Prenez une longueur d’avance grâce au GEO !

Le comportement des utilisateurs et les algorithmes des moteurs de recherche évoluent sans cesse. Dans ce contexte, les responsables du marketing digital sont amenés à questionner en permanence les stratégies déployées visant à améliorer la visibilité de leur marque.

D’une part, Googlepeaufine ses algorithmes pour répondre toujours plus efficacement aux intentions des utilisateurs. D’autre part, les évolutions majeures des SERP de Google ces dernières années ont profondément modifié le comportement des utilisateurs, entraînant une hausse constante des recherches zéro-clic.

Mais en 2023, un article scientifique publié par des chercheurs de l’IIT de Delhi en Inde et de l’Université de Princeton aux États-Unis a suscité de vives réactions dans le secteur du marketing numérique. Intitulé « GEO : Generative Engine Optimization », il a marqué un tournant en mettant en lumière le potentiel phénoménal des moteurs de recherche alimentés à l’IA pour révolutionner l’expérience en ligne.

Depuis, le GEO, « l’optimisation pour moteurs génératifs », continue d’agiter les professionnels soucieux de rester à la pointe des avancées technologiques. Aujourd’hui encore, les scientifiques des données et les experts en marketing numérique continuent de débattre pour savoir quelle forme donner au GEO dans la pratique. Nous tenterons ici d’apporter quelques réponses à cette question, non pour clore le débat une bonne fois pour toutes, mais pour vous offrir une vision stratégique claire.

Qu’est-ce que l’optimisation pour moteurs génératifs (GEO) ?

Les moteurs de recherche classiques comme Google, Yahoo et Bing parcourent les sites web et indexent leur contenu. Leurs algorithmes classent ensuite chaque page web dans les résultats de recherche (SERP), en affichant en priorité celles jugées les plus pertinentes au regard de la requête formulée par l’utilisateur.

Face à cela, les moteurs génératifs (GE) tels que Perplexity AI, SearchGPT ou Brave s’appuient sur l’intelligence artificielle pour générer des résultats. Concrètement, ils collectent des informations provenant de diverses sources en ligne et les synthétisent grâce à de grands modèles de langage (LLM), fournissant ainsi des réponses personnalisées. À titre d’exemple, Google AI Overviews ou Microsoft Copilot reposent sur des technologies similaires.

Une multitude d’acronymes pour un seul et même domaine

Vous avez peut-être remarqué que le nom même de cette discipline a suscité bon nombre de débats. Si les équipes de recherche de l’IIT et de Princeton utilisent l’acronyme GEO pour désigner l’optimisation pour moteurs génératifs ou « Generative Engine Optimization » en anglais, de son côté, la Harvard Business Review privilégie la « LLMO » pour « Language Model Optimization », tandis qu’un article de Forbes consacré à ce sujet évoque le GAIO en référence au « Generative AI optimization ».

L’optimisation pour moteurs génératifs (GEO)

Le GEO se focalise sur l’optimisation du contenu affiché par les moteurs de recherche qui exploitent les modèles génératifs comme ChatGPT, l’IA conversationnelle de la société OpenAI, ou l’outil Bard développé par Google. Cette approche est intimement liée au comportement des utilisateurs et à l’impact de l’IA générative sur la recherche en ligne. Elle met en lumière la nécessité pour les responsables du marketing de s’adapter à un monde où les utilisateurs interagissent de plus en plus avec des réponses synthétiques et des recommandations produites grâce à l’IA au lieu de suivre les liens traditionnels pointant vers un site web.

L’optimisation des modèles de langage (LLMO)

De son côté, la LLMO se concentre plus particulièrement sur les grands modèles de langage (LLM) tels que GPT-4 ou PaLM développé par Google. Un brin plus technique, cette expression désigne l’optimisation du contenu et les stratégies qui visent à tirer parti des capacités de ces modèles avancés, tout en prenant en compte leurs limites. Elle veille notamment à structurer les données publiées sur les entreprises, qu’il s’agisse des informations fournies par les chatbots ou de celles qui s’affichent sur les moteurs de recherche en cas d’interaction avec les internautes.

