Casi el 50 % de los pacientes le pide a la IA que le encuentre un profesional sanitario: así logras que te recomienden localmente

Los pacientes locales empiezan a buscar al profesional sanitario adecuado igual que investigarían cualquier otra decisión de compra: como el mejor fontanero de la zona o la habitación de hotel más barata en Málaga. Pero cuanto más se acercan a reservar o llamar a una consulta, más minuciosos se vuelven.

Puede que busquen un nombre en Google, revisen las reseñas para ver cómo trata la consulta a los pacientes nerviosos o con dolor, comprueben si aceptan un determinado seguro y miren a qué distancia está en el mapa. Hoy, el 47 % de los pacientes encuestados ha usado herramientas de IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews) para acotar su lista antes incluso de hacer clic en una web.

En Uberall hablamos cada semana con organizaciones sanitarias multiubicación, y el mismo problema surge una y otra vez: sus datos de ubicación son incorrectos o incoherentes, y tienen que gestionarlos manualmente. A eso se suman las reseñas que llegan a Zocdoc, Healthgrades y Yelp, pero nadie las controla ni las responde. Todo ese trabajo manual de corregir y comprobar les cuesta paciencia y pacientes.

Esta es la estrategia de marketing sanitario que recomendamos a las organizaciones, desde hospitales y residencias de mayores hasta clínicas, laboratorios, centros de diagnóstico por imagen y centros de salud mental o rehabilitación. Para rendir mejor en la búsqueda local, revisa de forma continua los cuatro pilares de la Location Performance Optimization (LPO): visibilidad, reputación, engagement y conversión.

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La IA menciona la consulta sobre la que más sabe, no la que tiene más ubicaciones

Antes de pensar en la retención o el engagement de los pacientes, asegúrate de que puedan encontrarte y confiar en ti en internet. Mejor aún: haz que también los sistemas de IA puedan encontrarte y confiar en ti.

Nuestro cliente ResMed, empresa global de dispositivos médicos y salud digital, centraliza su gestión de fichas en la plataforma de Uberall: una sola actualización de una dirección o un horario se propaga de golpe a todas las plataformas y ubicaciones. Con perfiles exactos y coherentes allí donde miran los pacientes, sus visualizaciones en Google Maps subieron un 28 %, los clics de teléfono un 19 % y los clics de cómo llegar y a la web un 19 % y un 11 %.

Pero ¿qué pasa más allá de Google? ¿Importa algo de esto para la búsqueda con IA?

Cuando nuestra analista de GEO/SEO Katya Shishchenko estudió cómo recomienda la IA distintos negocios, entre ellos clínicas dentales (más sobre la metodología aquí), no fueron los grandes grupos dentales con más ubicaciones y mayor cuota de mercado los que recomendaron las herramientas de IA. Los grandes grupos dentales solo supusieron el 4,4 % de las recomendaciones de la IA, mientras que las consultas independientes se llevaron el 72 %.

El motivo: la IA recomienda las consultas sobre las que tiene la información más coherente y específica, no las que tienen más ubicaciones.

Centralizar la gestión de tus fichas en todas las plataformas y cuidar al detalle la exactitud en todas las ubicaciones (nombre del negocio, horarios, servicios, datos del seguro) suena a estrategia de IA aburrida, pero es de verdad el mejor punto de partida para cualquier marketing médico de este sector.

Es exactamente lo que trató mi equipo en un seminario web con la Society for Health Care Strategy and Market Development (SHSMD), con Krystal Taing, nuestra VP of Solutions, que explica:

«La IA actúa más como una investigadora. Evalúa todas esas señales para responder a una sola pregunta: ¿puedo recomendar a este profesional con confianza? Y esa confianza nace de la coherencia.»

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Todos los perfiles —ya sea de urgencias, un centro de diagnóstico por imagen o un centro de rehabilitación— deben ser exactos, verificados y completos. Y eso en perfil de empresa de Google (GBP), Apple Maps, Bing Places, Yelp, Facebook, Zocdoc, Healthgrades y directorios del sector (redes de seguros, buscadores de hospitales, asociaciones sanitarias locales).

¿Qué información de ubicación tienes que mantener coherente?

