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Stratégie marketing : pourquoi la gestion des avis clients mérite toute votre attention

Faire la chasse aux évaluations positives pour améliorer votre note d’établissement en ligne ne suffit plus. Aujourd’hui, leur donner du sens est essentiel.

L’une des raisons qui expliquent mon intérêt pour le SEO local, c’est qu’il nous rapproche des utilisateurs à l’origine des clics et des recherches enregistrés quotidiennement. Mais pour les responsables du marketing digital, il est facile d’oublier que, derrière ces chiffres (clics, sessions, conversions), de véritables utilisateurs existent. On finit par aborder les choses de façon plus binaire, moins humaine ; un piège qu’il faut absolument éviter !

Or, l’intérêt du SEO local est d’occuper justement une position stratégique à mi-chemin entre la visibilité numérique et l’expérience physique. Il nous permet de voir quelque chose de plus substantiel : les expériences des consommateurs, ce qu’ils racontent et la façon dont les entreprises contribuent à façonner leur quotidien.

Il s’agit du premier article traduit d’une double série dans laquelle je parlerai de la dimension culturelle, du contexte et de l’expérience client à la base des avis en ligne. La deuxième partie abordera ensuite le rôle futur des avis clients pour produire des signaux de confiance auprès des utilisateurs et des moteurs d’IA.

Avis clients : plus qu’un facteur de référencement

Si les avis clients constituent des signaux essentiels pour les algorithmes, ils sont, avant tout, le reflet de l’humeur des utilisateurs qui partagent leurs moments de plaisir, leur frustration, leur fidélité, leur confiance, grâce à des messages dont la portée est démultipliée par l’utilisation d’images ou de vidéos.

Ces histoires authentiques, vécues par des personnes réelles, influent sur la perception d’autres utilisateurs et sur leur façon de sélectionner des entreprises en ligne. Leur impact extraordinaire explique pourquoi les avis clients sont devenus l’un des aspects que je préfère en matière de stratégie locale. C’est aussi la raison pour laquelle nous devrions, selon moi, leur accorder beaucoup plus d’attention et essayer d’en tirer davantage parti.

N’oubliez pas chaque étoile accordée par un client recèle une histoire. Derrière chaque avis client, il y a une personne en chair et en os, une expérience réelle, et un choix délibéré : celui de partager des informations jugées importantes.

Pour beaucoup d’entre nous, c’est ici que la recherche locale commence véritablement. Un client potentiel regarde sur Google quels commerces ou services il peut trouver à proximité. Il vérifie la note attribuée par les utilisateurs (un indicateur de confiance important à ce stade) et poursuit généralement son enquête. Il parcourt les avis publiés par les clients pour en savoir plus sur eux.

Leurs histoires. Les éléments marquants. Le décor et l’atmosphère des lieux visités. L’accueil qui leur a été réservé. La satisfaction d’avoir trouvé exactement le produit recherché. Le plaisir d’avoir découvert un lieu à part. Il essaie d’identifier les interlocuteurs serviables. Ce qui a pu être source de frustrations ou au contraire de satisfaction au moment de franchir leur seuil d’un magasin.

Au fond, les avis clients nous donnent des informations précieuses sur des moments essentiels.

Et leur puissance est redoutable. Ils sont une véritable mine d’or non seulement pour celles et ceux qui tentent de recueillir des informations, mais aussi pour les moteurs de recherche traditionnels, les moteurs génératifs, les consommateurs et les entreprises qui souhaitent affiner leur compréhension du marché et en tirer parti.

Quels sont les obstacles qui empêchent les marques de tirer parti des avis ?

Trop souvent, la gestion des avis clients est traitée comme une tâche parmi d’autres, une simple affaire de chiffres en quelque sorte. Mais les considérer pour ce qu’ils sont véritablement, à savoir des indices de confiance, de fidélité, et des sources d’informations uniques, permet de transformer la manière dont une marque entre en contact avec ses clients et avec ses propres collaborateurs. Il est temps de leur accorder toute l’attention qu’ils méritent.

Si l’importance des avis clients est largement reconnue, arriver à convaincre les équipes de les inclure dans leur stratégie et d’ancrer leur analyse dans les habitudes est en revanche beaucoup plus difficile. L’expérience m’a montré que certains éléments récurrents ralentissent les entreprises dans ce domaine.