L’optimisation de l’IA générative (GAIO)

Par rapport aux deux premiers concepts évoqués ci-dessus, l’acronyme GAIO renvoie à une notion plus large. Il désigne l’ensemble des stratégies visant à optimiser toute forme d’utilisation de l’IA générative. De ce fait, il ne couvre pas uniquement les modèles génératifs basés sur le texte comme les LLM, mais aussi les outils de création d’images, de vidéos et les autres technologies génératives. Largement employée dans les milieux professionnels et par les spécialistes de ces technologies, cette expression reflète une vision plus globale qui cherche à déterminer l’impact de l’IA générative dans tous les secteurs, que ce soit au niveau opérationnel, au niveau marketing ou même au-delà.

Même s’ils présentent des différences notables, ces trois concepts reposent sur les liens fondamentaux qui existent entre les utilisateurs, les recherches en ligne et les moteurs génératifs. Par souci de clarté et pour nous concentrer sur l’essentiel, nous continuerons d’utiliser l’acronyme GEO comme terme de référence dans cet article.

Les atouts du GEO : quand SEO et intelligence artificielle font bon ménage

Un GEO bien maîtrisé booste la visibilité de votre marque grâce à la production d’informations de type génératif par les moteurs de recherche. En optimisant votre contenu pour les moteurs de recherche alimentés à l’IA, vos chances de figurer dans les réponses en ligne augmentent. Vous gagnez ainsi en visibilité et atteignez une audience plus large.

Mais ce n’est pas tout. Les recherches approfondies indispensables à la production d’un GEO performant vous permettent de développer une compréhension plus globale des besoins de votre clientèle, de ses motivations et de ses intentions. Vous êtes alors en mesure d’ajuster de manière plus ciblée l’intégralité de votre stratégie marketing numérique et d’offrir une expérience client de meilleure qualité.

Adopter le GEO dès maintenant, c’est prendre une longueur d’avance sur son secteur. En vous appropriant ces innovations à un stade précoce, vous pouvez vous assurer un avantage concurrentiel dans un secteur hautement compétitif.

GEO vs SEO ? Plus que des différences : des contrastes.

En un sens, les moteurs de recherche classiques et les moteurs d’IA générative visent principalement le même objectif, celui de fournir les réponses les plus pertinentes aux requêtes des utilisateurs. De la même façon, le but du SEO et du GEO est d’optimiser la visibilité du contenu en ligne dans les résultats de recherche.

Caractéristiques communes au SEO et au GEO

Si le GEO induit un niveau de complexité accru, il obéit lui aussi à un certain nombre de techniques fondamentales du référencement. Ces deux stratégies s’appuient sur les piliers communs suivants :

• L’utilisation de mots-clés : Pour le GEO, une gestion rigoureuse des mots-clés reste essentielle. Pour l’entreprise, le GEO exige toutefois une analyse plus fine de l’intention des utilisateurs si elle veut améliorer de manière significative la précision et la pertinence des résultats générés par l’IA.

• Les E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) : Les consignes de Google en matière de création de contenu fiable et utile pour les utilisateurs s’appliquent tout autant aux moteurs génératifs. Les contenus jugés crédibles, qui font autorité dans leur domaine, et témoignent d’une expertise et d’une expérience réelles, seront favorisés par les moteurs de recherche classiques comme par les plateformes alimentées par l’intelligence artificielle.

• Des données structurées : Le balisage Schema permet aux moteurs de recherche classiques comme aux moteurs génératifs d’accéder à des données univoques et faciles à traiter. Ainsi, il est conseillé d’ajouter des balises aux contenus textuels afin de mettre en avant les informations clés (établissement local, produits, événements à venir, etc.).

