IA et GEO : quel impact sur le référencement ?

Dans le monde entier et pratiquement tous les secteurs, l’utilisation des outils d’intelligence artificielle (IA) et leur impact continuent d’être au cœur des discussions.

Le marketing digital ne fait pas non plus exception : l’essor des outils d’IA et des moteurs de recherche alimentés par l’intelligence artificielle devrait amener les responsables marketing à remettre en question les pratiques établies en matière de référencement (SEO).

Dans ce contexte, certains marketeurs se sont empressés d’annoncer la mort du SEO, ou tout du moins des techniques de référencement telles que nous les connaissons. Bien que ces déclarations alarmistes se soient multipliées au fil des ans, elles se sont révélées à chaque fois quelque peu hâtives.

Au-delà du battage médiatique et des effets d’annonce, faisons le point sur les connaissances actuelles.

Assistons-nous à la fin du SEO ?

Allons droit au but : non ! Les outils d’IA et les moteurs de recherche génératifs n’ont pas encore sonné la fin du SEO. Ceci étant, ils ont de quoi transformer radicalement la recherche en ligne.

Ces technologies émergentes semblent en effet accélérer les changements de comportement des utilisateurs, obligeant en retour les responsables du marketing en ligne à revoir leurs stratégies. Ce phénomène n’a pourtant rien de nouveau : le succès du marketing en ligne a toujours reposé sur la capacité à suivre les évolutions et à s’adapter.

Le fait que les recherches en ligne basées sur l’IA évoluent à un rythme soutenu représente toutefois un défi plus immédiat. Après l’intégration de la technologie Copilot par Microsoft dans le moteur de recherche Bing, Google a emboîté le pas et introduit AI Overview en 2024. En parallèle, le trafic généré par les navigateurs exploitant l’IA générative tels que SearchGPT, Perplexity ou Arc Search continue d’afficher une forte croissance.

Dans ce paysage en perpétuel mouvement, les marketeurs doivent être capables de s’adapter aux nouveaux changements s’ils veulent rester dans la course. Certes, de nombreuses pratiques en matière de référencement restent fondamentales, mais il est essentiel de reconnaître que les utilisateurs cherchent des informations différemment au moyen de différents canaux, et de s’adapter à ces transformations.

Bien accueillir la recherche d’IA

Depuis la fin de l’année 2024, le positionnement des sites web sur Google varie plus fortement que d’habitude. Pour certains commentateurs, les mises à jour régulières de l’algorithme et l’essor des outils d’intelligence artificielle expliquent cette situation.

Au-delà des modifications d’algorithme, les experts ont également identifié des mutations profondes dans le comportement des utilisateurs. Les internautes délaissent ainsi de plus en plus les requêtes sémantiques au profit des requêtes conversationnelles, leur essor s’expliquant probablement par la hausse des recherches vocales et la fiabilité croissante des assistants d’IA.

Dans ce contexte, nous aurions tort de sous-estimer les acteurs établis de longue date. En dépit des allégations farfelues que l’on entend çà et là, ChatGPT représente toujours moins de 1 % des recherches en ligne. En comparaison, le poids de Google sur le marché mondial des recherches en ligne se maintenait à près de 90 % en février 2025. Si les différences sont bien réelles entre les moteurs de recherche conventionnels et génératifs, ces deux technologies partagent néanmoins un objectif commun : celui de fournir aux utilisateurs les informations qu’ils recherchent le plus efficacement possible, tout en mettant en avant des contenus de qualité axés sur l’utilisateur.

Ainsi, le lancement de AI Overview s’inscrit dans une évolution progressive de Google en faveur de la recherche zéro-clic. À travers cette fonctionnalité et ses extraits vedettes (aussi connus sous le nom de « featured snippets » en anglais), l’objectif de Google est de permettre aux utilisateurs de trouver les réponses à leurs questions le plus rapidement possible.

Optimisation pour recherches génératives : quelles particularités prendre en compte ?

