KPI marketing : la base du succès

Le marketing est bien plus qu’une histoire de publicité au petit bonheur la chance. Promouvoir vos produits de manière expéditive ne vous mènera généralement pas très loin. Et même si certaines marques y sont parvenues, cette méthode est rarement concluante.

L’expérience montre en effet que le succès des activités marketing repose avant tout sur une stratégie parfaitement élaborée, et qu’une telle stratégie passe nécessairement par des analyses marketing rigoureuses et l’identification d’indicateurs ou « KPI » adaptés.

Les spécialistes du secteur savent que le marketing nécessite de suivre certains indicateurs. Mais réussir à identifier les données pertinentes au milieu d’un paysage marketing en constante évolution est une tâche complexe.

En effet, les directives comme le RGPD rendent la collecte et l’analyse de données de plus en plus difficiles à mettre en œuvre. À cela s’ajoutent les cookies de services tiers et les règlements des plateformes publicitaires, qui compliquent encore davantage les opérations. Dès lors, la question se pose : quelles sont les données que l’on peut mesurer ? Et comment peut-on les utiliser ?

Qu’est-ce que le marketing axé sur les données et pourquoi les KPI marketing sont-ils si importants ?

Pour développer une stratégie efficace, il est nécessaire d’analyser les données du marché, le secteur, le groupe cible, la concurrence et ses propres performances. Car, disons-le clairement, il est impossible aujourd’hui de diriger efficacement des campagnes marketing sans disposer d’informations fiables.

Dans le cadre du marketing axé sur les données, les spécialistes marketing opèrent sur la base d’informations tangibles, les fameux KPI marketing, et non plus comme auparavant sur la base de leur seule intuition. Leurs décisions reposent par conséquent sur des connaissances solides. Ils améliorent ainsi leur stratégie digitale et peuvent mesurer précisément la performance des actions menées.

En effet, grâce à la collecte et l’analyse systématique de données, il leur est possible de développer et d’ajuster les campagnes plus efficacement. Cependant, l’utilisation des KPI marketing ne se limite pas à la collecte de données. Véritable processus continu, le marketing axé sur les données permet d’améliorer sans cesse la stratégie de l’entreprise.

Sachez que vous pouvez recueillir les données de votre clientèle de différentes manières : soit en utilisant des plateformes dédiées sur lesquelles vous publiez vos annonces publicitaires, soit au moyen d’outils numériques d’analyse marketing. Ces outils comprennent des informations démographiques et comportementales qui aident à :

• Mieux comprendre la clientèle potentielle
• Planifier plus précisément les activités marketing
• Organiser plus efficacement les processus internes

Mieux que la créativité : optez pour l’efficacité des KPI marketing

Les efforts déployés par la concurrence pour capter l’attention de la clientèle (et générer un meilleur chiffre d’affaires) ne faiblissent pas. Bien au contraire : la concurrence s’intensifie et, avec elle, la pression exercée sur les responsables marketing. Pour rester compétitifs, les marketeurs n’ont d’autre choix que d’utiliser les ressources – souvent limitées – dont ils disposent et d’adapter leurs stratégies à l’évolution perpétuelle du comportement des consommatrices et consommateurs.

99,8 % des entreprises en France sont des petites et moyennes entreprises. En comparaison avec les grands groupes, les PME ont généralement un budget marketing beaucoup plus limité. Mais en recourant à des données pertinentes, les PME peuvent, elles aussi, développer des stratégies efficaces et atteindre le bon groupe au bon endroit et au bon moment.

Une parfaite connaissance du groupe cible vous permettra de créer des campagnes ciblées, d’optimiser votre contenu et de sélectionner les canaux de communication les plus adaptés. Vous aurez ainsi la certitude que chaque centime investi dans les activités de marketing digital sera employé efficacement et que seules les actions conduisant aux meilleurs résultats possibles seront menées.

Avec la transformation numérique, le marketing axé sur les données offre des possibilités pratiquement illimitées. En planifiant soigneusement votre budget, et en optimisant les actions marketing opérées, vous pourrez, vous aussi, espérer un retour sur investissement maximal.

