Près de 50 % des patients demandent à l’IA de trouver un professionnel de santé : voici comment être recommandé localement

Les patients locaux commencent leur recherche du bon professionnel de santé comme ils étudieraient n’importe quelle décision d’achat, à la manière du meilleur plombier du quartier ou de la chambre d’hôtel la moins chère à Marseille. Mais plus ils se rapprochent d’une prise de rendez-vous ou d’un appel, plus ils deviennent minutieux.

Ils consultent peut-être Google pour un nom, parcourent les avis pour voir comment le cabinet gère les patients anxieux ou souffrants, vérifient s’il accepte une certaine mutuelle et regardent à quelle distance il se trouve sur la carte. Aujourd’hui, 47 % des patients interrogés ont utilisé des outils d’IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews) pour affiner leur liste avant même de cliquer sur un site web.

Chez Uberall, nous échangeons chaque semaine avec des organisations de santé multi-établissements, et le même problème revient souvent : leurs données de localisation sont incorrectes ou incohérentes, et elles doivent les gérer manuellement. À cela s’ajoutent les avis qui arrivent sur Zocdoc, Healthgrades et Yelp, sans que personne ne les surveille ni n’y réponde. Tout ce travail manuel de correction et de vérification leur coûte de la patience et des patients.

Voici la stratégie marketing santé que nous recommandons aux organisations, des hôpitaux et maisons de retraite aux cliniques, laboratoires, centres d’imagerie et établissements de santé mentale ou de rééducation. Pour être plus performant dans la recherche locale, veillez à surveiller en continu les quatre piliers de la Location Performance Optimization (LPO) : la visibilité, la réputation, l’engagement et la conversion.

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L’IA mentionne le cabinet qu’elle connaît le mieux, pas celui qui compte le plus d’établissements

Avant de vous pencher sur la fidélisation ou l’engagement des patients, assurez-vous que les patients peuvent vous trouver et vous faire confiance en ligne. Mieux encore : faites en sorte que les systèmes d’IA le puissent aussi.

Notre client ResMed, entreprise mondiale de dispositifs médicaux et de santé numérique, centralise sa gestion des fiches sur la plateforme Uberall : une seule mise à jour d’une adresse ou d’un horaire se diffuse d’un coup sur toutes les plateformes et tous les établissements. Avec des profils exacts et cohérents partout où les patients cherchent, ses vues sur Google Maps ont grimpé de 28 %, les clics téléphoniques de 19 % et les clics vers l’itinéraire et le site web de 19 % et 11 %.

Mais qu’en est-il au-delà de Google ? Tout cela compte-t-il pour la recherche IA ?

Lorsque notre analyste GEO/SEO Katya Shishchenko a étudié la façon dont l’IA recommande différentes entreprises, dont des cabinets dentaires (plus de détails sur la méthodologie ici), ce ne sont pas les grands groupes dentaires comptant le plus d’établissements et la plus grande part de marché que les outils d’IA ont recommandés. Les grands groupes dentaires ne représentaient que 4,4 % des recommandations de l’IA, tandis que les cabinets indépendants en captaient 72 %.

La raison : l’IA recommande les cabinets sur lesquels elle dispose des informations les plus cohérentes et précises, pas ceux qui ont le plus d’établissements.

Centraliser la gestion de vos fiches sur toutes les plateformes et veiller de près à l’exactitude sur l’ensemble des établissements (nom de l’entreprise, horaires, services, informations sur les mutuelles) ressemble à une stratégie d’IA ennuyeuse, mais c’est vraiment le meilleur point de départ de tout marketing médical dans ce secteur.

C’est exactement ce dont mon équipe a discuté lors d’un webinaire avec la Society for Health Care Strategy and Market Development (SHSMD), avec Krystal Taing, notre VP of Solutions, qui explique :

« L’IA agit davantage comme une enquêtrice. Elle évalue tous ces signaux pour répondre à une seule question : puis-je recommander ce professionnel en toute confiance ? Et cette confiance naît de la cohérence. »

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Chaque profil, qu’il s’agisse d’un centre de soins d’urgence, d’un centre d’imagerie ou d’un établissement de rééducation, doit être exact, vérifié et complet. Et ce, sur la fiche d’établissement Google (GBP), Apple Maps, Bing Places, Yelp, Facebook, Zocdoc, Healthgrades et les annuaires spécialisés (réseaux de mutuelles, annuaires hospitaliers, associations de santé locales).

Quelles informations d’établissement devez-vous garder cohérentes ?

