termes d’authenticité ou d’impact.

Comment conquérir les consommateurs et les moteurs d’IA grâce aux avis clients ?

Avec l’essor des grands modèles de langage (LLM), des recommandations alimentées par l’intelligence artificielle et l’arrivée d’outils comme les aperçus d’IA sur Google, il est clair que les avis clients ne sont plus destinés uniquement aux internautes. Ils sont une ressource essentielle à partir de laquelle les systèmes d’IA en apprennent davantage sur les entreprises. Ils influencent les descriptions, synthèses et recommandations produites dans les résultats de la recherche.

Autrement dit, la qualité des avis clients, leur niveau de profondeur et leur « fraîcheur » impactent à la fois la confiance des consommateurs et celle de l’IA.

Comment les avis clients peuvent-ils nous aider à conquérir l’IA et de nouveaux clients à l’avenir ?

À quoi ressemble l’avis client idéal ?

Les avis clients ne sont plus seulement un outil au service de votre réputation. Ce sont des signaux qui impactent la manière dont les entreprises sont représentées en ligne, que ce soit dans les aperçus d’IA, dans la recherche vocale ou encore dans les réponses générées par les chatbots. Idéalement, les avis clients devraient :

• Être détaillés : ils devraient mentionner des produits, des services, le nom de collaborateurs de façon concrète et décrire l’expérience en magasin. Ces informations permettront à l’IA de comprendre plus précisément ce à quoi votre marque doit être associée.
  

• Contenir des mots-clés et des photos et apporter des données structurées et non structurées dans l’écosystème pour influer tous les contenus génératifs ; des résumés d’IA aux réponses des assistants vocaux.

Imaginez, par exemple, la situation suivante : vous êtes en train de planifier votre première randonnée et souhaitez qu’elle soit la plus écologique possible. Vous effectuez des recherches sur Google ou via un assistant vocal (tel que Siri ou l’Assistant Google) et demandez :

« Quels sont les meilleurs endroits à proximité pour acheter du matériel de randonnée ? »

Dans le passé, les résultats affichés étaient principalement influencés par des signaux de référencement classiques tels que

• La proximité de l’établissement par rapport à votre emplacement
• Le niveau d’optimisation de la fiche GBP et la pertinence des mots-clés
• Les indices de confiance (note globale, nombre d’avis clients). Le terme « meilleur » permet souvent de filtrer les entreprises ayant obtenu une note supérieure à 4,0 étoiles.

Les moteurs génératifs effectuent néanmoins une analyse beaucoup plus approfondie. Ils passent en revue les descriptifs des fiches d’établissement Google, inspectent les données relatives aux produits/services, et examinent en détail les avis portant sur des expériences ou des mots-clés pertinents.

Voyons à l’aide d’un exemple concret à quoi tout cela peut ressembler :

« J’adore l’équipe de BaseCamp Outdoors. Les vendeurs sont hyper compétents. Ils m’ont aidé à trouver une veste imperméable fabriquée uniquement à partir de matériaux recyclés. Leur sélection de produits durables est vraiment très impressionnante, et ils m’ont même expliqué comment la marque compense son empreinte carbone. C’est devenu mon magasin de prédilection pour le matériel de randonnée écoresponsable ! »

Cet avis client comporte les signaux positifs essentiels : approche écologique, mention de produits, sentiment positif, interaction avec le personnel et usage de mots-clés. Même si l’entreprise n’a pas optimisé son site web ou sa fiche d’établissement en utilisant le mot-clé « matériel de randonnée écoresponsable », cet avis s’en chargera à sa place, ce qui permettra certainement de figurer en bonne place dans les réponses d’IA.

Pour moi, chaque avis client permet d’aider les autres personnes (et l’IA), à comprendre vraiment un établissement. Lorsque je rédige des avis en tant que guide locale sur Google, je pense à la fois aux clients et aux moteurs de recherche. J’évoque le nom des employés qui m’ont aidée, je donne des détails et utilise des mots-clés de manière naturelle. C’est ma manière de rendre hommage aux entreprises locales que j’apprécie et de rappeler que les commentaires bien construits ont vraiment leur importance.

Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) est plus important que jamais

Alors que l’IA transforme radicalement l’expérience de recherche, le rôle des avis clients évolue. Ils ne reflètent plus simplement la satisfaction des clients. Ils représentent une source d’information et d’apprentissage essentielle, pour les algorithmes comme pour l’IA, et dynamisent la découverte en ligne.