Sans analyse marketing, pas de stratégie marketing

Logique, n’est-ce pas ? En règle générale, les entreprises ont accès à bien plus de données que nécessaire. Cela dit, même si elles recueillaient toutes ces informations, elles ne seraient pas toujours en mesure de les utiliser correctement.

En fait, les entreprises disposent de près de 10 000 solutions MarTech pour la collecte et l’analyse des données. La plupart de ces données sont néanmoins superflues pour le développement de stratégies et la planification des actions marketing.

Heureusement, les outils comme Uberall Analytics & Insights permettent non seulement de dégager et de traiter de nouvelles informations réellement utiles, mais aussi de déterminer, grâce à ces données, les actions à entreprendre et leur impact. Comment ? Grâce à une interface spécifique qui transforme les données brutes en informations exploitables et, bien sûr, à une analyse de ces données. Vous serez alors en mesure de mesurer la performance de vos campagnes marketing, d’effectuer un suivi rigoureux et d’atteindre vos objectifs.

Marketing axé sur les données : mode d’emploi

Collecter des données est une procédure relativement simple à mettre en œuvre. Analyser les informations obtenues constitue, en revanche, une étape plus délicate. Pour vous aider, nous avons résumé ici les principales étapes des campagnes de marketing chiffré.

1.Développez une stratégie marketing et établissez un plan d’action

En premier lieu, vous devez définir vos objectifs stratégiques. En effet, si vous ne possédez pas une vision claire des actions à mener, même les meilleurs outils d’analyse ne serviront pas à grand-chose.

• Définissez vos objectifs marketing : quels objectifs souhaitez-vous atteindre ? Assurez-vous que vos objectifs marketing sont en adéquation avec les objectifs stratégiques de l’entreprise.
• Définissez votre groupe cible : quelle catégorie de personnes souhaitez-vous atteindre ? Décrivez deux ou trois personas représentatives des individus à cibler.
• Déterminez le moment idéal pour atteindre votre groupe cible : quels sont les points de contact avec votre groupe cible ? Réalisez un schéma détaillé du parcours client.
• Formulez votre message : quel message souhaitez-vous faire passer ? Rédigez votre message de manière claire et précise pour encourager vos consommatrices et consommateurs à agir.
• Définissez vos critères de réussite : quels indicateurs souhaitez-vous utiliser pour mesurer la performance de vos actions marketing ? Identifiez les KPI marketing qui permettront de mesurer votre niveau de performance et créez un tableau de bord pour obtenir un aperçu des indicateurs les plus pertinents.
• Définissez votre budget : quelles sont vos ressources en termes de budget et de personnel ? Soyez réaliste ! Ne prévoyez pas un nombre trop important de mesures marketing. Privilégiez la qualité à la quantité afin de pouvoir mener les actions dans de bonnes conditions.

2.Assurez la collecte et l’analyse des données et créez vos benchmarks

Le marketing axé sur les données commence « réellement » à partir du moment où vous recueillez les premières données de votre site web, des réseaux sociaux ou lors de vos interactions avec votre clientèle. L’important est de croiser les informations structurées (par exemple les données démographiques des clients) avec des informations non structurées (comme les commentaires publiés sur les réseaux sociaux). Vous saurez alors ce que vos prospects en clients font et ce qu’ils pensent de votre marque.

Une fois les données collectées, vous devez les analyser pour dégager les tendances et les différents types de comportements existants. À l’aide de techniques d’analyse modernes telles que l’analyse des sentiments, les séquences de données volumineuses livreront des informations supplémentaires sur vos clients. Vous apprendrez ainsi à mieux connaître les besoins et les préférences de votre clientèle. De même, vous pouvez segmenter cette dernière en différents sous-groupes pour adapter vos messages à chaque catégorie ou personnaliser le contenu qui sera présenté à certains clients.

Le but du marketing axé sur les données n’est pas uniquement de gagner de nouveaux clients. Il sert également à identifier les clients qui risquent de délaisser la marque, l’idée étant de regagner la fidélité des individus en question en utilisant les arguments les plus adaptés.