Difficultés associées avec les avis clients

1.L’importance des avis clients est souvent sous-estimée

On ne le répétera jamais assez : les marques se concentrent trop souvent sur les notes attribuées par les clients ou le nombre d’avis reçus au lieu d’analyser les précieuses informations qu’ils renferment et, parfois, ces organisations ont des difficultés à inscrire l’analyse des avis dans une stratégie d’entreprise plus large.

2.Les avis client ne sont pas gérés efficacement

En l’absence d’un processus et de responsables clairement établis, les avis clients finissent souvent par être négligés. Les efforts engagés retombent rapidement, les réponses apportées sont hétéroclites, les retours ne sont pas analysés et les chances d’améliorer la relation client et l’expérience utilisateur ne sont pas exploitées.

3.Les avis clients ne sont pas mesurés de façon adéquate

Considérer uniquement la note obtenue sous forme d’étoiles ou leur nombre ne permet pas de tenir compte des précieuses informations fournies par les utilisateurs : signaux de mots-clés, indications sur les tendances émotionnelles, suggestions de mesures concrètes.

4.Les renseignements émanant des avis ne sont pas exploités

Même si les avis clients permettent d’identifier clairement certains axes d’amélioration, les entreprises ne disposent pas toujours des processus adaptés pour passer à l’action.

5.La gestion des avis clients est déconnectée des personnes concernées

Ce sont bien les collaborateurs sur le terrain – les individus en contact direct avec les consommateurs – qui influent leur plus sur les expériences clients. Ces personnes sont rarement impliquées dans la stratégie de gestion des avis clients. Pourtant, leur impact est décisif.

Arrêtons-nous quelques instants sur ce dernier aspect, car c’est un sujet que je vois revenir régulièrement et qui a le don de m’agacer, non seulement en tant que spécialiste du SEO local, mais aussi en raison de mes expériences professionnelles passées dans le retail où j’étais au contact direct avec la clientèle.

Votre plus puissant atout : le personnel en première ligne

Les meilleurs avis clients ne sont pas le résultat de campagnes marketing habilement ficelées, mais bien d’expériences clients réussies. Des expériences que les collaborateurs sur le terrain créent jour après jour.

Or, bien souvent, les équipes en magasin n’ont pas les moyens ou les outils nécessaires pour jouer un rôle actif dans la production d’avis en ligne. D’après mon expérience, lorsque les entreprises impliquent les collaborateurs de terrain et qu’elles leur procurent les outils adaptés, des informations et un objectif clairs – sans oublier bien sûr une véritable reconnaissance – elles permettent pourtant un ancrage plus sincère et plus durable des avis clients dans la culture de l’entreprise. Lorsqu’elles sont réunies, ces conditions permettent de créer une véritable dynamique.

Comme l’explique Miriam Ellis, référence incontestée du SEO local, la réputation d’une entreprise locale n’est pas le fruit d’un travail en silo. Dans un article de Moz intitulé How to Improve Google Business Reputation [Comment améliorer sa réputation sur Google Business], elle met l’accent sur les véritables liens établis avec la clientèle locale et sur le rôle essentiel des équipes de terrain pour favoriser la production d’avis clients pertinents et fiables. Je partage complètement ce point de vue. Encourager les clients à faire part de leurs impressions et de leurs critiques n’est pas simplement une stratégie marketing. Il s’agit de créer du lien humain avec la communauté locale.

Transformez les avis clients en objectif collectif

Demander aux collaborateurs de solliciter des avis clients et d’en récolter de nouveaux est un bon début, mais s’ils ne comprennent pas pourquoi ils doivent le faire, cette tâche sera vite perçue comme une corvée. Mais il est possible de changer la donne :

En expliquant l’impact des avis clients sur leur magasin, les équipes et la réputation globale de l’entreprise.
En intégrant la gestion des avis clients dans les tâches quotidiennes pour qu’elle ne soit pas considérée comme une simple case « de plus » à cocher en fin de journée.
En valorisant les efforts fournis par les collaborateurs lorsqu’un client publie un avis et fait part de ses compliments.

Je pense souvent à cette époque où les clients donnaient leur avis, non pas en ligne, mais sur papier en utilisant les formulaires des restaurants, des hôtels ou autres. Le personnel devait demander aux clients satisfaits d’évaluer leur expérience en quelques mots.

