Transformer les recherches zéro-clic en opportunités SEO

Ces dernières années, les moteurs de recherche ont cherché à transformer les résultats de leurs pages de recherche avec pour objectif de répondre immédiatement aux questions des utilisateurs. Ils proposent, par exemple, une carte des commerces locaux en cas de de recherches de proximité ou différentes possibilités de shopping lorsque la recherche de l’internaute est clairement identifiée comme une intention d’achat. Quelque temps après, les expériences menées par Google ont conduit à l’avènement de la SGE (Search Generative Experience), aujourd'hui renommée AI overview. Cette nouvelle technologie permet l’affichage d'aperçus d'IA (les AI Overviews), qui offrent une réponse aux requêtes des utilisateurs sans que ces derniers n’aient besoin de cliquer sur un site web pour en consulter le contenu.

À première vue, on pourrait être tenté de croire que tout cela n’augure rien de bon pour les entreprises, ces dernières cherchant toujours à accroître leur visibilité et le nombre de visiteurs sur leurs points de vente. Et le fait est que cette évolution de Google a entraîné chez les internautes des changements de comportement a priori synonymes de « ravages » pour beaucoup de responsables marketing : les entreprises font désormais face à l’ère des recherches zéro-clic. Mais qu’en est-il vraiment et quel impact ces changements ont-ils sur le référencement local ?

Que signifie « recherche zéro-clic » ?

Une recherche zéro-clic désigne le processus par lequel un internaute lance ou clôt une recherche en ligne sans avoir cliqué sur aucun des résultats affichés dans le navigateur. Tandis que les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) produisent essentiellement une liste de sites web en rapport avec la requête de l’utilisateur, les recherches zéro-clic se soldent par l’affichage d’une réponse des moteurs de recherche (et tout particulièrement de Google) afin de retenir les utilisateurs dans leur propre écosystème.

Même si la tendance « zéro-clic » semble être une évolution récente, elle remonte en fait à l’année 2005 et au lancement de Google Local, une fonctionnalité dont le but est de faire figurer des entreprises locales directement dans les résultats de recherche. Depuis, Google a poursuivil’amélioration de son algorithme de recherche, en introduisant tour à tour la recherche universelle en 2007, la recherche prédictive avec le service Autocomplete (aussi connu sous le nom de « Suggest » à ses débuts en 2009), Google Instant en 2010, les panneaux de connaissance en 2012, les extraits vedettes appelés « featured snippets » et les réponses rapides ou « quick answers » en 2014, le pack local en 2015, les PAA (« People Also Ask ») en 2015 et, dernièrement, les AI Overviews en 2024.

Le premier signe de l’engouement pour les recherches zéro-clic est apparu en 2019, lorsqu’une étude de Jumpshot et SparkToro a révélé que, pour la première fois, plus de 50 % des recherches dans les navigateurs ne se soldaient par aucun clic. De même, la dernière étude de SparkToro a montré que sur 1 000 recherches effectuées sur Google, les internautes n’ouvrent finalement le lien permettant d’accéder à un site que dans 360 cas aux États-Unis et 374 cas dans l’UE. Autrement dit, près de 60 % des recherches en ligne se terminent sans clic.

Éléments des SERP susceptibles de déclencher une recherche zéro-clic

Tous ces développements ont radicalement transformé l’aspect général de la page de résultat du navigateur par rapport à ce qu’elle était lorsque Google a fait son apparition. Aujourd’hui, en utilisant un mot clé pertinent, l’essentiel de la page de résultats peut être dominé par un grand nombre de fonctionnalités SERP. Les utilisateurs moins « déterminés » peuvent être dissuadés de rechercher une information au-delà des premiers blocs de résultat présentés.

Gardez cependant à l’esprit que toutes les recherches en ligne ne déclenchent pas toujours l’affichage de l’une de ces fonctionnalités et que, de la même façon, tous ces blocs d’information n’aboutissent pas nécessairement à une recherche zéro-clic. L’important est d’être conscient de l’impact potentiel de ces services sur le taux de visite de votre site web.

Les extraits vedettes ou « featured snippets »

Conçu pour répondre immédiatement aux requêtes des utilisateurs, l’extrait vedette se présente comme un bloc de texte figurant au-dessus des résultats livrés par le moteur de recherche. Concrètement, l’algorithme extrait des informations directement à partir d’une page web tout en incluant le titre et l’URL de cette page ainsi qu’une image ou une vidéo en rapport avec le contenu. S’il peut favoriser une recherche zéro-clic, l’extrait vedette peut aussi amener les lecteurs à cliquer sur le résultat affiché pour obtenir plus d’informations. De plus, le titre et l’URL de la page – et donc potentiellement votre entreprise – restent visibles pour l’utilisateur.

Les champs de réponses directes

Les requêtes des utilisateurs formulées sous forme de question simple et directe peuvent conduire Google à fournir une réponse dépourvue de lien dans le champ de réponse directe en haut de la page. L’URL de votre entreprise et le titre de la page web continuent, cependant, d’être affichés.

Les aperçus AI Overviews

Autre nouveauté dans les résultats de recherche de Google : l’AI Overview. Il s’agit d’une synthèse générée par l’IA. Figurant tout en haut de la page de résultats, ce résumé combine des informations de plusieurs sources afin de livrer une réponse concise et agréable à lire. Elle comprend habituellement les liens vers les sources en question. Toutefois, les utilisateurs ne cliquent généralement pas dessus.

Panneau de connaissances ou « knowledge panel »

Dans le cas d’une recherche effectuée à partir d’un ordinateur et portant sur une personne, un lieu ou une organisation, le panneau de connaissances présente des renseignements essentiels dans un encadré situé en tête des résultats de recherche organiques. L’encadré peut contenir (entre autres) des informations textuelles, des images, des liens et donner lieu à une recherche zéro-clic.