Si le nombre de découvertes en ligne augmente grâce au contenu généré par les utilisateurs, cela s’explique aussi par le fait qu’il n’influence pas uniquement les clients potentiels, mais aussi les algorithmes. Et ces derniers déterminent la visibilité des marques...

Reprenons l’exemple de notre randonneur soucieux de l’environnement. Un avis client détaillé, mentionnant un service client de qualité et un large choix de produits en magasin, est déjà potentiellement très percutant. Alors, imaginez un instant quel pourrait être son impact si ce client avait également publié une photo de lui en train de porter sa « veste imperméable » pendant sa randonnée, ou s’il avait partagé une courte vidéo pour remercier l’équipe sur place et vanter les produits écoresponsables.

Ce sont ces types de signaux riches et contextuels qui permettent à l’IA générative de fournir des informations pertinentes. Photos des rayons en magasin, vidéos montrant les produits en train d’être utilisés ou messages évoquant des interlocuteurs serviables qui se sont surpassés : tous ces contenus authentiques et positifs véhiculent une expérience de marque crédible.

Quelle leçon en tirer ? Investir dans les avis clients aujourd’hui ne sert pas seulement à améliorer votre note d’établissement, mais aussi à peser sur la perception, la représentation et le positionnement dans les résultats de recherche futurs.

Choisir le bon outil de gestion des avis clients

Les entreprises qui ne souhaitent pas uniquement tirer parti des avis clients pour booster le référencement, mais qui cherchent également à renforcer la confiance des clients, à alimenter les algorithmes et à développer leur marque, doivent mettre en place des outils adaptés. Mais traiter manuellement les avis clients pour des dizaines, voire des centaines ou des milliers de fiches devient vite une tâche harassante.

Le défi n’est pas uniquement lié au volume d’avis clients à gérer. Il faut aussi veiller à ce que les réponses soient cohérentes, rapides et que les informations pertinentes soient recueillies efficacement. Si la quantité d’avis clients à traiter peut vite devenir incontrôlable pour le département « central » responsable des opérations marketing, les équipes en magasins se sentent, en revanche, vite complètement déconnectées de ce processus.

Les avis clients arrivent sur de multiples plateformes, en différentes langues et avec des niveaux d’urgence variables. Difficile dans ce contexte de repérer les avis négatifs, de les traiter en priorité et de préparer une réponse calibrée. Quant aux avis positifs, ils finissent souvent par être insuffisamment exploités. Vous l’aurez compris : sans outil adéquat, il est quasiment impossible d’identifier les tendances de sentiment chez les consommateurs pour des établissements et des services spécifiques.

C’est là où la technologie prend le relais. Non pas pour se substituer aux collaborateurs, mais pour donner plus de force à leurs actions. Conscientes des nouveaux besoins des entreprises, des plateformes ont été spécialement conçues pour aider les marques à venir à bout de ces tâches complexes, car face à ces défis, il est nécessaire de s’appuyer sur des systèmes technologiques sur mesure.

La bonne plateforme de gestion des avis clients ne sert pas simplement à gagner du temps, elle permet de :

• Suivre le sentiment du public et de reconnaître les tendances émergentes.
• Centraliser le suivi des avis et d’apporter des réponses pour chaque établissement
• Répondre plus rapidement tout en améliorant l’homogénéité des messages
• Identifier à temps les problèmes opérationnels
• Responsabiliser les équipes locales tout en gardant le contrôle sur l’image de marque
• Transformer les avis clients en sources d’informations utiles exploitables
• Simplifier la coopération entre les équipes locales et le siège
• Obtenir de nouveaux avis

Que ce soit pour assigner une tâche à un collaborateur, repérer les tendances ou suivre les indicateurs dans le temps, les solutions technologiques peuvent jouer un rôle clé dans le bon déroulement du cycle de réussite des avis clients. Associée aux outils adéquats, la stratégie de gestion des avis clients est alors beaucoup plus facile et devient un avantage concurrentiel majeur.

Et vous ? Quelle importance accordez-vous aux avis clients ?

Aujourd’hui, il ne s’agit plus d’obtenir la note en ligne la plus élevée possible. Pour réussir, les entreprises doivent donner du sens aux étoiles attribuées par les clients et considérer leurs avis comme un véritable moteur de connexion, de découverte et de croissance. Pour satisfaire les clients, les collaborateurs, les algorithmes et les outils d’IA.

Qu’en est-il de votre marque ? À vous de vous assurer qu’elle est parée pour l’avenir.