L’optimisation de contenus pour moteurs génératifs ou Generative Engine Optimization (GEO) ressemble à bien des égards au SEO. « Large language model optimization » (LLMO), « Generative AI optimization » (GAIO) : diverses expressions sont utilisées pour désigner l’adaptation des contenus aux exigences spécifiques des moteurs de recherche génératifs. Mais au-delà des mots, l’essentiel est de comprendre que le fonctionnement des moteurs de recherche génératifs diffère de celui des moteurs de recherche conventionnels. Les stratégies d’optimisation pour la recherche générative répondent ainsi à des règles bien particulières.

Plutôt que de cataloguer et de hiérarchiser le contenu en ligne selon des critères spécifiques, les moteurs génératifs analysent le contexte et interprètent le langage naturel dans le but de produire une réponse synthétique spécialement adaptée à chaque requête d’utilisateur.

De là résultent des différences majeures entre les techniques de SEO et de GEO. Pour en savoir davantage sur ce sujet, regardez le replay de notre récent webinar sur les différences entre le SEO et le GEO.

Combiner IA et SEO : quatre aspects fondamentaux

Ne vous embarquez pas dans une refonte excessive de vos contenus ! Les plateformes conventionnelles dominent encore le marché mondial de la recherche en ligne. Ainsi, bien qu’elles intègrent de plus en plus de fonctionnalités basées sur l’IA, les pratiques SEO établies conservent encore tout leur sens.

Il est donc préférable d’aborder le sujet de façon plus générale, en intégrant le GEO à votre stratégie SEO, plutôt qu’en repensant cette dernière de A à Z. Penchez-vous d’abord sur le rôle de l’IA dans le paysage numérique et familiarisez-vous avec les nouveaux comportements des utilisateurs. Essayez d’identifier les nouveaux modes ou canaux de recherche des consommateurs ainsi que leurs véritables intentions de recherche.

À l’instar de Google qui s’est engagé à mettre en avant les contenus de qualité conçus pour les humains, les outils de recherche basés sur l’IA favorisent, eux aussi, les contenus pensés avant tout pour répondre aux besoins des utilisateurs. Dans cette optique, votre priorité devrait être d’élargir votre stratégie et non de repartir à zéro. Adoptez une approche intégrale qui couvre l’ensemble du web. Prenez en compte, par exemple, les nouveaux canaux tels que Reddit ou TikTok ou ajoutez éventuellement un chatbot d’IA à votre site.

Vous souhaitez adapter votre présence en ligne aux exigences des moteurs utilisant l’IA générative en 2025 ? Voici quatre aspects clés à ne pas négliger : visibilité, réputation, engagement et objectif de conversion.

Visibilité : démarquez-vous de la concurrence

Revendiquer partout ses fiches d’établissements et les mettre à jour précisément et systématiquement reste primordial, aussi bien pour le SEO que pour le GEO. Les entreprises qui gèrent de multiples établissements peuvent se faciliter la tâche en utilisant un logiciel de gestion des fiches d’établissement basé sur l’IA.

Insufflez ensuite de la vie à vos profils d’entreprise en créant des publications engageantes. Complétez-les par des photos attrayantes et des vidéos de qualité. L’utilisation d’images authentiques booste le référencement conventionnel et enrichit les résultats de recherche générés par l’IA.

Enfin, mettez en place des pages locales pour vos différents établissements ou filiales et optimisez-les. Un contenu clair et suffisamment contextualisé facilitera l’analyse des moteurs génératifs qui pourront alors produire des réponses informatives synthétiques.

Réputation : profitez de la puissance des avis en ligne

Aujourd’hui, la gestion de la réputation est devenue l’un des principaux enjeux du marketing en ligne. Elle revêt même une plus grande importance pour le GEO que pour le SEO, dans la mesure où les plateformes alimentées par l’IA privilégient largement les contenus conversationnels axés sur les utilisateurs.

