Avis clients : l'atout essentiel pour gérer votre e-réputation

Les avis clients sont devenus incontournables en matière d’e-réputation et pour cause : pour 88 % des consommateurs, l’acte d’achat est précédé par la lecture des avis clients. Et ce, que l’achat soit effectué en ligne ou hors ligne.

On comprend que les consommateurs ne se contentent plus de recevoir passivement les messages commerciaux des entreprises. Au contraire, ils font appel aux moteurs de recherches pour lire les avis clients et guider leur décision d’achat.

Les plateformes d’avis telles que Google occupent désormais une place centrale dans la gestion de l’e-réputation et dans le parcours client :

• Les avis clients et les notes attribuées aux commerces ont un impact considérable sur l’e-réputation d’une marque et sur son pouvoir d’attraction
• Les consommateurs prêtent attention à l’image globale d’une entreprise mais aussi à la réputation du point de vente dans lequel ils souhaitent se rendre. Dans ce cas de figure, les avis clients occupent une place centrale pour identifier les meilleurs établissements à proximité.
• Le nombre d’avis clients postés est en hausse tout comme le nombre de clients qui partagent leur avis en ligne. En moyenne, chaque personne rédige 6,5 avis par an, les trentenaires étant à l’origine de la plupart des avis clients.

Que les marques s’appuient sur un réseau international de magasins ou sur un seul point de vente, elles ne peuvent pas ignorer ces nouvelles habitudes de consommation. Les avis clients deviennent un facteur prédominant de l’e-réputation. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, qu’est-ce que l’e-réputation ?

Définition de l'e-réputation

L’e-réputation désigne la réputation en ligne d’une entreprise, d’une entité, d’une personne ou même d’un produit. En d’autres termes, il s’agit de l’image véhiculée sur internet sur différentes plateformes, comme les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites de consommateurs, etc.

Il faut différencier l’e-réputation de l’identité numérique. Cette dernière désigne l’image véhiculée volontairement par une entreprise au travers de sa communication digitale (contenu posté sur le site internet ou les réseaux sociaux, communiqués de presse, réponse aux avis clients, etc).

Soigner sa e-réputation est désormais essentiel pour les entreprises, et ce dans tous les secteurs d’activité.

Qu'est-ce que la gestion des avis clients ?

La gestion des avis clients comprend la collecte d'avis postés sur les différents sites de consommateurs, leur traitement et leur analyse. Les principales missions sont :

• Encourager les consommateurs à laisser un avis,
• Remercier les clients pour leurs retours positifs,
• Traduire en mots l’identité de la marque,
• Réagir aux critiques négatives pour renforcer le lien avec la clientèle,
• Faire remonter les plaintes graves aux managers,
• Analyser les avis positifs et négatifs pour repérer les problèmes récurrents et agir en conséquence,
• Relayer les commentaires positifs sur les réseaux sociaux, le site Internet ou sur toute autre plateforme pertinente.

Quel rapport entre l'e-réputation et la gestion des avis clients ?

Gérer l’e-réputation d’une entreprise passe d’abord par la mise en place d’une stratégie efficace de gestion des avis clients. La note moyenne et le volume d’avis clients sont des facteurs-clé pour le référencement organique.

Il s’agit d’une part, de promouvoir l’image de marque et d’autre part, de protéger l’e-réputation de l’entreprise. Du point de vue promotionnel, une gestion performante des avis clients comporte de nombreux avantages :

• Vous comprenez mieux vos clients et créez une relation avec eux.
• Votre marque gagne en visibilité grâce à une meilleure position dans les résultats de recherches locales.

Face à des retours négatifs, nous vous conseillons de prendre les mesures suivantes :

• Mettre en place un système pour identifier et rectifier les informations erronées sur votre marque.
• Montrer aux consommateurs mécontents et aux lecteurs occasionnels que votre entreprise fait tout ce qu’elle peut pour corriger les problèmes.
• Régler en privé certaines plaintes si nécessaire.

En quoi la gestion des avis clients peut être bénéfique ?

En réagissant aux avis clients, vous avez le pouvoir d’influer sur au moins deux catégories de consommateurs. D’abord, vos clients existants en répondant à leur commentaire. Mais aussi les prospects, susceptibles de consulter les avis clients pour se faire une idée sur votre entreprise.