3.Faites vos tests, évaluez les résultats et perfectionnez vos activités marketing

Le succès prend du temps, et le marketing axé sur les données ne fait pas exception à cette règle. Prévoyez donc suffisamment de temps pour surveiller, mesurer et améliorer la performance de vos campagnes. Deux conseils :

• Mettez en place un tableau de bord marketing pour surveiller en permanence les KPI les plus importants.
• Réalisez des tests A/B pour comparer l’efficacité de différents messages publicitaires et sélectionner ainsi la variante qui donne les meilleurs résultats.

Rappel : assurez-vous de définir des indicateurs de performance pertinents pour tous les services. Ces KPI marketing doivent être en phase avec les objectifs stratégiques de l’entreprise et permettre une comparaison avec des indices de référence réalisables. À l’inverse, des indications trop générales, trop abstraites ou trop vagues ne vous seront que de peu d’utilité.

Les principaux KPI marketing en 2024

Aujourd’hui, il est possible de mesurer presque tous les points de contact du parcours client. Cela ne signifie pas pour autant qu’il est nécessaire de relever tous les indicateurs. Privilégiez les KPI marketing réellement utiles à votre secteur d’activité et à vos objectifs marketing afin de ne pas vous disperser.

Les données recueillies sur la clientèle et les indicateurs marketing qui en découlent renseignent sur l’efficacité des activités menées et sur les améliorations qui peuvent être apportées. Mais toute la question est de savoir :

Quels KPI marketing faut-il mesurer ?

Nombreux sont les experts à avoir une idée très arrêtée sur les indicateurs marketing les plus importants à mesurer. Mais, en réalité, la liste des indicateurs pertinents évolue constamment. S’agissant du marketing axé sur les données, une certaine souplesse dans le choix des indicateurs est essentielle. Au lieu de vous contenter de mesurer les KPI marketing définis initialement, vous pouvez compléter votre liste d’indicateurs au fur et à mesure de vos campagnes.

Parmi les indicateurs souvent mesurés par les marketeurs, citons ici le nombre de followers sur les réseaux sociaux ou encore le taux d’ouverture d’e-mails. En effet, ces Vanity Metrics, que l’on pourrait qualifier d’indicateurs flatteurs (ou d’indicateurs trompeurs) en français, mesurent « uniquement » la consommation de vos contenus. Même si elles peuvent livrer quelques impressions, ces valeurs ne renseignent pas sur l’efficacité des activités marketing et encore moins sur le taux de conversion. Elles ne seront donc d’aucune utilité si vous essayez de convaincre vos responsables d’augmenter le budget marketing.

Optez plutôt pour des KPI marketing qui reflètent concrètement l’évolution de vos activités tels que :

• Le taux de demandes clients ou le taux de prospects ayant manifesté un intérêt pour la marque (MQL): qui s’intéresse à l’entreprise ?
• Le taux de nouveaux visiteurs et / ou le taux de visiteurs récurrents : quelles raisons poussent les visiteurs à (re)venir consulter le site ?
• Le taux de rebond : pourquoi les visiteurs quittent-ils le site ?
• Le coût d’acquisition de client : quel est le montant à débourser pour conquérir un nouveau client, de la prise de contact initiale à la conversion finale ?

KPI marketing adaptés au marketing par e-mail, au marketing de contenu et au marketing sur les réseaux sociaux

Pour identifier les indicateurs les plus pertinents, il est nécessaire d’examiner plus précisément les différentes activités concernées. Notre liste de KPI marketing est donc divisée en plusieurs sections :

KPI marketing adaptés au marketing par e-mail

Pour les activités marketing par e-mail, il est important de suivre les indicateurs suivants :

• Le taux d’ouverture indique dans quelle proportion les destinataires d’un e-mail marketing ont effectivement ouvert le message en question et permet ainsi d’évaluer l’intérêt qu’il a suscité. L’objet du courrier électronique et le nom de l’expéditeur étaient-ils bien choisis ? La thématique abordée était-elle pertinente ? Appliquez la formule suivante : nombre d’e-mails ouverts ÷ nombre d’e-mails distribués moins le nombre de rebonds.
• Le taux de clic indique dans quelle proportion les destinataires ont cliqué sur au moins un lien contenu dans l’e-mail. Il révèle le niveau de performance de vos contenus et de vos appels à l’action (CTA). Appliquez la formule suivante : nombre total de clics ÷ nombre d’e-mails distribués.