Quand je travaillais dans le retail, je faisais attention de bien choisir les clients à qui je demandais de laisser un avis et je me souviens du sentiment de fierté que j’éprouvais lorsque le siège nous transmettait l’un de ces questionnaires de satisfaction qu’il recevait parfois. Les clients me remerciaient de les avoir accompagnés avec amabilité, d’avoir résolu leur problème ou expliqué les avantages d’un produit. Nous accrochions, avec une certaine fierté, les fiches sur lesquelles figuraient les remarques des clients dans la pièce réservée au personnel et sur les murs du magasin.

L’idée est restée la même aujourd’hui. La seule chose qui a changé, c’est le format. Mais un support concret pour amener ce type de discussion avec les clients peut faciliter cette démarche. Certaines idées efficaces sont faciles à mettre en œuvre. Par exemple, vous pouvez utiliser :

Des formulaires de satisfaction à mettre à la disposition du personnel au niveau des points d’information ou au comptoir de paiement pour que les collaborateurs puissent aisément les remettre aux clients
Des codes QR aux caisses, sur les reçus ou tout support marketing imprimé
Des étiquettes NFC intelligentes pour que les clients laissent un avis avec leur smartphone simplement en l’approchant de l’étiquette.

Et bien sûr, le plus important : veillez à ce que l’expérience client soit de qualité.

Cela peut paraître évident, mais les avis négatifs peuvent souvent être évités, simplement en tenant compte des avis déjà recueillis, en améliorant les opérations ou encore en formant correctement les équipes.

Si vous souhaitez que vos employés soient proches des clients, vous devez instaurer une culture d’entreprise qui place l’humain au centre de sa stratégie. En disposant des outils adéquats, les équipes seront capables de fournir une expérience client de qualité et de stimuler la publication d’avis clients positifs.

Comment transformer les avis en actions concrètes ?

Les experts du SEO savent depuis longtemps que les avis clients sont essentiels pour améliorer la visibilité d’une entreprise, notamment dans le pack local. Uberall étudie les facteurs clés de référencement au niveau local et souligne l’importance croissante des signaux émanant des avis clients. La société s’appuie en cela sur ce que beaucoup considèrent comme une référence du secteur : le rapport Whitespark sur les facteurs de référencement local.

Pour que la gestion des avis fasse durablement partie intégrante du marketing local, il est essentiel de s’appuyer sur un système clair et reproductible qui permet non seulement de suivre les progrès réalisés, mais aussi d’instaurer une véritable culture des avis dans l’entreprise. C’est la raison pour laquelle, chez Croud, j’utilise souvent un modèle simple appelé « Cycle de réussite des avis » pour aider les entreprises à structurer leur stratégie de marketing local et de gestion des avis clients. Grâce à cet outil, les équipes passent facilement d’une logique de traitement ponctuel des avis clients et d’une gestion réactive à l’idée d’un cycle vertueux que l’on pourrait résumer en trois points : recueillir, analyser, agir.

Voyons cela de plus près.

Stratégie « avis clients »

Un cycle d’avis efficace nécessite une stratégie claire. La première étape consiste à définir les objectifs. Le but est-il d’améliorer votre note globale ? D’obtenir des avis plus détaillés ? De renforcer votre visibilité locale ? D’améliorer votre taux de conversion ? Vous vous assurez ainsi que toutes les équipes impliquées comprennent l’importance des avis et de quelle manière ceux-ci contribuent à améliorer la performance globale de la marque et de l’entreprise.

La stratégie se focalise généralement sur trois aspects clés qui font également partie intégrante du cycle de réussite des avis.

Obtenir des avis

C’est le moment où le cycle prend vie en magasin. Responsabiliser les équipes, solliciter les avis au bon moment, et faciliter les opérations grâce à des outils simples à utiliser permet d’encourager efficacement les consommateurs à laisser régulièrement des avis authentiques. L’objectif n’est pas juste d’augmenter le nombre d’avis mais de parvenir à ce que le flux d’avis publiés par les clients soit homogène, rapide et qu’il reflète fidèlement les expériences clients.

