Pratiques SEO « négatives » : comment protéger votre présence en ligne

Il est toujours bon de rappeler que les techniques de marketing en ligne ne sont pas toutes pétries de bonnes intentions. Et même si Google a lutté contre certaines pratiques SEO peu scrupuleuses, il est important de rester vigilant face à ce que l’on appelle le référencement « black hat »:

Bien que cela soit contraire à l’éthique et mal considéré par les spécialistes du marketing numérique, des entreprises essaient toujours de « tricher » et continuent d’employer certaines techniques SEO à mauvais escient contre leurs concurrents. Dans certains cas extrêmes, ces attaques peuvent même entraîner une désindexation totale de votre site, et rendre ce dernier invisible tant que les problèmes ne sont pas résolus et la confiance des internautes rétablie.

Cependant, des mesures de référencement bien intentionnées peuvent, elles aussi, avoir des effets délétères, si elles ne sont pas bien menées. Vu l’importance que revêt la réputation en ligne pour les entreprises, nous vous proposons de faire le point, dans cet article sur le NSEO, autrement dit sur les mauvaises pratiques de référencement, et de voir comment vous pouvez éviter les risques qui y sont associés.

Qu’est-ce que le NSEO ?

Le NSEO consiste à nuire délibérément au positionnement d’un site sur les moteurs de recherche en recourant à des tactiques comme l’achat de liens de mauvaise qualité, le bombardement de faux avis clients négatifs ou le dénigrement d’une entreprise sur le net.

L’objectif de ces manipulations est d’amener les moteurs de recherche à pénaliser le site visé et, in fine, d’impacter la crédibilité de l’entreprise concurrente. Une société concurrente qui orchestre ces attaques cherche avant tout à tirer parti du déclassement du site web visé pour améliorer son propre positionnement en ligne.

Zoom sur les techniques « négatives » de référencement

Il existe de nombreuses techniques de référencement « négatif » pour saboter le classement d’un site et nuire à sa crédibilité.

• Le piratage est l’une des plus anciennes méthodes employées à cet effet. Elle consiste à accéder aux pages voulues pour supprimer ou modifier leur contenu, à manipuler les URL pour qu’elles conduisent vers de fausses pages « type spam », ou même à injecter du code malveillant pour nuire au public.

• Par manipulation de liens, on entend le fait de créer des liens malveillants pointant vers le site « victime » ou de supprimer des liens sains durement acquis. On parle également dans ce domaine de « link farming » pour désigner les techniques de multiplication de liens nuisibles. Les pirates cherchent ainsi à perturber la qualité et la quantité des liens entrants et ainsi à porter préjudice à l’autorité et au classement de votre site.

• La duplication du contenu d’un site web (aussi appelé « content scraping ») vise à publier, sans y être autorisé, le contenu d’un site sain sur d’autres sites. Le contenu scrappé nuit au classement du site source, car les moteurs de recherche ont plus de difficulté à identifier le site d’origine.

• Le « review bombing » ou bombardement de faux avis consiste, comme son nom l’indique, à poster toute une série d’avis clients factices afin de dégrader l’image d’une marque. Cette technique peut sérieusement nuire à la réputation de votre entreprise, miner la confiance des clients (potentiels) et dissuader les nouveaux consommateurs d’interagir avec vous.

• La désindexation nécessite de modifier le fichier robots.txt sur le serveur hébergeant le site victime. Le but recherché est de faire totalement disparaître le site visé des index de recherche. Le site n’apparaît plus dans les résultats de recherche, ce qui conduit à réduire considérablement le nombre de visites potentielles.

• Le hotlinking, ou inline linking, se produit lorsqu’un tiers utilise directement des fichiers multimédias (par exemple une image) d’un site web sans y être autorisé. Cette technique peut réduire la bande passante et affecter les performances globales d’un site.

• La création de faux profils sur les réseaux sociaux pour diffuser de fausses informations sur votre marque. Cette technique a pour but d’entacher la réputation de votre entreprise, d’induire en erreur le public, de saper la confiance des consommateurs et de compliquer la gestion de votre présence en ligne.

