Comment mesurer votre impact avec le Location Performance Score ?

Si votre mission consiste à gérer les actions marketing pour différents établissements, vous vous appuyez probablement sur de multiples points de données pour évaluer la performance marketing des sites dont vous êtes responsable. Vous consacrez une partie de votre budget à l’optimisation des fiches d’établissement Google, à la gestion des avis clients ou à la publication d’annonces locales, mais démontrer votre impact reste encore difficile en raison de données souvent incomplètes, parcellaires ou manquant de clarté.

En règle générale, les entreprises s’appuient sur toute une série d’indicateurs pour évaluer leur performance locale. Et les cinq mesures suivantes sont essentielles pour comprendre et améliorer les actions de marketing local.

• Positionnement dans la recherche locale : votre établissement est-il bien référencé dans les résultats de recherche locale et à quelle fréquence apparaît-il dans des recherches pertinentes ?

• Taux de conversion locale : combien d’interactions en ligne (clics, appels ou demandes d’itinéraire) ont conduit à des visites en magasin ou à des achats ?

• Coût par prospect local : quel coût d’acquisition client faut-il prévoir pour générer un prospect grâce au marketing local ?

• Retour sur investissement publicitaire (ROAS) : les revenus générés grâce aux annonces locales justifient-ils les montants investis ?

• Valeur vie client (VVC) : quel est le revenu total généré par un client jusqu’à sa dernière interaction locale avec votre entreprise ?

Si tous les indicateurs mentionnés précédemment permettent d’éclairer une partie du problème, ils fonctionnent en revanche rarement de façon synchronisée. De même qu’une place en haut des résultats de recherche ne permet pas toujours d’atteindre un plus grand nombre de clients, un taux de conversion élevé n’améliore pas nécessairement les revenus attribuables aux actions marketing locales. Sans une vision globale, il est difficile de comprendre l’impact des actions engagées et de prendre des décisions avisées.

Et si l’on vous disait que nous n’êtes plus condamné à effectuer ce type de suppositions ?

Quels sont les indicateurs traditionnellement utilisés par les marketeurs ?

Lorsque nous affirmons que les responsables marketing s’appuient sur des données parcellaires, qu’entendons-nous exactement par-là ? Tout simplement qu’ils jonglent généralement entre différents onglets, plateformes et tableaux de bord pour tenter de comprendre l’impact de leurs actions sur les résultats de l’entreprise.

D’après notre enquête, près de trois marketeurs sur quatre ont des difficultés à identifier l’impact des efforts marketing sur les revenus des établissements dont ils ont la charge. Ainsi, la plupart du temps, les marketeurs suivent les quantités de clics enregistrés, les avis clients et le nombre de visites en magasin, sans pour autant constater un lien direct avec le chiffre d’affaires effectivement réalisé. Ils se focalisent sur des indicateurs bien connus (comme les indicateurs évoqués ci-dessous) de façon isolée :

1.Informations issues des fiches d’établissement Google

Les fiches d’établissement Google (aussi appelées fiches GBP) renseignent uniquement sur les vues, les recherches et les actions effectuées par les clients au sein de l’écosystème Google sans prendre en compte les informations provenant d’autres annuaires, les réseaux sociaux, ni les interactions en magasin.

2.Enquêtes clients et évaluation

Les enquêtes et avis de consommateurs peuvent fournir de précieuses informations. Cela dit, ils reflètent souvent des expériences positives ou négatives, qui manquent de cohérence et déforment la réalité.

3.Suivi des visites sur place et attribution

Le Wi-Fi, le GPS ou les balises émettrices permettent de suivre les visites en point de vente dont le cours a été influencé par des activités en ligne. Bien qu’elles soient utiles, ces technologies restent malgré tout encore difficiles à déployer à grande échelle, car elles nécessitent l’utilisation d’appareils spécifiques ainsi que le consentement des clients.

4.Modèles d’attribution des revenus

Pour faire le lien entre les activités en ligne et les revenus de leurs établissements, certaines marques utilisent des codes de réduction, des programmes de fidélité ou des logiciels de CRM. Néanmoins, même si ces outils peuvent être utiles, ils ignorent la plupart du temps les clients qui viennent, certes, en magasin mais n’effectuent aucun achat immédiat.

En résumé : chacune de ces approches apporte un éclairage utile, sans permettre toutefois de mesurer précisément la performance réelle d’un établissement sur l’ensemble des canaux de communication et à chaque étape du parcours client. Face à ces difficultés, les marketeurs doivent pourtant identifier précisément les actions marketing ayant le plus de retombées effectives et savoir dans quel établissement celles-ci ont été conduites.

Pourquoi les responsables marketing utilisent-ils le Location Performance Score ?

Le Location Performance Score (LPS), ou « score de performance d’établissement » en francqais, fournit une mesure globale de la performance d’un établissement en prenant en compte aussi bien les points de contact en ligne que les étapes clients hors ligne. En agrégeant une multitude de points de données en une note unique et exploitable, cet indicateur permet de distinguer les actions marketing efficaces de celles qui marchent moins bien, et de déterminer des axes d’amélioration immédiatement.

Quels sont les critères clés du LPS ?

L’indicateur LPS s’appuie sur plusieurs éléments essentiels afin d’évaluer la performance d’un établissement :

• Visibilité : c’est-à-dire la facilité avec laquelle les clients peuvent trouver votre entreprise sur internet.
• Engagement : le nombre de clics, d’appels, de demandes d’itinéraire.
• Réputation : la note associée aux avis clients, le volume et le délai de réponse.
• Conversions : le lien entre les interactions en ligne et les visites sur place.