• NAP : nom, adresse, numéro de téléphone
• Catégories principales et secondaires
• Horaires d’ouverture, y compris la disponibilité sans rendez-vous ou en urgence
• Options de rendez-vous (en personne, en ligne, sur adressage)
• Tarifs et mutuelles acceptées
• Spécialités et profils des praticiens
• Accessibilité
• Avis et notes des patients
• Photos de l’établissement et de l’équipe
• Publications sur les campagnes de santé ou les nouveaux services

Chaque établissement a aussi besoin de moyens d’action clairs : un bouton « Prendre rendez-vous », un lien vers votre portail patient, des options de télémédecine, des informations sur les mutuelles, un numéro de téléphone qui aboutit. C’est plus important que jamais, car, comme le souligne Christian dans le webinaire, les outils d’IA affichent de plus en plus vos coordonnées directement dans la réponse. Un patient peut vous appeler avant même d’avoir vu votre site web.

Pages d’atterrissage locales pour cabinets et cliniques

Pour le référencement local des médecins, donnez à chaque établissement de santé sa propre page d’atterrissage ciblant des mots-clés locaux (« orthopédiste à Lyon »), un balisage schema pour vos services médicaux et des liens internes clairs.

Chacune devrait afficher des photos, une carte et les services proposés sur ce site, et vous devriez y renvoyer depuis vos fiches, vos publications sociales et vos campagnes plutôt que vers une page d’accueil générique. Ainsi, c’est cet établissement, et pas seulement votre marque de santé, qui devient aussi visible que possible pour les patients et les moteurs de recherche. C’est là que le marketing digital médical fait la différence.

Quelques types de schema à mettre en place :

• @type : MedicalClinic, Hospital, Dentist, Pharmacy, Optician, VeterinaryCare
• Essentiels : name, image, url, telephone, address, geo, openingHoursSpecification, areaServed
• Conversions : ReserveAction, ScheduleAction pour la prise de rendez-vous en ligne
• Autres : FAQPage

Cette liste n’est pas exhaustive ; consultez Schema.org pour l’ensemble complet.

L’IA mentionne les cabinets qui ont deux fois plus d’avis, pas ceux qui ont les meilleures notes

« L’IA ne procède pas comme Google avec ses liens bleus. Elle se fonde sur un score de confiance. Le plus grand changement de mentalité, c’est que l’IA évalue la confiance : voilà comment elle recommande un groupe hospitalier ou un professionnel plutôt qu’un autre. »
– Christian Hustle, AI Search Evangelist, Uberall

Vous pouvez avoir l’équipement le plus avancé et les praticiens les mieux formés : si vos avis sont peu nombreux, peu détaillés ou sans réponse, les patients choisiront un autre professionnel de santé.

Lorsque Katya a étudié la façon dont l’IA recommande les cabinets dentaires, par exemple, la note comptait à peine. Sur cinq plateformes d’avis (GBP, Healthgrades, Zocdoc, Yelp et Vitals), aucun score de note ne prédisait de façon fiable si un cabinet serait mentionné. Ce qui prédisait une mention, c’était le volume d’avis et le nombre de photos sur la fiche d’établissement Google (j’y reviens plus bas). En matière de communication médicale, la quantité et la fraîcheur des avis comptent donc plus que la moyenne.

Plus d’avis signifiait plus de recommandations : les cabinets comptant plus de 1 000 avis étaient mentionnés dans environ 93 % des cas, et ceux que les modèles d’IA mentionnaient avaient en moyenne plus du double d’avis par rapport aux cabinets qu’ils écartaient de leurs réponses.

Votre stratégie de marketing digital santé ne devrait pas courir après une meilleure moyenne d’étoiles. Alimentez un flux régulier d’avis récents et précis, car c’est le signal que les modèles d’IA interprètent comme celui d’un cabinet réel, actif et digne de confiance. Et voici une anecdote tirée de notre étude : l’établissement de santé moyen reçoit 0,67 avis par mois ; les plus performants en obtiennent près de quatre.

Les professionnels devraient se concentrer sur une bonne expérience patient, demander un avis à chaque patient, et ne pas craindre la note un peu moins parfaite de temps à autre. Les patients ont tendance à faire confiance aux entreprises affichant un vrai panachage de notes.

Répondre à ces avis avec autre chose que « Merci pour votre retour » est l’étape suivante, et ce à grande échelle pour les acteurs multi-établissements. Les meilleures équipes de santé répondent à plus de 99 % de leurs avis.