Dans ce contexte, il devient évident que la gestion des avis clients devrait être au cœur de toute stratégie GEO. En pratique, cela signifie solliciter activement la publication d’avis et réagir de manière directe et authentique aux questions soulevées par les commentaires des clients.

Sachez que la gestion des avis requiert toutefois une forte réactivité ! Votre objectif devrait être de répondre rapidement, idéalement en moins de 18 heures.

Engagement : favorisez les interactions et l’impact local

Outre le contenu conversationnel, les outils de recherche d’IA valorisent la clarté et les informations contextuelles. Cela leur permet de saisir plus précisément le sens des informations disponibles en ligne et de produire des réponses sur-mesure.

À titre d’exemple, les réponses d’IA peuvent associer les profils qu’une entreprise possède sur les réseaux sociaux et ses fiches d’établissement. En plus de fournir des informations détaillées, les publications sur les réseaux mettant en avant des offres spéciales ou des événements en magasin permettent de renseigner les internautes sur les services locaux ou autres et d’enrichir les réponses des moteurs génératifs.

Pour les marques, cette approche est l’occasion d’étoffer leurs fiches d’établissement tout en soulignant l’ancrage local des entités sur leur territoire. Elle souligne également l’importance d’une gestion efficace des réseaux sociaux axée sur la production de contenus authentiques et de qualité en phase avec la philosophie de la marque.

Conversion : optimiser le contenu pour booster les revenus

Même si les moteurs de recherche génératifs s’appuient sur les LLM pour interpréter le langage naturel, la mise en œuvre de formats clairement définis demeure essentielle.

Privilégiez un langage clair et concis. Veillez également à ce que la structure des données soit claire afin de tirer pleinement parti du balisage Schema. Les LLM pourront dès lors analyser plus facilement le contenu, comprendre votre offre commerciale et en faire la synthèse.

Enfin, passez en revue les CTA sur vos pages web. Ces derniers doivent être suffisamment percutants et engageants pour pouvoir améliorer l’expérience utilisateur. Utilisez aussi des CTA dans les publications sur les réseaux sociaux et celles des fiches d’établissement. Vous « baliserez » ainsi le parcours en ligne du client, étape par étape.

Préparer son entreprise à maîtriser le GEO

On aurait tort de sous-estimer le potentiel hautement disruptif de la recherche basée sur l’intelligence artificielle.

Bien que le SEO et le GEO se ressemblent sur de nombreux points et que certains principes fondamentaux du référencement continuent de prévaloir, les responsables du marketing digital ont intérêt à revoir leurs stratégies IA et à ajuster ces dernières aux nouvelles réalités. Les entreprises qui ne parviendront pas à suivre les évolutions en ligne risqueront sinon de voir leur visibilité en ligne se dégrader.

Ceci étant, votre priorité devrait être « uniquement » de vous adapter, et non de tout réinventer. Qu’il s’agisse d’indiquer précisément l’emplacement des établissements pour améliorer leur visibilité en ligne ou de gérer les avis clients : les mesures d’adaptation des contenus aux exigences des recherches d’IA, aussi parfois appelées « SEO IA », convergent souvent avec les meilleures pratiques de SEO classiques.

Nous avons d’ailleurs creusé le sujet lors d’un récent webinar réunissant un panel d’experts qui évoquent comment les outils d’IA continuent de transformer la recherche en ligne et comment les entreprises devraient répondre à ces nouveaux enjeux. Leur analyse approfondie des recherches d’IA a permis d’identifier plusieurs conséquences immédiates sur le SEO.

Nous avons aussi récapitulé nos principales recommandations dans un mémo. Bien sûr, adapter aujourd’hui votre contenu en ligne ne marque pas la fin de vos efforts d’optimisation pour les recherches d’IA. Tout comme le SEO traditionnel, le GEO reste un processus de long terme en perpétuelle évolution.

Téléchargez notre mémo et donnez à votre entreprise toute la visibilité qu’elle mérite dans les recherches en ligne !