Dans ce contexte, deux signaux sont particulièrement importants : la récence des avis et leur fréquence. Dans le passé, les stratégies d’avis clients mettaient l’accent sur la quantité d’avis obtenus et la note globale de l’établissement. Mais de plus en plus d’éléments indiquent que le moment où les avis sont publiés importe autant que leur nombre. Les entreprises qui bénéficient d’un flux constant de nouveaux avis constatent souvent une amélioration de leur positionnement en ligne et un renforcement de la confiance des consommateurs. Google met d’ailleurs en avant les avis les plus récents en indiquant ceux qui sont « nouveaux ». Cette fonctionnalité leur permet de gagner en visibilité et de signaler aux clients potentiels une information utile.

Une étude de cas menée par Sterling Sky en 2023 constatait déjà ce phénomène : les entreprises qui recevaient des avis récents avaient tendance à améliorer leur référencement local par rapport aux concurrents avec des avis similaires plus anciens. Cette théorie a récemment été confirmée par une autre étude de Whitespark selon laquelle un flux régulier d’avis clients améliore davantage la visibilité en ligne et la confiance des consommateurs que les pics soudains, en particulier pour les secteurs hautement concurrentiels.

Vous l’aurez compris, des avis de qualité, récents et publiés régulièrement pourraient être plus importants que tout un stock d’anciens avis. Ces résultats montrent que la collecte d’avis ne devrait pas être traitée comme un projet limité dans le temps mais, au contraire, qu’elle devrait être perçue comme une démarche continue, intégrée aux tâches quotidiennes.

Qualité des avis

La qualité des avis à un impact direct sur la perception des clients et la performance dans les recherches en ligne. Les avis mentionnant des produits, des membres du personnel de l’entreprise, un emplacement spécifique, ou qui incluent des photos aident les clients et les algorithmes à mieux comprendre la marque. Ils influent sur le positionnement dans les résultats de recherche, le niveau de confiance des clients, les clics effectués par les usagers et même sur les données utilisées pour entraîner les LLM.

Réponse aux avis

Des réponses rapides et attentionnées signalent aux utilisateurs et aux moteurs de recherche que l’entreprise est non seulement active, mais qu’elle accorde aussi une grande importance à sa clientèle. Ces réponses suscitent la confiance. Elles aident les consommateurs à surmonter d’autres expériences, parfois moins positives, tout en renforçant la réputation locale de l’entreprise.

Lorsqu’elles sont gérées efficacement, les réponses permettent d’améliorer le CTR et le taux de conversion, en particulier depuis les fiches d’établissement Google et les résultats de la recherche locale. Les systèmes d’intelligence artificielle incluent en outre de plus en plus les réponses aux avis dans leur modèle d’évaluation et de description d’une entreprise, renforçant ainsi le niveau de visibilité et de crédibilité pris en compte dans le cycle de réussite.

Visibilité locale, CTR et taux de conversion boostés

Avec des avis de plus en plus nombreux, plus récents et plus qualitatifs, le niveau d’engagement dans les réponses décolle, et la visibilité locale se renforce. Meilleur positionnement dans le local pack, affichage de fiches d’établissement plus détaillées, confiance dans la marque renforcée : tous ces éléments boostent le taux de CTR et les conversions. Les avis clients positifs ont peuvent égalemet influencer la performance des annonces payantes (en particulier pour les extensions de lieu). Ils alimentent les signaux de la marque utilisés par les LLM et les moteurs de recherche génératifs.

Méfiez-vous toutefois des résultats rapides ! Dans le domaine du référencement local, ils sont généralement assez éphémères. Acheter des avis clients ou manipuler le système sont des pratiques malheureusement assez répandues, mais elles peuvent souvent compromettre votre visibilité et votre crédibilité. Les moteurs de recherche – tout comme les consommateurs avisés – valorisent au contraire l’honnêteté, la constance et la pertinence des contenus. Établir des liens de confiance prend du temps. Adoptez une vision à long terme : les avis authentiques, accumulés au fil du temps, participeront à la force de votre positionnement et de votre réputation.

Insights et optimisation opérationnelle

Les avis clients sont des sources d’informations (gratuites) continues. L’analyse régulière des tendances permet d’identifier les éléments à optimiser, au niveau du service, de la formation du personnel, de l’expérience client, etc. Les actions entreprises pour combler ces lacunes complètent finalement le cycle de réussite : vous améliorez l’expérience client, récoltez des avis toujours plus favorables, et alimentez ainsi un cercle vertueux. Ne pas exploiter ces informations revient à laisser filer une chance inouïe, mais cette erreur est étonnamment courante.