À l’inverse, l’affichage d’un panneau de connaissances consacré à votre entreprise peut augmenter la visibilité et l’autorité de votre organisation sur Google, tout en générant plus de visites sur votre site web. D’un point de vue SEO, l’impact de ces nouvelles fonctionnalités dans les SERP peut donc être à double tranchant.

Le pack local

Les spécialistes du marketing local connaissent l’importance d’optimiser le contenu en ligne pour favoriser l’apparition de l’entreprise dans le pack local ou le « Google 3-pack ». Dès qu’une personne lance une recherche géolocalisée, les SERP affichent une carte et une liste des entreprises locales correspondant à la requête. Bien que cette fonctionnalité renforce la visibilité des entreprises, elle peut, elle aussi, donner lieu à une recherche zéro-clic.

Les champs « People Also Ask » (PAA)

Véritables précurseurs de l’aperçu AI Overview, les PAA sont une liste de questions en rapport avec la requête de l’utilisateur affichées sous forme de champs extensibles. Le fait de cliquer sur une question permet de consulter la réponse correspondante et de voir un lien pointant vers la source d’information. Créer du contenu adapté à ce type de fonctionnalité peut s’avérer utile pour faire connaître une marque.

Chaque clic sur une question permet également à Google de générer d’autres questions connexes.

Optimiser en 4 étapes du contenu pour les recherches zéro-clic

Lors du procès antitrust intenté contre Google, un ancien ingénieur du groupe a révélé que Google utilise bel et bien le nombre de clics comme critère de classement, même si la firme le dément, et ce, alors même que nous savons d’ores et déjà que le comportement des utilisateurs constitue l’un des critères SEO les plus importants.

Cependant, tous les utilisateurs ne sont pas disposés à cliquer sur un lien pointant vers un site web dans le but de trouver des réponses. Et une part importante des recherches zéro-clic peut émaner d’internautes ne faisant pas partie de votre groupe cible. C’est pourquoi, les recherches zéro-clic peuvent être considérées à la fois comme une bonne et une mauvaise nouvelle pour le référencement du site web d'une entreprise.

Pourquoi est-ce une bonne nouvelle ? Les fonctionnalités des pages de résultats mentionnées ci-dessus peuvent améliorer la visibilité d’une entreprise à condition toutefois de développer une stratégie SEO adéquate favorisant un juste équilibre entre le marketing sans clic et les mesures SEO classiques.

1. Ciblez les bons mots clés

Optez pour des mots clés susceptibles de déclencher l’affichage d’extraits vedettes, du pack local et de champs PAA. Les réponses directes et les panneaux de connaissances sont, en revanche, moins susceptibles de générer des clics. Du reste, ils n’affichent pas non plus le nom de l’entreprise de la même manière.

Mais, n’oubliez pas : même dans le cas d’une recherche zéro-clic, le fait que votre contenu ait été à l’origine d’informations utiles peut valoir des sentiments positifs chez les utilisateurs à l’égard de votre entreprise.

2. Viser les extraits vedettes

Les extraits vedettes ou « featured snippets » méritent toute votre attention, car ils mettent votre entreprise en avant dans les résultats de recherche tout en repoussant vos concurrents plus en bas sur la page de résultats. De même, le fait d’apparaître dans un extrait vedette signifie que Google juge votre contenu crédible et digne de confiance ; élément fondamental d’une stratégie SEO solide.

Commencez par analyser la syntaxe et le format de vos extraits vedettes actuels (listes structurées, explications vidéo, etc.) Adaptez votre page en conséquence. Attirez l’attention de l’algorithme de recherche, en utilisant une question dans votre titre. Proposez une réponse claire et concise. Les éléments de réponse que le navigateur affiche actuellement peuvent vous servir de modèle à cet effet et vous guider.

3. Créez du contenu utile et facile à lire

Les recherches zéro-clic sont une raison supplémentaire d’optimiser très rapidement votre contenu. Assurez-vous que vos pages web répondent aux intentions de recherche en fournissant des réponses claires, faciles à lire sous une forme attrayante.

Structurez également vos pages à l’aide de phrases et de paragraphes courts. N’hésitez pas à utiliser des sous-titres, des listes à puces et des supports visuels comme les images et les vidéos. Intégrez naturellement vos mots-clés importants sans chercher à insérer tous les mots-clés coûte que coûte. Suivez le plus possible l’approche EEAT (expérience, expertise, autorité, fiabilité).

4. Optimisez votre contenu pour le référencement local

Le marketing zéro-clic nous rappelle combien il est important de mettre son référencement local « en ordre de marche ». Pour booster le nombre de visites sur votre site et sa visibilité en ligne, pensez à développer votre présence globale tout en favorisant les mesures locales servant vos points de vente.

Notre conseil : concentrez-vous sur des mesures d’optimisation géociblées pour améliorer votre visibilité dans les résultats de recherche locale.

• Optimisez votre fiche d’établissement Google pour gagner en visibilité et améliorez votre taux de conversion

• Répondez aux commentaires et gérez activement les avis clients pour renforcer la confiance des consommateurs

• Élaborez une stratégie de réseaux sociaux qui va au-delà de la simple diffusion de contenus.

• Créez des backlinks (liens entrants) et optimisez les citations locales via la gestion des fiches d’établissement.

• Optimisez vos landing pages locales et votre store locator sur votre site web.

Une stratégie de SEO local à la fois solide et souple confère aux recherches zéro-clic plus qu’une simple valeur ajoutée. Elle peut aussi contribuer à accroître le chiffre d’affaires. Une gestion rigoureuse (incluant tests et apprentissage continu) sera néanmoins nécessaire ainsi qu’une stratégie plus globale basée sur les données.

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