Ces pratiques de NSEO dégradent aussi bien le positionnement sur les moteurs de recherche, mais aussi très « efficacement » la réputation d’une société. Non seulement, elles provoquent un recul dans les SERPs, mais aussi de gros dégâts en termes de chiffre d’affaires, puisque les consommateurs éventuels ont tendance à réviser leur parcours d’achat lorsqu’ils font face à des signaux négatifs suggérant un manque de fiabilité de la part d’une entreprise.

Le NSEO est-il une pratique courante ?

Depuis la mise à jour Penguin d’avril 2012, Google a commencé à pénaliser les sites contenant des liens malhonnêtes. Même si, à l’époque, ce changement restreignait les possibilités de jouer avec ses propres liens SEO, il était toujours possible d’acheter des liens de piètre qualité et de les intégrer sur le site web du concurrent pour les pénaliser, marquant ainsi la naissance de stratégies NSEO de plus en plus sophistiquées.

Certains risques en ligne sont inévitables, mais en tant que leader des moteurs de recherche, Google continue de lutter contre le détournement des techniques SEO.

Mais une question se pose alors : Comment savoir si un recul dans les résultats de recherche est dû à une attaque NSEO ou simplement à une modification des algorithmes du moteur de recherche ?

Comment déceler une technique de référencement négatif ?

Les attaquants ne préviennent généralement pas leurs cibles. Cependant, en comprenant le référencement négatif et les principales failles de vos contenus en ligne, vous pouvez repérer les signes avant-coureurs plus rapidement et réagir.

Commencez tout d’abord par surveiller les indicateurs suivants :

• Surveillez les baisses soudaines et inexpliquées de votre positionnement ou du nombre de visites. Ces informations peuvent en effet être le signe d’activités malveillantes.

• Vérifiez si vos backlinks ont été contaminés par des liens spam de piètre qualité pour ne pas les laisser rogner votre crédibilité.

• Assurez-vous que votre contenu n’a pas été dupliqué ailleurs et que des modifications non autorisées n’ont pas été effectuées sans votre autorisation, signe que vous pourriez autrement avoir été la cible de « content scraping ».

• Surveillez toute hausse inhabituelle des critiques négatives ou la publication d’informations trompeuses concernant votre marque sur les réseaux sociaux.

Examinez régulièrement ces différents éléments pour identifier et circonscrire rapidement les tentatives de référencement hostiles.

Combattre le NSEO

S’il ne fait pas l’objet de toute votre attention, le NSEO peut entraîner une baisse de votre référencement sur les moteurs de recherche, et réduire le nombre de visites sur votre site. Si votre réputation est impactée, votre taux de conversion risque en effet de diminuer. Résoudre ces problèmes demande des investissements importants en termes de coûts, de temps et de main-d’œuvre, et ce, d’autant plus qu’avec l’évolution des algorithmes, les attaques de référencement négatif évoluent aussi, faisant de la lutte contre le NSEO un combat de tout instant. Là où il y a encore quelques années, les saboteurs utilisaient des backlinks de mauvaise qualité, les individus derrière ces attaques ont désormais recours à la manipulation des avis clients et à la mauvaise publicité pour exploiter les vulnérabilités du public et les failles techniques.

Heureusement, Google applique une politique de tolérance zéro face aux stratégies de référencement négatif grâce à des garde-fous solides et des algorithmes constamment mis à jour afin de contrer les activités « black hat ». En fait, Google a même élaboré une liste de sanctions visant les mauvaises pratiques SEO. Celles-ci peuvent aller de la rétrogradation d’un site fautif jusqu’à son retrait complet des SERP.

Et la voie empruntée par Google sert de référence aux autres moteurs de recherche, puisqu’aucun acteur dans ce domaine ne souhaite être associé aux techniques de NSEO. Bien que la manipulation des liens soit leur principale préoccupation, les moteurs de recherche doivent aussi être capables d’identifier les pratiques de référencement négatives réalisées sans utilisation de backlinks. Ce processus demande un suivi proactif des difficultés rencontrées par la marque.