• NAP: nombre, dirección, teléfono
• Categorías principales y secundarias
• Horario, incluida la disponibilidad sin cita o de urgencia
• Opciones de cita (presencial, virtual, por derivación)
• Precios y seguros aceptados
• Especialidades y perfiles de cada profesional
• Accesibilidad
• Reseñas y valoraciones de pacientes
• Fotos de las instalaciones y del equipo
• Publicaciones sobre campañas de salud o nuevos servicios

Cada ubicación necesita además vías de acción claras: un botón de «Reservar cita», un enlace a tu portal del paciente, opciones de telemedicina, datos del seguro, un número de teléfono que funcione. Esto importa más que nunca porque, como señala Christian en el seminario, las herramientas de IA muestran cada vez más tus datos de contacto directamente en la respuesta. Un paciente puede llamarte antes incluso de haber visto tu web.

Páginas de destino locales para consultas y clínicas

En el marketing para médicos y el marketing para clínicas, da a cada ubicación sanitaria su propia página de destino orientada a palabras clave locales («traumatólogo en Sevilla»), marcado de schema para tus servicios médicos y enlaces internos claros.

Cada una debería mostrar fotos, un mapa y los servicios de ese centro, y deberías enlazarla desde tus fichas, publicaciones sociales y campañas en lugar de a una página de inicio genérica. Así, es esa ubicación —y no solo tu marca sanitaria— la que se vuelve lo más visible posible para pacientes y buscadores. Ahí es donde el marketing digital para clínicas marca la diferencia.

Algunos tipos de schema que merece la pena implementar:

• @type: MedicalClinic, Hospital, Dentist, Pharmacy, Optician, VeterinaryCare
• Esenciales: name, image, url, telephone, address, geo, openingHoursSpecification, areaServed
• Conversiones: ReserveAction, ScheduleAction para la reserva en línea
• Otros: FAQPage

No es una lista exhaustiva; consulta Schema.org para ver el conjunto completo.

La IA menciona las consultas con el doble de reseñas, no las que tienen mejor valoración

«La IA no lo hace como Google con aquellos enlaces azules. Se basa en una puntuación de confianza. El mayor cambio de mentalidad es que la IA evalúa la confianza: así es como recomienda a un grupo hospitalario o a un profesional antes que a otro.»
— Christian Hustle, AI Search Evangelist, Uberall

Puedes tener el equipo más avanzado y a los profesionales mejor formados, pero si tus reseñas son escasas, poco detalladas o quedan sin responder, los pacientes elegirán a otro profesional sanitario.

Cuando Katya estudió cómo recomienda la IA a las clínicas dentales, por ejemplo, la valoración apenas influía. En cinco plataformas de reseñas (GBP, Healthgrades, Zocdoc, Yelp y Vitals), ninguna puntuación predecía de forma fiable si una consulta sería mencionada. Lo que predecía una mención era el volumen de reseñas y el número de fotos del perfil de empresa de Google (hablo más de esto abajo). En el marketing para clínicas dentales, la cantidad y la frescura de las reseñas importan más que la media.

Más reseñas significaban más recomendaciones: las consultas con más de 1.000 reseñas se mencionaban en torno al 93 % de las veces, y las que mencionaban los modelos de IA tenían de media más del doble de reseñas que las que dejaban fuera de sus respuestas.

Tu estrategia de marketing digital sanitario no debería perseguir una media de estrellas más alta. Crea un flujo constante de reseñas recientes y concretas, porque esa es la señal que los modelos de IA leen como una consulta real, activa y de confianza. Y un dato curioso de nuestro estudio: la ubicación sanitaria media recibe 0,67 reseñas al mes; las mejores llegan a casi cuatro.

Los profesionales deberían centrarse en ofrecer una buena experiencia al paciente, pedir opinión a cada paciente y no temer la reseña algo menos que perfecta de vez en cuando. Los pacientes tienden a confiar en los negocios con una mezcla real de valoraciones. Al fin y al cabo, unas buenas reseñas impulsan directamente la captación de pacientes.

Responder a esas reseñas con algo más que «Gracias por tu opinión» es el siguiente paso, y hacerlo a escala para los proveedores multiubicación. Los mejores equipos sanitarios responden a más del 99 % de sus reseñas.

