Quasi il 50% dei pazienti chiede all’IA di trovare un professionista sanitario: ecco come farti consigliare a livello locale

I pazienti locali iniziano a cercare il professionista sanitario giusto proprio come farebbero con qualsiasi altra decisione d’acquisto: come il miglior idraulico della zona o la camera d’albergo più conveniente a Rimini. Ma più si avvicinano a prenotare o chiamare uno studio, più diventano scrupolosi.

Magari cercano un nome su Google, scorrono le recensioni per capire come lo studio tratta i pazienti ansiosi o sofferenti, verificano se accettano una certa assicurazione e guardano quanto dista sulla mappa. Oggi, il 47% dei pazienti intervistati ha usato strumenti di IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews) per restringere la lista prima ancora di cliccare su un sito.

In Uberall parliamo ogni settimana con organizzazioni sanitarie multisede, e lo stesso problema si ripresenta di continuo: i loro dati di localizzazione sono errati o incoerenti, e devono gestirli manualmente. A ciò si aggiungono le recensioni che arrivano su Zocdoc, Healthgrades e Yelp, ma nessuno le monitora né risponde. Tutto questo lavoro manuale di correzione e verifica costa loro pazienza e pazienti.

Questa è la strategia di marketing sanitario che consigliamo alle organizzazioni, dagli ospedali e le case di riposo alle cliniche, i laboratori, i centri di imaging e le strutture di salute mentale o riabilitazione. Per rendere meglio nella ricerca locale, tieni sotto controllo di continuo i quattro pilastri della Location Performance Optimization (LPO): visibilità, reputazione, engagement e conversione.

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L’IA cita lo studio su cui sa di più, non quello con più sedi

Prima di pensare alla fidelizzazione o all’engagement dei pazienti, assicurati che possano trovarti e fidarsi di te online. Meglio ancora: fai in modo che anche i sistemi di IA possano trovarti e fidarsi di te.

Il nostro cliente ResMed, azienda globale di dispositivi medici e salute digitale, centralizza la sua gestione delle schede sulla piattaforma Uberall: un solo aggiornamento di un indirizzo o di un orario si propaga in un attimo a ogni piattaforma e sede. Con profili accurati e coerenti ovunque i pazienti cerchino, le visualizzazioni su Google Maps sono salite del 28%, i clic al telefono del 19% e i clic per le indicazioni e al sito del 19% e dell’11%.

Ma cosa succede oltre Google? Tutto questo conta per la ricerca con IA?

Quando la nostra analista GEO/SEO Katya Shishchenko ha studiato come l’IA consiglia diverse attività, tra cui gli studi dentistici (più dettagli sulla metodologia qui), non sono stati i grandi gruppi dentali con più sedi e la quota di mercato maggiore a essere consigliati dagli strumenti di IA. I grandi gruppi dentali hanno rappresentato solo il 4,4% dei consigli dell’IA, mentre gli studi indipendenti si sono presi il 72%.

Il motivo: l’IA consiglia gli studi su cui dispone delle informazioni più coerenti e specifiche, non quelli con più sedi.

Centralizzare la gestione delle schede su tutte le piattaforme e curare nel dettaglio l’accuratezza su tutte le sedi (nome dell’attività, orari, servizi, dati assicurativi) sembra una strategia di IA noiosa, ma è davvero il miglior punto di partenza per qualsiasi marketing medico in questo settore.

È esattamente ciò di cui ha parlato il mio team in un webinar con la Society for Health Care Strategy and Market Development (SHSMD), con Krystal Taing, la nostra VP of Solutions, che spiega:

«L’IA agisce più come un’investigatrice. Valuta tutti questi segnali per rispondere a una sola domanda: posso consigliare questo professionista con sicurezza? E questa sicurezza nasce dalla coerenza.»

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Ogni profilo – che sia di un pronto soccorso, un centro di imaging o una struttura di riabilitazione – deve essere accurato, verificato e completo. E questo su profilo dell’attività su Google (GBP), Apple Maps, Bing Places, Yelp, Facebook, Zocdoc, Healthgrades e le directory di settore (reti assicurative, motori di ricerca di ospedali, associazioni sanitarie locali).

Quali informazioni sulla sede devi mantenere coerenti?