Les photos de la fiche Google sont le signal le plus fort pour être mentionné par l’IA, et la plupart des cabinets n’en publient pas régulièrement

L’engagement est la partie de votre marketing santé qui garde les patients en lien avec vous en dehors des rendez-vous.

Des signaux comme la profondeur de défilement, les clics et le temps passé sur la page sont considérés comme des facteurs de classement local ; un contenu de site web frais, que les patients lisent vraiment, aide donc votre cabinet aussi bien dans la recherche classique que dans la recherche IA.

Le contenu doit tout de même correspondre à la façon dont les patients cherchent. Sauf qu’ils formulent désormais des requêtes bien plus précises.

Par exemple, comme le soulignent Christian et Krystal dans le webinaire, peu de gens cherchent encore « médecin près de chez moi » ; ils tapent « médecin généraliste qui accepte ma mutuelle et propose des rendez-vous le mardi matin ». Et les 47 % qui interrogent l’IA sont en général les plus précis de tous.

Les pages de services de soins et les pages de cabinet qui répondent précisément à ces questions sont celles qui amènent un modèle d’IA à vous désigner comme la bonne réponse.

Au-delà de votre site web, gardez le lien avec les patients en actualisant votre fiche d’établissement Google, votre profil Apple Business et vos réseaux sociaux avec des mises à jour simples (conseils santé de saison, rappels de vaccination), de nouveaux services, des publications pédagogiques et des actualités locales. L’analyse de Katya a d’ailleurs montré que les catégories de profil, les photos, les questions-réponses et les publications améliorent toutes la visibilité d’un profil dans l’IA.

Dans l’étude de visibilité IA de Katya, le nombre de photos sur la fiche d’établissement Google d’un cabinet dentaire prédisait, mieux que la note ou le nombre d’établissements, si l’IA mentionnerait ce cabinet, et à quelle fréquence.

Les photos n’ont pas besoin de légendes pour être efficaces : Google lit l’image elle-même. Une photo de votre accueil ou de votre équipe dans le couloir indique donc aux systèmes de recherche quel type de lieu vous êtes, avant même qu’un patient ait lu un mot.

Les réseaux sociaux comptent aussi ici. Dans l’étude de Katya, les cabinets dentaires mentionnés par l’IA avaient près de cinq fois plus d’abonnés Facebook que ceux qu’elle ignorait ; une présence sur Facebook, Instagram ou TikTok que les gens suivent vraiment alimente donc la recommandation, pas seulement la marque.

Krystal le résume dans le webinaire : les réseaux sociaux ne remplacent pas la recherche IA, ils la complètent. Une patiente trouve un médecin sur TikTok, puis se tourne vers ChatGPT pour vérifier les avis et si sa mutuelle est acceptée. Si votre présence sociale envoie les gens vers une IA qui ne vous trouve pas, vous les perdez à la deuxième étape. Alors, engagez-les avant et entre les visites.

Idées de contenu social :

• Des coulisses de vos équipes soignantes
• Des campagnes de sensibilisation santé ou des conseils bien-être de saison
• Des partenariats locaux et des événements caritatifs
• Des portraits de collaborateurs ou des témoignages de patients (avec leur accord)
• Une courte vidéo où un praticien explique un acte courant ou répond à une inquiétude fréquente
• Des actualités sur de nouveaux locaux, technologies ou programmes
• Des réponses anticipées aux questions fréquentes des patients

Soyez la réponse pour la moitié de vos prochains patients qui interrogent d’abord l’IA

Ce que nous répétons chaque semaine aux équipes marketing santé multi-établissements (souvent celles qui corrigent leurs fiches manuellement, plateforme par plateforme et établissement par établissement, en laissant les avis s’accumuler sans réponse), c’est que nettoyer les données de localisation est la première priorité, suivie de près par les avis et l’activité sociale. Toute stratégie de marketing digital pour les cliniques médicales repose d’abord sur des données de localisation propres.

Je vais emprunter ce conseil à Krystal ; il prend cinq minutes. Ouvrez ChatGPT (ou l’outil d’IA que vous utilisez) et demandez un professionnel de votre spécialité dans votre ville, comme le ferait un patient. Vous pouvez préciser des détails comme la prise en charge par la mutuelle, une préférence de jour ou un quartier. Si vous apparaissez, vérifiez que ce qui est dit sur vous est exact. Sinon, cherchez qui apparaît, car ce sont leurs fiches, leurs avis et leurs photos qui concordent entre eux.