Le comportement des consommateurs à l’ère de l’IA

Bien sûr, vous pouvez obtenir les dernières informations sur les habitudes des consommateurs et leur comportement d’achat en ligne depuis l’arrivée de l’IA en parcourant le web ou en demandant à Google (ou ChatGPT) de récapituler pour vous les données à ce propos.

Ces données peuvent être riches en enseignements, mais rien ne remplace les sources d’information les plus pertinentes : les véritables témoignages des utilisateurs.

Nous avons ainsi interrogé plus de 2000 personnes en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis pour connaître leur mode de recherche en ligne actuel et savoir ce qui les incite à visiter un commerce ou ce qui les freine.

Pour vous aider à évaluer la pertinence de votre stratégie marketing locale, nous avons résumé ci-dessous les cinq principales conclusions de notre dernier rapport. Téléchargez le rapport et profitez de toutes les informations.

1. La quasi-totalité des visites commence en ligne

Rien d’étonnant à cela. 91 % des consommateurs cherchent « toujours », « souvent », ou « parfois » un établissement à proximité. La proportion des individus qui disent ne « jamais » le faire est de 0 %.

En outre, plus de trois consommateurs sur quatre effectuent une recherche préalable sur Google avant de se rendre dans un commerce. Favoriser le référencement local à travers un site web et des fiches d’établissement optimisés est donc crucial.

Quelle leçon faut-il en tirer ? S’appuyer uniquement sur ses activités hors ligne et le bouche-à-oreille ne suffit pas. Bien sûr, cette stratégie pourrait conduire quelques habitués dans votre commerce, mais vous passerez à côté des individus à fort potentiel qui préfèrent identifier d’abord eux-mêmes les établissements situés autour d’eux (et connaître, par exemple, les restaurants les mieux notés, leurs horaires d’ouverture, etc.) avant d’envisager une visite. Face à cet enjeu, une présence en ligne forte couplée à une gestion efficace des fiches d’établissement et des pages de localisation est incontournable.

Nous avons demandé à Lisa Landsman, responsable Global Business Development chez Google, de partager avec nous les conseils qu’elle donne aux entreprises locales : « Chez Google, les fiches d’établissement régulièrement mises à jour enregistrent 5 fois plus de vues. C’est pourquoi nous recommandons de ne pas uniquement renseigner ces fiches, mais de montrer à travers elles ce qui vous distingue de la concurrence via des mises à jour régulières. »

2. Le cycle de vente ne dure parfois qu’une semaine

Les consommateurs sont plus sélectifs que jamais, mais les entreprises peuvent aussi conclure un cycle de vente en l’espace d’une semaine si elles adoptent la bonne approche.

Comme le montre notre rapport, 85 % des consommateurs visitent un commerce moins d’une semaine après l’avoir découvert en ligne. Plus impressionnant encore, 17 % se rendent sur ce point de vente dès le lendemain. Ces chiffres indiquent que la stratégie marketing doit répondre à une logique d’instantanéité. Les clients veulent obtenir immédiatement des informations utiles et accessibles qui répondent à leurs demandes. Répondre à cette exigence fera donc toute la différence.

Et ce qui est particulièrement encourageant, c’est qu’un premier achat ne signifie pas nécessairement la fin du cycle de vente. En effet, 80 % des consommateurs disent vouloir probablement, voire très probablement, revenir dans un magasin où ils ont vécu une première expérience positive. La priorité d’une stratégie de marketing local doit être d’optimiser l’acquisition et la fidélisation de nouveaux clients, en ligne et hors ligne, pour maximiser le taux d’engagement et le ROI.

Et c’est là que le concept d’optimisation des performances d’établissement (LPO) prend tout son sens. Développée par Uberall, cette nouvelle approche permet aux entreprises multi-sites de faire le lien entre leur présence digitale et les revenus générés par les établissements physiques. Le LPO donne aux entreprises les moyens d’accroître et de mesurer le chiffre d’affaires de chacun de leur site local en s’appuyant sur les quatre leviers suivants :

• Visibilité

• Engagement

• Réputation

• Conversions

Face aux récentes évolutions des moteurs de recherche, et notamment à l’essor de la recherche basée sur l’IA, la seule façon pour les équipes marketing de garder une vision claire de leurs objectifs est, selon nous, de se concentrer sur ces quatre piliers. Et c’est là tout l’intérêt du LPO : grâce à un processus d’amélioration continue appliqué à toute une série de canaux et d’établissements, il permet non seulement d’accroître la visibilité locale et le nombre de visites en magasin, mais aussi de fidéliser la clientèle et de booster les revenus, le tout en suivant un seul et unique tableau de bord !

3. En ligne, l’engagement consommateurs se conclut souvent par un achat

Notre analyse du comportement des consommateurs montre que les avis clients, la précision des informations sur les services et la position géographique influencent dès le départ la plupart des décisions d’achat.