• NAP: nome, indirizzo, numero di telefono
• Categorie principali e secondarie
• Orari, inclusa la disponibilità senza appuntamento o d’urgenza
• Opzioni di appuntamento (di persona, online, su invio)
• Prezzi e assicurazioni accettate
• Specialità e profili dei singoli professionisti
• Accessibilità
• Recensioni e valutazioni dei pazienti
• Foto della struttura e del team
• Post su campagne sanitarie o nuovi servizi

Ogni sede ha bisogno anche di modi d’azione chiari: un pulsante “Prenota online”, un link al portale pazienti, opzioni di telemedicina, dati assicurativi, un numero di telefono che risponda. Oggi conta più che mai perché, come nota Christian nel webinar, gli strumenti di IA mostrano sempre più i tuoi contatti direttamente nella risposta. Un paziente potrebbe chiamarti prima ancora di aver visto il tuo sito.

Landing page locali per studi e cliniche

Nel marketing per medici e nel marketing studio medico, dai a ogni sede sanitaria la propria landing page ottimizzata per parole chiave locali (“ortopedico a Milano”), markup schema per i tuoi servizi medici e link interni chiari.

Ognuna dovrebbe mostrare foto, una mappa e i servizi offerti in quella sede, e dovresti collegarla dalle tue schede, dai post social e dalle campagne invece che a una homepage generica. Così è quella sede – e non solo il tuo brand sanitario – a diventare il più visibile possibile per pazienti e motori di ricerca. È qui che il web marketing medico fa la differenza.

Alcuni tipi di schema che vale la pena implementare:

• @type: MedicalClinic, Hospital, Dentist, Pharmacy, Optician, VeterinaryCare
• Essenziali: name, image, url, telephone, address, geo, openingHoursSpecification, areaServed
• Conversioni: ReserveAction, ScheduleAction per la prenotazione online
• Altro: FAQPage

Non è un elenco esaustivo; consulta Schema.org per la lista completa.

L’IA cita gli studi con il doppio delle recensioni, non quelli con la valutazione migliore

«L’IA non procede come Google con quei link blu. Si basa su un punteggio di confidenza. Il più grande cambio di mentalità è che l’IA valuta la confidenza: è così che consiglia un gruppo ospedaliero o un professionista rispetto a un altro.»
– Christian Hustle, AI Search Evangelist, Uberall

Puoi avere le attrezzature più avanzate e i professionisti più preparati, ma se le tue recensioni sono poche, poco dettagliate o senza risposta, i pazienti sceglieranno un altro professionista sanitario.

Quando Katya ha studiato come l’IA consiglia gli studi dentistici, ad esempio, la valutazione contava a malapena. Su cinque piattaforme di recensioni (GBP, Healthgrades, Zocdoc, Yelp e Vitals), nessun punteggio prevedeva in modo affidabile se uno studio sarebbe stato citato. A predire una menzione erano il volume di recensioni e il numero di foto del profilo dell’attività su Google (ne parlo meglio più avanti). Anche per il marketing di un centro medico, la quantità e la freschezza delle recensioni contano più della media.

Più recensioni significavano più consigli: gli studi con oltre 1.000 recensioni venivano citati circa il 93% delle volte, e quelli citati dai modelli di IA avevano in media più del doppio delle recensioni rispetto a quelli esclusi dalle risposte.

La tua strategia di web marketing sanitario non dovrebbe rincorrere una media di stelle più alta. Costruisci un flusso costante di recensioni recenti e specifiche, perché è il segnale che i modelli di IA leggono come uno studio reale, attivo e affidabile. E una curiosità dalla nostra ricerca: la sede sanitaria media riceve 0,67 recensioni al mese; le migliori arrivano quasi a quattro.

I professionisti dovrebbero concentrarsi sull’offrire una buona esperienza al paziente, chiedere un parere a ogni paziente e non temere la recensione un po’ meno che perfetta ogni tanto. I pazienti tendono a fidarsi delle attività con un mix reale di valutazioni. In fondo, buone recensioni alimentano direttamente l’acquisizione pazienti.

Rispondere a queste recensioni con qualcosa di più di “Grazie per il tuo feedback” è il passo successivo, e farlo su larga scala per gli operatori multisede. I migliori team sanitari rispondono a oltre il 99% delle recensioni.