Las fotos del perfil de Google son la señal más potente para que la IA te mencione, y la mayoría de las consultas no las suben con regularidad

El engagement es la parte de tu marketing sanitario que mantiene a los pacientes conectados contigo fuera de las citas.

Señales como la profundidad de scroll, los clics y el tiempo en la página se consideran factores de posicionamiento local, así que un contenido web fresco que los pacientes lean de verdad ayuda a tu consulta tanto en la búsqueda tradicional como en la búsqueda con IA.

El contenido tiene que seguir encajando con cómo buscan los pacientes. Solo que ahora preguntan de forma mucho más específica.

Por ejemplo, como señalan Christian y Krystal en el seminario, ya pocos buscan «médico cerca de mí»; escriben «médico de cabecera que acepte mi seguro y tenga cita el martes por la mañana». Y el 47 % que pregunta a la IA suele ser el más específico de todos.

Las páginas de servicios de tratamiento y las páginas de consulta que responden justo a esas preguntas son las que llevan a un modelo de IA a señalarte como la respuesta acertada.

Más allá de tu web, mantén el vínculo con los pacientes actualizando tu perfil de empresa de Google, tu perfil de Apple Business y tus redes con novedades sencillas (consejos de salud de temporada, recordatorios de vacunación), nuevos servicios, publicaciones divulgativas y noticias de la comunidad. De hecho, en el marketing digital para médicos, el análisis de Katya halló que las categorías del perfil, las fotos, las preguntas y respuestas y las publicaciones mejoran la visibilidad del perfil en la IA.

En el estudio de visibilidad en IA de Katya, el número de fotos del perfil de empresa de Google de una clínica dental predecía, mejor que la valoración o el número de ubicaciones, si la IA mencionaría esa consulta, y con qué frecuencia.

Las fotos no necesitan pie de foto para funcionar: Google lee la propia imagen, así que una foto de tu recepción o de tu equipo en el pasillo ya le dice a los buscadores qué tipo de sitio eres antes de que el paciente lea una palabra.

Las redes también cuentan aquí. En el estudio de Katya, las clínicas dentales que mencionaba la IA tenían casi cinco veces más seguidores en Facebook que las que omitía; así que una presencia en Facebook, Instagram o TikTok que la gente siga de verdad alimenta la recomendación, no solo la marca.

Krystal lo resume en el seminario: las redes no sustituyen a la búsqueda con IA, la complementan. Una paciente encuentra a un médico en TikTok y luego va a ChatGPT para comprobar las reseñas y si aceptan su seguro. Si tu presencia en redes envía a la gente a una IA que no te encuentra, los pierdes en el segundo paso. Así que involúcralos antes y entre las visitas.

Ideas de contenido social:

• Un vistazo entre bastidores a tus equipos asistenciales
• Campañas de concienciación sobre salud o consejos de bienestar de temporada
• Alianzas con la comunidad y eventos solidarios
• Perfiles del personal o historias de éxito de pacientes (con su consentimiento)
• Un vídeo corto en el que un profesional explique un procedimiento habitual o responda a una duda frecuente
• Novedades sobre nuevas instalaciones, tecnologías o programas
• Respuestas anticipadas a las preguntas frecuentes de los pacientes

Sé la respuesta para la mitad de tus próximos pacientes que preguntan primero a la IA

Lo que repetimos cada semana a los equipos de marketing sanitario multiubicación (a menudo los que corrigen las fichas a mano, plataforma por plataforma y ubicación por ubicación, y dejan que las reseñas se acumulen sin responder) es que limpiar los datos de ubicación es la prioridad número uno, seguida de cerca por las reseñas y la actividad social. Al fin y al cabo, las estrategias de captación de pacientes se sostienen sobre unos datos de ubicación limpios.

Voy a tomar prestado este consejo de Krystal, y solo lleva cinco minutos. Abre ChatGPT (o la herramienta de IA que uses) y pide un profesional de tu especialidad en tu ciudad, como lo haría un paciente. Puedes precisar detalles como la cobertura del seguro, la preferencia de día o el barrio. Si apareces, comprueba que lo que dice de ti es cierto. Si no apareces, investiga quién sí lo hace, porque sus fichas, reseñas y fotos son las que concuerdan entre sí.