Ces éléments sont les piliers de l’optimisation des performances d’établissement (LPO), un modèle opérationnel conçu pour exprimer ces différents critères à l’aide d’une note unique facile à comprendre. Avec ce score, les entreprises peuvent prendre de meilleures décisions au fur et à mesure que leur activité évolue et mettre en place les mesures adéquates au bon moment.

Bon à savoir : notre nouvelle plateforme d’IA UB-I utilisera également le score LPS comme donnée de référence pour vous permettre de faciliter l’amélioration continue de vos différents établissements. Une fois optimisé, le tableau de bord sur la page d’accueil de la plateforme Uberall permettra de suivre d’un coup d’œil la progression de l’indice LPS ainsi que les évolutions nouvelles et d’obtenir une estimation des revenus. Dès qu’ils se connectent, les utilisateurs seront ainsi invités à mettre en œuvre les tâches recommandées par UB-I.

Il ne s’agit pas d’une longue liste de tâches ou d’erreurs, mais des trois mesures les plus impactantes de la journée, classées par ordre logique. Par exemple : mettre à jour les horaires d’ouverture avant des congés, répondre à un avis client négatif ou synchroniser les données sur différentes fiches d’établissement.

Le LPS : un outil essentiel pour les entreprises à établissements multiples ?

Disons-le clairement : si le LPS est un instrument puissant, il ne règle pas non plus tous les problèmes d’un coup de baguette magique. L’objectif ultime n’est pas d’atteindre un score élevé, mais de comprendre l’utilité des efforts déployés pour optimiser vos différents établissements. Le LPS permet de maintenir le cap en transformant des données complexes pour une multitude de sites en informations intelligibles et pratiques.

Un score faible indique que des changements sont nécessaires (par exemple, améliorer votre référencement local, répondre aux avis en ligne plus efficacement, optimiser l’expérience client en ligne et hors ligne, etc.) À l’inverse, un score élevé indique que les mesures prises portent leurs fruits.

Mais vous vous demandez peut-être pourquoi ajouter un nouvel indicateur à votre liste ? La réponse tient en peu de mots : pour les marketeurs en charge de plusieurs sites, prioriser les actions marketing est particulièrement difficile. Repenser les pratiques est donc absolument nécessaire. Le LPS permet de :

1. Mesurer les performances de manière systématique

Au lieu d’utiliser des données fragmentées ou désorganisées, le LPS propose une méthode d’évaluation des performances clairement définie. Il permet de comparer différents établissements, d’identifier les sites à la peine et les correctifs à mettre en place.

2. Allouer les ressources plus efficacement

Grâce au LPS, les entreprises peuvent désormais attribuer les budgets marketing de manière plus ciblée. Si un établissement possède une bonne visibilité mais qu’il génère peu de conversions, cela signifie probablement que les interactions en magasin doivent être optimisées. De même, pour un site enregistrant de nombreuses visites sur place mais des avis clients peu favorables, l’amélioration de la réputation doit être considérée comme une priorité.

Comme l’indique Partho Ghosh, notre VP produit : « Le LPS permet non seulement de comparer plusieurs sites, mais aussi de s’inspirer des plus performants pour identifier les mesures à mettre en place ailleurs. »

3. Obtenir des informations pratiques à grande échelle

Le LPS ne liste pas simplement les problèmes, il identifie aussi les opportunités à saisir tout en fournissant des recommandations claires sur la base de données précises. Ajout de boutons CTA sur les pages de localisation ou optimisation des fiches d’établissement Google : les entreprises bénéficient de conseils concrets pour optimiser leurs performances à chaque étape.

4. Rapprocher les performances en ligne et hors ligne

Nombreuses sont les entreprises qui peinent à établir un lien clair entre leurs efforts marketing et le chiffre d’affaires réalisé par leurs différents points de vente. Le score LPS établit ce lien. Il permet de comprendre précisément le nombre de visites réelles et les revenus que les établissements ont générés grâce aux actions marketing.

Si le marketing d’établissement évolue rapidement, une chose reste cependant immuable : les entreprises veulent connaître la pertinence des stratégies déployées. L’enjeu est donc d’apporter la clarté et la simplicité nécessaires à cet environnement complexe afin que les marketeurs puissent mesurer ce qui importe vraiment : les retombées financières au niveau local.

Un indicateur enfin exploitable

Si le marketing ne cesse de se complexifier, il est plus que jamais essentiel de démontrer l’impact des actions menées ; non seulement en termes d’impressions et de clics, mais aussi en termes de chiffre d’affaires effectivement réalisé.

Le Location Performance Score™ n’est pas seulement un indicateur de plus à suivre. Il permet de prioriser les actions, de comparer les performances marketing entre sites et de se focaliser sur les mesures qui font vraiment la différence. Fini les conjectures. Désormais, tout votre temps est consacré au déploiement d’efforts marketing ciblés, que ce soit pour mettre à jour une fiche d’établissement obsolète, répondre à un avis client défavorable ou optimiser les établissements de votre choix.

À l’heure où l’on demande aux marketeurs toujours plus de résultats et que les moyens mis à disposition sont de plus en plus limités, le LPS vous offre la clarté, la concentration et l’énergie nécessaires pour satisfaire aux exigences de la direction et démontrer, site par site, la valeur de chacune de vos décisions.