Suivez également le taux de rebond et le taux de désabonnement. Ces KPI marketing vous permettront de savoir si certaines adresses (ou le serveur) posent problème et si le contenu proposé est apprécié par votre groupe cible.

KPI marketing adaptés au marketing de contenu

Le canal utilisé joue un rôle important lorsque vous évaluez la performance de votre marketing de contenu. Voici les KPI marketing à suivre en priorité au niveau de votre site web :

• Le nombre de visiteurs uniques renseigne sur le nombre total de visiteurs sur votre site. Cet indicateur permet de mesurer la performance de vos activités, la capacité à attirer les visiteurs sur votre site web et le niveau de notoriété de votre marque. Le nombre d’impressions par page renseigne sur le nombre de visiteurs qui ont consulté une page web spécifique telle qu’un article de blog par exemple.
• Le taux de conversion indique dans quelle proportion les visiteurs ont réalisé une action (par exemple télécharger un livre blanc). Appliquez la formule suivante : conversions ÷ nombre de clics.
• Le taux de génération de leads renseigne sur le nombre de leads (c’est-à-dire de rospects qualifiés) produits grâce à l’utilisation d’un formulaire de contact. Par exemple, lorsque votre groupe cible télécharge du contenu premium après avoir fourni ses coordonnées.
• Le positionnement de vos mots-clés et les liens entrants indiquent le niveau d’importance accordé par les moteurs de recherche et d’autres pages web à vos contenus en ligne. Ils permettent de savoir si votre contenu est visible en dehors de vos propres canaux de communication et dans quelle proportion.

KPI marketing adaptés au marketing sur réseaux sociaux

Comme évoqué précédemment, il existe toute une série d’indicateurs flatteurs pour mesurer les activités marketing, en particulier celles effectuées sur les réseaux sociaux. Même si ces KPI marketing ne sont pas toujours inutiles pour mesurer votre performance sur les réseaux sociaux, il est préférable de les recouper avec d’autres indicateurs.

• Le taux de part de voix (share of voice en anglais ou plus simplement SOV) indique la fréquence de citation de votre marque sur les réseaux sociaux par rapport aux marques concurrentes. Appliquez la formule suivante : votre marque ÷ marché complet.
• Le taux de clic indique dans quelle proportion les personnes ont cliqué sur les liens de vos contenus naturellement référencés ou sur les liens de vos annonces payantes. Cet indicateur est particulièrement intéressant à suivre si votre objectif est d’augmenter le nombre de visites sur votre site web ou sur vos pages de destination. Et si vous comparez le chiffre d’affaires ou le nombre de leads généré avec les dépenses réalisées pour mener à bien vos activités marketing, vous pouvez voir immédiatement si vos investissements ont été rentables.
• Les mesures d’engagement(« J’aime », partages et commentaires) sont également d’importants KPI marketing, tout comme les indicateurs mesurant la portée des publications et les impressions obtenues grâce à la publication de contenus sur les réseaux sociaux. Grâce à ces KPI, vous saurez exactement combien d’utilisateurs ont visualisé vos publications et pourrez comparer ce résultat avec le taux d’engagement(nombre d’engagements ÷ nombre d’impressions).

Optimisez le succès de vos campagnes à l’aide des bons indicateurs

Sans KPI marketing et les bons indicateurs, impossible de savoir si vos campagnes ont été une réussite ou un échec. Heureusement, le marketing axé sur les données vous permet de gérer vos activités en connaissance de cause et d’améliorer le référencement naturel de vos contenus en ligne, car un meilleur taux d’engagement contribue aussi à améliorer le positionnement des publications en ligne sur les moteurs de recherche.

En fin de compte, le plus important est d’utiliser les bons outils pour diriger efficacement votre stratégie marketing, et dans ce domaine, le choix est vaste : on estime que le marché mondial des MarTech pèse quelque 345 millions de dollars. Contactez-nous pour obtenir un rendez-vous et découvrir pourquoi l’outil Insights & Analytics de Uberall est le choix idéal.