• Une efficacité technique : Tout comme les moteurs de recherche traditionnels, les moteurs alimentés par l’IA évaluent la qualité globale des contenus en prenant en compte un certain nombre de critères techniques tels que la vitesse de chargement d’un site, sa capacité à être exploré (indexabilité) ou encore l’optimisation pour les appareils mobiles.

Différences principales entre le SEO et le GEO

Comprendre ce qui distingue le SEO du GEO est aussi essentiel si l’on veut adapter sa stratégie digitale aux moteurs génératifs. Si le SEO se concentre traditionnellement sur l’optimisation du contenu pour pouvoir être indexé et bien positionné, le GEO requiert une approche différente axée sur les capacités avancées des moteurs d’IA.

• Synthèse vs indexation : Les moteurs de recherche traditionnels analysent un grand nombre de pages web. Ils les répertorient et les classent en fonction de la pertinence de leur réponse par rapport à une requête spécifique. En revanche, les moteurs génératifs extraient des informations provenant de divers sites pour composer une réponse personnalisée et adaptée à la demande de l’utilisateur.

• Le contexte avant tout : Les moteurs génératifs s’appuient sur le traitement automatique du langage naturel (TALN) pour analyser le contexte d’une phrase ou d’une affirmation. Dans une certaine mesure, les moteurs classiques intègrent déjà cette approche. Leur capacité d’interprétation du langage reste toutefois plus limitée.

• Interprétation avancée du langage naturel : Grâce au TALN, les moteurs génératifs analysent et manient le langage humain écrit beaucoup plus précisément que d’autres technologies. Ils peuvent déduire le sens à donner à un texte et ainsi déterminer plus efficacement dans quelle mesure un contenu spécifique répond ou non à une requête utilisateur.

Notons, par ailleurs, que les mots-clés et les critères E-E-A-T classiques ont un impact plus modéré sur les moteurs de recherche génératifs. Bien que les mots-clés aient une incidence sur le choix des contenus utilisés par les moteurs génératifs afin de générer leurs réponses, ces derniers prennent également en compte un grand nombre de critères supplémentaires au cours de ce processus complexe.

Allier le SEO au GEO

Au regard des différences qui existent entre ces deux technologies, les responsables marketing ne peuvent pas considérer le GEO uniquement comme un sous-domaine du SEO. Les marketeurs devraient tirer parti de leurs caractéristiques communes, mais aussi garder à l’esprit que le GEO requiert des mesures spécifiques et des ajustements tactiques.

Une stratégie efficace consistera dès lors à intégrer les deux approches et à optimiser les contenus aussi bien pour les moteurs de recherche traditionnels que pour les moteurs génératifs. Voyons ici comment procéder.

1. Adapter la stratégie de mots-clés

À l’instar des moteurs de recherche classiques, les moteurs génératifs utilisent les mots-clés pour repérer les contenus qui font écho à une requête. Mais ils accordent encore plus d’importance à l’intention de l’utilisateur. Il est donc essentiel d’élargir l’angle de recherche considéré en donnant la priorité aux requêtes conversationnelles et en exploitant le champ sémantique des mots-clés.

2. Inscrire le contenu dans un contexte plus large

Les moteurs génératifs s’appuient sur toute une série d’indicateurs pour évaluer le respect des critères E-E-A-T et garantir qu’un contenu s’inscrit dans un contexte plus large. Autrement dit, prenez le temps de bien vérifier votre contenu !

Répond-il aux questions que posent vos groupes cibles d’après les résultats de recherche assistés par l’IA ? Le contenu est-il suffisamment complet et bien structuré ? Si votre contenu ne répond que partiellement aux questions les plus importantes ou s’il n’apporte pas suffisamment d’informations, il risque d’être écarté par les moteurs génératifs au profit de sources plus exhaustives au moment de générer une réponse synthétique.