Tous les éléments évoqués ci-dessus montrent que la question des avis clients ne devrait pas être traitée de manière ponctuelle. Pour pouvoir en tirer durablement un bénéfice et assurer la pérennité du cycle de réussite, elle doit, au contraire, être inscrite dans une perspective à long terme et intégrée aux activités marketing et opérationnelles.

Étude de cas : comment une stratégie proactive fait la différence

Nous nous sommes associés à l’un de nos clients internationaux spécialisés dans les espaces de bureaux, un secteur ayant accordé jusqu’alors peu d’importance aux avis clients pour mettre à l’épreuve une stratégie de gestion des « avis clients » Google plus proactive, appliquée dans 124 sites aux États-Unis.

Nous avons commencé par identifier le volume d’avis actuel, les notes moyennes accordées par les internautes et le sentiment général des clients durant les six semaines précédant le test. Puis, nous avons demandé à chaque site d’utiliser des codes QR pour collecter les avis clients et fourni des instructions précises sur le ciblage à opérer (l’objectif étant de favoriser un flux constant d’avis clients de qualité).

Nous avons également mis à disposition des équipes sur place un guide pratique afin de répondre aux questions suivantes :

Pourquoi les avis clients sont-ils importants ? Avec quelques statistiques clés
Comment reconnaître les avis positifs ? Avec des exemples parlants
Comment les équipes en magasin peuvent-elles favoriser la publication d’avis clients ? À quels moments les solliciter, quelles thématiques suggérer aux clients ou comment encourager la publication de photos, etc.
Quelles erreurs faut-il évite ? Avec un lien direct vers les consignes de Google
Comment réagir aux avis négatifs ou erronés ?
Quelles règles faut-il respecter au sujet des réponses à apporter? Étant donné la gestion centralisée des réponses aux avis

Au cours des six semaines pendant lesquelles le test a eu lieu, les équipes associées ont récolté 907 avis clients supplémentaires, amélioré la note moyenne de leur établissement de 3,37 à 4,74 étoiles et enregistré :

Une hausse de 144 % des impressions pour leur fiche GBP
Une hausse de 151 % des clics vers le site web de l’entreprise depuis la fiche GBP
Une hausse de 9,5 % de leur CTR.

Pour valider définitivement le test, nous avons mesuré les mêmes indicateurs avec une deuxième cohorte de collaborateurs répartis sur 124 sites, mais sans leur donner accès aux ressources ou au guide pratique dont disposait la première cohorte et sans évoquer le test. Après six semaines, cette deuxième cohorte avait récolté un nombre d’avis beaucoup plus faible, la note moyenne de leur établissement avait légèrement diminué, et surtout, les volumes d’impressions, de clic et leur CTR s’étaient dégradés.

Ce résultat a permis de mettre en évidence l’importance d’une gestion efficace des avis clients et tout le bénéfice qui peut en être tiré lorsque la stratégie est correctement mise en œuvre.

Uberall aide également les marques internationales à booster leur stratégie en faisant appel à un puissant triptyque : responsabiliser les équipes locales, inscrire la gestion des avis dans la durée et décupler leur efficacité grâce aux outils intelligents de gestion des avis clients. Résultat : les marques sont parvenues à renforcer leur note globale, leur visibilité et la confiance des clients.

Ce que les notes en étoiles racontent véritablement aux utilisateurs

Les avis clients ne sont pas uniquement un formidable levier pour le SEO, ils sont aussi le reflet des expériences clients et cristallisent les événements marquants : l’aide apportée par un membre du personnel, la qualité du service, l’impression générale laissée par votre établissement. Ces notes nous racontent des histoires qu’on ne saurait ignorer.

Au lieu de viser une note à cinq étoiles, votre but devrait être d’obtenir de la part de vos clients des récits qui valent la peine d’être racontés et qui reflètent ce niveau de qualité « cinq étoiles ».

En écoutant ce que vous disent les consommateurs lorsqu’ils vous attribuent une note, vous ne donnerez pas seulement un coup de fouet à votre référencement, vous stimulerez quelque chose de beaucoup plus puissant : la confiance des clients, leur fidélité et un retour d’informations concrètes pour améliorer votre offre.

J’explorerai justement plus en détail ces fameux « signaux de confiance » dans mon deuxième article. Des signaux de confiance aux signaux d’IA : quel rôle les avis clients joueront-ils à l’avenir ?