L’impact du Google Local Pack
Le volume de recherches en ligne ne cesse d'augmenter ces dernières années. Les consommateurs utilisent leur smartphone chaque jour un peu plus pour trouver un commerce à proximité. Pour s’adapter à la demande, Google a développé un pack local (plus communément appelé Local pack ou 3-pack en Anglais) pour mettre en avant les 3 meilleures options.
Le Local Pack est proposé presque exclusivement lorsqu'un consommateur effectue une recherche de proximité (ex : « distributeur autour de moi », « boulangerie à proximité »). Il en va de même pour les recherches de type « hôtel pour ce soir » ou « où acheter [produit] », que Google assimile à des recherches de proximité.
Le Google Local Pack est une vraie mine d’or pour les entreprises locales qui cherchent à se faire connaître, à gagner en visibilité et à booster l’engagement à moindre coût.
Quand les 2èmes sont les 1ers
Pour tenter de comprendre l’impact du Google Local Pack, Uberall a analysé les performances de 350 enseignes et de 25 000 établissements. En parallèle, nous avons réalisé un sondage auprès des consommateurs.
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Gagner en visibilité : 5x plus de vues avec le Google Local Pack
… et 2,1x plus d’actions réalisées sur les profils.
Faire partie du Google Local Pack, c’est avant tout améliorer son référencement local et augmenter le nombre de clics sur itinéraire, ce qui implique deux éléments :
Le Google Local Pack est utile pour attirer des acheteurs très motivés.
Si le nombre de clics sur itinéraire est plus élevé, cela signifie que les consommateurs disposent de suffisamment d’informations sur les produits ou services pour se rendre directement en magasin, sans avoir besoin d’appeler ou de visiter le site internet.
En faisant partie du Google Local Pack, nous avons observé une augmentation du nombre de clics sur notre site web et sur appel. Ce qui a fini par générer des revenus supplémentaires.
Toutes les industries sont concernées
Les augmentations les plus significatives ont été observées dans le secteur de l’alimentation (+547 %) et de la restauration (+503 %). À l’inverse, l’augmentation est moins importante – sans pour autant être insignifiante – dans le secteur financier (+270 %) et médical (+183 %).
Cela signifie que les actions qui demandent une plus grande réflexion (choisir son médecin par exemple) requiert des recherches plus approfondies de la part des consommateurs. Le Google Local Pack a donc un impact pour ce type d’actions mais il est plus probable que l’internaute ne s’arrête pas à ces 3 premiers résultats et creuse le sujet avant de faire son choix.
Il est surprenant de constater que l’attitude des consommateurs sur le Google Local Pack est différente de leur comportement en cas de résultats de recherche organique « classique ».
Dans les résultats de recherche organique, c’est l’enseigne qui apparaît en premier qui génère le plus d’engagement. Engagement qui diminue en fonction de l’ordre d’apparition.
Dans les résultats du Google Local Pack, les trois entreprises affichées gagnent significativement en visibilité. Les recherches semblent indiquer que les consommateurs accordent moins d’importance à l’ordre d’apparition de ces entreprises.
Les facteurs ayant le plus d’influence sur le choix des consommateurs
Maintenant que nous avons déterminé l’influence non négligeable du classement dans le choix des consommateurs, il est intéressant de se demander quels sont les autres facteurs qui entrent en jeu. Quand on interroge les consommateurs sur le sujet, la réponse « apparaître en première position » est la moins citée.
À l’inverse, la proximité (64 %), une marque familière (57 %), la note moyenne (57 %) et le nombre d’avis Google (49 %) sont les critères les plus souvent cités.
Pour conclure
Google réunit près de 98 % des recherches effectuées depuis un smartphone en France. On comprend donc tout l’enjeu de soigner sa fiche Google My Business pour gagner en visibilité.
Notre sondage indique clairement que les entreprises qui tirent leur épingle du jeu s’intéressent de près aux facteurs pris en compte par les consommateurs. Elles perfectionnent leurs profils Google My Business en s'appuyant sur les avis clients (nombre d'avis positifs, volume, note moyenne). Elles construisent également une vitrine digitale attirante avec des photos et vidéos, publient fréquemment (sur Google mais aussi sur Facebook, Twitter...) et mettent régulièrement leurs informations à jour (horaires d'ouverture, offres promotionnelles, etc).
En additionnant ces différents éléments, les entreprises améliorent leur stratégie de marketing digital, gagnent en visibilité et augmentent significativement le trafic sur leurs profils Google.
Prêt.e à gagner en visibilité ?
Méthodologie utilisée
Test de régression
Tous les enseignements présentés dans cette étude se fondent sur l’analyse des 25 000 établissements de 350 entreprises. Il existe une multitude de combinaisons de mots-clés, nous avons fait le choix de nous concentrer sur une seule combinaison par entreprise qui générait le plus de trafic sur ses profils Google.
Nous avons ensuite effectué plusieurs tests de régression pour chaque établissement, avec pour variable indépendante le classement dans les recherches locales et pour variable dépendante le nombre de clics et de vues sur les profils Google de janvier 2018 à février 2020. Les améliorations ont ensuite été calculées en prenant les résultats médians de tous les établissements de chaque groupe. Toutes les données présentées dans cette étude sont statistiquement significatives à hauteur de 99 %.
Une sondage pour identifier les éléments qui motivent le choix des consommateurs
Pour identifier les éléments qui jouent sur le comportement des consommateurs lorsqu’ils sont face à un Google Local Pack, nous avons commandité un sondage à Zogby Analytics, réalisé en septembre 2020. L’échantillon est composé de 1 000 Américains adultes (18 ans et plus). L’échantillon est réparti sur tout le territoire et diversifié (âge, genre, origines, éducation, revenus, nombre d’enfants).