3. Créez des contenus en y apportant le soin d’un véritable rédacteur

Grâce au TALN, les moteurs génératifs sont capables d’analyser le langage, de le manier et de le reproduire en suivant un format plus conversationnel. Par conséquent, veillez à ce que le contenu que vous rédigez puisse être analysé et compris aussi facilement que possible par ces moteurs. Contrôlez la qualité de vos textes à l’aide d’outils tels que Hemingway Editor, qui vous aideront à formuler vos textes de façon plus naturelle et à les simplifier.

Les moteurs de recherche intégrant l’IA privilégient les requêtes naturelles aux simples mots-clés, alors misez sur un langage conversationnel pour gagner en visibilité. Enfin, gardez à l’esprit que les technologies de TALN évoluent rapidement. Les méthodes qui fonctionnent aujourd’hui pourraient voir leur efficacité diminuer demain.

4. Citez vos sources pour renforcer votre crédibilité

Il existe trois éléments clés d’optimisation de contenus textuels pour les moteurs de recherche : indiquer les sources, ajouter des statistiques et utiliser un « langage d’expert ».

Au premier abord, l’idée de citer ses sources dans un document marketing peut paraître surprenante. Cependant, les liens vers des plateformes d’évaluation et l’intégration de statistiques de référence, qui soulignent la bonne réputation en ligne de votre marque, devraient capter l’attention des moteurs de recherche génératifs.

5. Tirer parti du balisage Schema

Bien qu’ils soient capables de traiter le langage naturel, les moteurs de recherche génératifs analysent également les données structurées pour comprendre le contenu des sites web. En intégrant ce code à votre site en ligne, vous facilitez le travail d’analyse et de classement de vos pages web des moteurs de recherche traditionnels et de ceux basés sur l’IA.

Score obtenu par les évaluations en ligne ou informations produits : les balises Schéma mettent en évidence un certain nombre d’aspects clés de votre présence sur internet N’oubliez pas d’intégrer ces morceaux de code pour aider les moteurs de recherche à vous trouver et à fournir des informations pertinentes et précises sur votre entreprise.

6. Tenter, tester, expérimenter

Le GEO est encore un concept très récent. Dans ce contexte, les spécialistes du marketing digital cherchent donc à s’adapter et à suivre le développement rapide des technologies. Tout comme le SEO, les outils et les comportements des utilisateurs évoluent aussi constamment. C’est pourquoi, il est essentiel de rester flexible dans ce domaine.

Intégrez différents formats de contenu (texte, images, vidéos, etc.) pour capter l’attention des utilisateurs via les moteurs de recherche traditionnels et les moteurs génératifs. Essayez d’identifier les contenus les plus performants sur les moteurs génératifs en procédant à du A/B testing ou en variant les expressions, les formulations ou techniques, car, à l’heure actuelle, il n’existe pas encore de réponses définitives à ce sujet. Explorer les possibilités du GEO restera toutefois utile pour prendre une longueur d’avance sur la concurrence.

Établir des bases solides

De nombreux aspects du GEO sont encore flous, et les responsables marketing vont devoir adopter une approche itérative et tester différentes méthodes. Mais une chose est sûre : certains principes essentiels du SEO s’appliquent aussi au GEO. Par conséquent, assurez-vous de partir sur des bases solides avant d’élaborer une stratégie complexe qui réponde à cette nouvelle technologie.

Pour les entreprises disposant de plusieurs points de vente, cela suppose de maintenir la cohérence des données de leurs profils d’établissement entre le plus grand nombre de plateformes possibles (annuaires professionnels, sites d’évaluation, pages locales du site web, etc.).

La meilleure solution pour garantir la cohérence des données ? Utiliser une plateforme de gestion du marketing local comme Uberall pour centraliser la gestion de nombreuses données d’établissements (avis clients, messages, contenus sociaux) en vous appuyant sur des assistants d’intelligence artificielle et des outils performants.

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