Et l'influence peut être considérable :

• Fidélité : lorsqu’ils reçoivent une réponse satisfaisante, les auteurs d’avis clients critiques sont souvent prêts à donner une seconde chance à une marque (c’est le cas pour 59 % d’entre eux). A l’inverse, nos recherches montrent que 66 % des auteurs d’avis clients ont décidé de ne pas réitérer leur visite si leur critique est restée sans réponse.
• Confiance : les avis clients reflètent le caractère sérieux de votre entreprise. D’après nos recherches, 1/3 des consommateurs affirme ne pas vouloir revenir vers une marque si celle-ci ne réagit pas à leur avis publié en ligne. Et contrairement à ce qu’on pourrait penser, même les avis négatifs ont un rôle à jouer. 95 % des consommateurs se méfient en cas d’absence d’avis négatifs.
• Adhésion :le magazine Harvard Business Review a publié une étude dans laquelle certains hôtels réagissent pour la première fois aux évaluations des clients. Environ un tiers d’entre eux ont vu leur note moyenne augmenter d’au moins une demi étoile en l’espace de 6 mois. Une simple réponse aux avis clients peut donc impacter l’e-réputation.
• Ventes : Notre rapport sur la gestion de la réputation montre qu’en répondant à un quart des avis clients, les entreprises peuvent enregistrer 80 % de conversions supplémentaires (comparées à celles qui ne réagissent qu’à 10 % des avis).

Gestion des avis clients : quelles sont les entreprises concernées ?

On imagine facilement les secteurs de l’hôtellerie-restauration ou du commerce de détail comme étant les plus naturellement concernés par la gestion des avis clients.

Mais en réalité, les secteurs qui ne sont pas impactés par les avis clients sont très rares. Et force est de constater que les bienfaits évoqués précédemment constituent des objectifs essentiels pour l’e-réputation et la réputation en général de toutes les entreprises.

C’est le cas pour les cabinets d’avocats. 84 % des consommateurs s’assurent que le cabinet ait une note de 4 étoiles ou plus. Le volume d’avis a également son importance : 48 % de chances supplémentaires d’être choisi.

Les avis clients sont-ils importants pour les commerces de proximité ?

Une autre idée reçue consiste à dire que les avis clients seraient plus importants pour l’e-commerce. Rien n’est moins vrai !

À l’ère du smartphone, les consommateurs ont pris l’habitude de lire les avis clients lorsqu’ils recherchent le bon produit à proximité. D’ailleurs, en 2020, plus de la moitié des recherches effectuées sur Google étaient des recherches de proximité.

D’après les données Google, les recherches de proximité sont effectuées par des consommateurs très motivés, sur le point de réaliser un achat. C’est flagrant aux Etats-Unis :

• 83 % des acheteurs affirment avoir d’abord effectué des recherches en ligne avant de se rendre en magasin.
• À l’échelle mondiale, 45 % des personnes achètent en ligne et récupèrent leurs achats en magasin.

La gestion des avis clients permet également d’augmenter ses chances d’apparaître dans le Google Local Pack. Retrouvez plus d’informations sur les facteurs-clés du référencement dans notre article.

Les avis clients comme thermomètre de l'e-réputation

Quels sont les facteurs qui influent le plus sur l’e-réputation, le référencement et le taux de conversion ? Comment en décupler les effets ?

Il semble que la clé pour obtenir un positionnement dans le très convoité Google Local Pack soit une combinaison de données géographiques et de la note moyenne sur Google.

Le meilleur moyen d’améliorer son référencement local passe donc par l’optimisation de sa note sur Google.

Certaines entreprises font l’erreur de se concentrer uniquement sur les meilleures et les moins bonnes notes (1 étoile ou 5 étoiles). En réalité, il faut donner la priorité aux avis attribuant une note de 2 ou 3 étoiles. Vous concentrez ainsi vos efforts sur les clients qu’il est encore possible de convaincre et enregistrerez une hausse du taux de conversion.

Notre rapport sur la gestion de la réputation analyse l’impact de la note moyenne. Retrouvez à ce sujet nos principales conclusions dans notre article, notamment pourquoi la note de 4,9 est préférable à 5 pour le taux de conversion.

Avis clients phares et influenceurs

La plupart des plateformes regroupent différentes catégories de contributeurs. Ces derniers sont classés en fonction de la quantité et de la qualité de leurs commentaires ainsi que de leur utilité pour les autres utilisateurs.