Découvrons ensemble les mesures à prendre immédiatement pour vérifier si votre site web a été l’objet d’une attaque. Le mieux est de vous rendre sur la Search Console de Google :

1. Repérez, supprimez et désavouez manuellement les backlinks indésirables ou de mauvaise qualité.

2. Vérifiez l’état des pages potentiellement dupliquées en recherchant l’URL canonique sélectionnée par Google, c’est-à-dire l’URL que le moteur de recherche considère comme la plus représentative des pages dupliquées.

   1. Si votre URL figure parmi les « URL inspectées », Google la considère comme la version la plus fiable du contenu dupliqué.

   2. Sinon, contactez l’administrateur du site qui a copié votre contenu pour demander sa suppression ou l’attribution de la paternité. Si l’administrateur du site ne coopère pas, vous pouvez déposer une plainte DMCA auprès de Google.

3. Vérifiez si des hackeurs ont réussi à accéder à votre serveur ou à votre système de gestion de contenu (CMS) en jetant un œil aux problèmes de sécurité et aux alertes. En cas d’intrusion, changez immédiatement tous les mots de passe liés à votre site web (comptes administrateurs, accès à la base de données, etc.) avant de corriger ce qui a éventuellement été modifié.

Au-delà de la Google Search Console, pensez également à surveiller vos canaux numériques :

1. Assurez-vous de toujours rester maître de votre réputation et des messages que vous véhiculez. Une attaque NSEO peut comporter des éléments inspirés des anciennes campagnes de diffamation au cours desquelles des acteurs malveillants diffusent de fausses informations ou des informations nuisibles dans le seul but de ternir votre réputation et votre crédibilité.

2. N’oubliez pas de suivre vos backlinks pour protéger votre réputation et le trafic généré par le biais d’annonces payantes. Malheureusement, là aussi, la « fraude au clic » est un problème croissant pour la plupart des entreprises.

3. Suivez attentivement les avis clients que vous obtenez, notamment ceux pour les extraits enrichis (« rich snippets ») et le Google 3-Pack. Le bombardement d’avis négatifs ou de faux avis peuvent impacter ces éléments SEO plus durablement qu’une attaque ciblant directement le contenu de votre site en éloignant les clients potentiels.

Il est conseillé de suivre en permanence les mentions de votre marque sur toutes les plateformes, non seulement sur les moteurs de recherche mais aussi sur les réseaux sociaux afin de détecter toute campagne négative.

Contrez le NSEO par le SEO positif !

Malgré les risques du SEO, le référencement reste essentiel pour toutes les entreprises qui souhaitent bénéficier d’une visibilité en ligne optimale. Le SEO permet en effet de favoriser le trafic sur votre site, de réduire l’impact des attaques externes et de faciliter une récupération rapide.

En d’autres termes, les pratiques de référencement positives vous protègent contre les campagnes malveillantes. En recourant aux techniques SEO fondamentales, elles renforcent l’autorité de votre site et sa réputation.

• Construisez une réputation en ligne solide en interagissant avec vos clients et en publiant du contenu de qualité.

• Répondez aux commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs, pour montrer votre engagement vis-à-vis des clients.

• Consolidez vos backlinks et nouez des liens positifs avec les annuaires locaux et les services de création de fiches d’établissement.

Pour renforcer encore davantage votre sécurité, optimisez vos fiches d’établissements Google. Utilisez les catégories et attributs Google pour envoyer des signaux SEO clairs aux algorithmes afin que ces derniers vous considèrent comme une entité fiable. Les informations contenues dans votre fiche d’établissement Google permettent d’améliorer votre classement dans le Pack 3 de Google, de quoi renforcer la visibilité de votre marque auprès des clients en phase d’achat.

Les outils de SEO local pour lutter contre les attaques NSEO

Mettre en œuvre tous ces conseils SEO manuellement pourrait être fastidieux. Heureusement des plateformes tout-en-un existent pour simplifier ce travail.

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