Si l’on étudie les chiffres plus en détail, on constate que 51 % des consommateurs lisent en priorité les avis en ligne pour s’informer sur un établissement local, contre 42 % qui préfèrent consulter un site web. Dans les deux cas, les informations recueillies sont perçues comme des signes de confiance majeurs. Elles forgent la perception du consommateur et influencent ses décisions.

Pour les équipes marketing, la priorité devrait être donc de s’assurer que le site web est à la fois sain et attrayant, le nombre d’avis clients positifs élevé et le taux de réponse suffisamment conséquent. Rappelez-vous que la priorité des consommateurs n’est pas de trouver les entreprises affichant le plus grand nombre d’étoiles, mais avant tout d’identifier les entreprises qui se soucient réellement de leurs clients.

Au-delà des avis clients et du site web, pensez également à laisser en ligne autant d’indices que possible pour guider l’internaute « jusqu’à votre porte » : avis en ligne, mentions de votre marque, fiches d’établissement, images, vidéos, publications sur les réseaux sociaux, etc. Plus vous susciterez la confiance et la curiosité chez vos clients, plus vous aurez de chances de les voir se rendre concrètement sur l’un de vos points de vente.

4. IA : déjà la quatrième technologie la plus utilisée en recherche locale

Vous l’attendiez probablement avec grande impatience.

Voici l’information la plus surprenante concernant les habitudes de recherche actuelle : 19 % des consommateurs utilisent d’ores et déjà les outils d’intelligence artificielle (ChatGPT, Gemini, etc.) pour trouver un commerce à proximité. Mais ces résumés d’IA sont-ils véritablement à l’origine de nouvelles visites ou conversions ? Pas nécessairement. Moins de 10 % des consommateurs disent avoir été influencés par une recommandation d’IA avant leur dernière visite dans un commerce local.

Notre rapport montre aussi que le recours à l’intelligence artificielle est aussi plus répandu aux États-Unis que dans d’autres pays. Près d’un quart des consommateurs américains utilise les outils d’IA pour identifier des commerces à proximité, contre moins d’un consommateur sur cinq dans les autres pays étudiés.

Les outils comme ChatGPT, Claude, Perplexity ou Gemini, sont de plus en plus intégrés au parcours des consommateurs. Nul doute qu’ils constitueront un élément clé du marketing local à l’avenir. Cette évolution ne peut – et ne doit – en aucun cas être ignorée.

Les consommateurs adoptent rapidement ces technologies, mais peinent encore à leur faire confiance. C’est pourquoi nos experts recommandent aux entreprises multi-sites de renforcer les signaux de confiance traditionnels, en se concentrant sur les avis clients et la clarté des informations publiées. Prenez le temps d’identifier les tactiques d’optimisation pour moteurs génératifs (GEO) encore absentes de votre stratégie et déployez-les dès maintenant.

Les marketeurs attentifs à l’évolution des moteurs de recherche le savent bien : ils doivent désormais impérativement tenir compte des outils de visibilité IA pour pouvoir surveiller l’image de leur entreprise dans les résumés génératifs et agir si nécessaire.

5. Avis clients médiocres et tarifs : des informations à surveiller !

Les appréciations positives et les prix transparents sont vos meilleurs atouts. Notre enquête le confirme : près de la moitié des consommateurs en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis renonce à se rendre dans un commerce si les tarifs pratiqués sont peu transparents ou paraissent trop élevés.

De même, près de 50 % des consommateurs se disent découragés par des avis négatifs. Les avis médiocres ou contradictoires arrivent en deuxième position des critères dissuasifs les plus souvent cités par les consommateurs. Les commentaires clients cohérents, crédibles et bien visibles jouent donc un rôle essentiel pour susciter l’intérêt des consommateurs et générer du trafic en magasin.

Sans ces éléments, les clients potentiels se tourneront rapidement vers des concurrents jugés plus fiables.

Des informations claires et cohérentes sur l’entreprise et ses produits, des prix compétitifs et une gestion efficace de la réputation sont vos meilleurs alliés pour convertir les clients potentiels.

Adaptez-vous à l’IA, car vos clients n’attendent pas !

À l’instar des consommateurs qui cherchent à savoir si l’IA peut répondre à leurs interrogations, vous devriez vous demander si l’IA comprend bien votre entreprise.

Concrètement, cette démarche implique de renforcer la clarté et la cohérence des messages et signaux, non seulement sur tous les canaux en votre possession, mais aussi sur ceux que vous avez acquis, en offrant :

• Des informations claires et structurées qui peuvent être « lues » par les machines

• Des preuves concrètes de votre attachement au service client

• Des preuves sociales claires

• Des appels à l’action (CTA) explicites

Et ce, pour chacun de vos établissements

Consultez notre rapport complet sur le comportement de recherche des consommateurs et découvrez comment identifier les leviers qui assureront la pérennité de votre stratégie marketing local.