Dans le même esprit, Google Maps a mis en place le statut de "Local Guide" attribué aux personnes partageant régulièrement leur opinion. Le statut de Top reviewer désigne les auteurs considérés comme experts. Concrètement, ce statut donne encore plus de poids à leurs évaluations. Gardez bien ceci à l’esprit lorsque vous répondrez à leurs avis, car vos réponses seront lues par de nombreux internautes.

Gestion de l'e-réputation : comment s'y préparer ?

Avec la démocratisation des avis clients, la tâche s’est complexifiée. Les défis auxquels les entreprises sont confrontées varient en fonction de leur taille.

Les PME sont généralement capables d’apporter une réponse plus personnelle aux avis clients. En revanche, elles ont plus de difficultés à trouver les ressources pour traiter au moins 30 % des avis clients, synonyme d’une augmentation significative du nombre de conversions.

Les grandes entreprises, elles, se heurtent au grand nombre de leurs filiales. Elles doivent jongler entre la nécessité de personnaliser leurs réponses et d’assurer la cohérence de leur communication.

Pour être à la hauteur, il faut donc se préparer :

• Définir en amont le ou les responsables ainsi que le nombre d’heures dédiées à la gestion des avis clients.
• Mettre en place un système de veille des sites sur lesquels les consommateurs postent des avis clients et s’informent sur votre entreprise.
• Mettre à disposition des personnes concernées un guide détaillant le ton à adopter pour communiquer avec les clients.
• Organiser un système de suivi des problèmes soulevés pour identifier les problèmes récurrents.
• Définir les indicateurs à surveiller (taux et temps de réponse, volume d’avis clients, etc).

Un logiciel de veille d'e-réputation pour se simplifier la tâche

Faire appel à une agence spécialisée ou à un logiciel de gestion et de veille de l’e-réputation répond tout particulièrement aux besoins des grandes entreprises. Il permet un gain de temps considérable et réduit les besoins en main-d’œuvre.

Un dilemme se pose toutefois : les avis consommateurs doivent-ils être gérés depuis le siège ou par les établissements locaux ?

« L’avantage en ayant une seule entité en charge de la gestion des avis clients, c’est que la cohésion est assurée. Mais si vous voulez être perçu comme une entreprise réellement implantée localement, alors vous devez laisser la main aux responsables locaux qui sont en mesure de personnaliser l’expérience client. »

Florian Eckert, Senior Manager Technology, McDonald’s Allemagne

Conseils pour choisir la solution adaptée

En matière d’e-réputation, il est essentiel de pouvoir automatiser certaines tâches. Idéalement, l’outil que vous choisirez inclura les fonctionnalités suivantes :

• Un accès centralisé à tous vos avis sur le web.
• Une interface facile d’utilisation permettant de paramétrer les rôles de chaque utilisateur.
• De puissantes fonctions d’analyse pour identifier les sujets récurrents.
• Des outils pour créer facilement des rapports d’activité personnalisables.
• Un service client à l’écoute de vos besoins spécifiques.

Préférez une solution qui permet à la fois de mieux gérer votre visibilité en ligne au niveau local et qui vous assiste dans la gestion des avis.

Gestion des avis clients : les bonnes pratiques

Vous voulez connaître les meilleures méthodes pour gérer efficacement les avis clients ? Utilisez la liste suivante ainsi que notre guide de gestion des avis clients pour construire votre propre stratégie.

Checklist pour une bonne gestion des avis clients :

• Mettez en place un système de gestion des avis et formez vos équipes à son utilisation.
• Apportez une réponse à chaque avis reçu, qu’il soit positif ou négatif. Vous améliorerez à terme votre e-réputation.
• Visez le taux de réponse le plus élevé possible.
• Répondez rapidement et régulièrement aux avis clients.
• Gardez les avis des Top reviewers à l’œil.
• Restez fidèle à l’identité de votre marque, quelle que soit la situation.
• Invitez autant les commentateurs positifs et négatifs à revenir vous voir.
• Soyez serviable et rapide pour apaiser les consommateurs mécontents.
• Si nécessaire, traitez les réclamations en privé.
• Profitez des avis pour connaître précisément les différents segments de votre clientèle.
• Étudiez les avis clients pour circonscrire les problèmes avant qu’ils ne gagnent le reste de l’entreprise.
• Rectifiez les fausses informations autour de votre marque.
• Ne créez pas de faux avis positifs, seuls les avis vérifiés ont un impact sur votre référencement.

N’hésitez pas à consulter notre article sur la réponse à fournir aux avis Google, vous y trouverez des modèles de réponses.

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