Le foto del profilo Google sono il segnale più forte per essere citati dall’IA, e la maggior parte degli studi non le carica con regolarità

L’engagement è la parte del tuo marketing sanitario che tiene i pazienti in contatto con te al di fuori degli appuntamenti.

Segnali come la profondità di scorrimento, i clic e il tempo sulla pagina sono considerati fattori di ranking locale, quindi contenuti web freschi che i pazienti leggono davvero aiutano il tuo studio sia nella ricerca tradizionale sia in quella con IA.

I contenuti devono comunque corrispondere al modo in cui cercano i pazienti. Solo che ora le richieste sono molto più specifiche.

Ad esempio, come sottolineano Christian e Krystal nel webinar, pochi cercano ancora “medico vicino a me”; digitano “medico di base che accetta la mia assicurazione e ha disponibilità il martedì mattina”. E il 47% che interroga l’IA è di solito il più specifico di tutti.

Le pagine dei servizi di cura e le pagine dello studio che rispondono proprio a queste domande sono quelle che portano un modello di IA a indicarti come la risposta giusta.

Oltre al sito, mantieni il legame con i pazienti aggiornando il tuo profilo dell’attività su Google, il tuo profilo Apple Business e i tuoi social con aggiornamenti semplici (consigli di salute stagionali, promemoria sui vaccini), nuovi servizi, post divulgativi e notizie dalla community. Del resto, nel digital marketing sanitario, l’analisi di Katya ha rilevato che categorie del profilo, foto, domande e risposte e post migliorano tutti la visibilità del profilo nell’IA.

Nello studio di visibilità nell’IA di Katya, il numero di foto del profilo dell’attività su Google di uno studio dentistico prevedeva, meglio della valutazione o del numero di sedi, se l’IA avrebbe citato quello studio, e con quale frequenza.

Le foto non hanno bisogno di didascalie per funzionare: Google legge l’immagine stessa, quindi una foto della tua reception o del tuo team in corridoio dice già ai sistemi di ricerca che tipo di luogo sei, prima ancora che il paziente legga una parola.

Anche i social contano qui. Nello studio di Katya, gli studi dentistici citati dall’IA avevano quasi cinque volte i follower su Facebook rispetto a quelli ignorati; quindi una presenza su Facebook, Instagram o TikTok che le persone seguono davvero alimenta il consiglio, non solo il brand.

Krystal lo riassume nel webinar: i social non sostituiscono la ricerca con IA, la completano. Una paziente trova un medico su TikTok, poi va su ChatGPT per verificare le recensioni e se accettano la sua assicurazione. Se la tua presenza social manda le persone verso un’IA che non ti trova, le perdi al secondo passaggio. Quindi coinvolgile prima e tra una visita e l’altra.

Idee per i contenuti social:

• Uno sguardo dietro le quinte dei tuoi team di cura
• Campagne di sensibilizzazione sulla salute o consigli di benessere stagionali
• Collaborazioni con la community ed eventi di beneficenza
• Ritratti del personale o storie di successo dei pazienti (con il loro consenso)
• Un breve video in cui un professionista spiega una procedura comune o risponde a un dubbio frequente
• Novità su nuove strutture, tecnologie o programmi
• Risposte anticipate alle domande frequenti dei pazienti

Sii la risposta per la metà dei tuoi prossimi pazienti che chiedono prima all’IA

Ciò che ripetiamo ogni settimana ai team di marketing sanitario multisede (spesso quelli che correggono le schede a mano, piattaforma per piattaforma e sede per sede, lasciando accumulare le recensioni senza risposta) è che pulire i dati di localizzazione è la priorità numero uno, seguita a ruota dalle recensioni e dall’attività social. In fondo, le strategie di marketing sanitario si reggono su dati di localizzazione puliti.

Prendo in prestito questo consiglio da Krystal, e servono cinque minuti. Apri ChatGPT (o lo strumento di IA che usi) e chiedi un professionista della tua specialità nella tua città, come farebbe un paziente. Puoi precisare dettagli come la copertura assicurativa, la preferenza di giorno o il quartiere. Se compari, verifica che ciò che dice di te sia vero. Se non compari, scopri chi lo fa, perché sono le sue schede, recensioni e foto a essere coerenti tra loro.