Marketing local : comment améliorer votre visibilité auprès des consommateurs à proximité
Les habitudes des consommateurs évoluent à une vitesse phénoménale. Les stratégies de marketing doivent donc s’adapter. Le smartphone est désormais l’interface privilégiée des consommateurs, et ils sont de plus en plus nombreux à s’en servir pour rechercher des produits et des services. Appareil mobile par excellence, il est utilisé en déplacement et depuis chez soi avec une seule constante : le caractère local des recherches. Que ce soit pour trouver le garagiste le plus proche ou le meilleur glacier du coin, l’omniprésence des appareils mobiles marque l’avènement du parcours client local, dit ‘Near Me’.
À l’ère du ‘Near Me’, il est plus essentiel que jamais d’assurer une présence tout au long du parcours client, car c’est la dimension locale des stratégies de marketing qui permet de gagner la confiance des consommateurs. Le marketing local est donc désormais incontournable.
Qu’est-ce que le marketing local ?
Comme son nom l’indique, le marketing local cible les consommateurs potentiels dans un périmètre défini autour d’un établissement, d’un magasin ou d’une filiale. Par définition, la publicité locale, que le support soit imprimé ou numérique, s’adresse donc à une clientèle limitée : le but est que les consommateurs réalisent leurs achats en magasin.
Le parcours client est très divers et les étapes sont nombreuses entre la recherche initiale et l’achat final. Ces étapes du parcours client ‘Near Me’ sont autant d’opportunités pour les commerces de capter l’attention des consommateurs, de les accompagner et de les guider – il est donc devenu nécessaire d’assurer une présence, sous peine de perdre des clients au profit d’un concurrent plus visible. Le marketing local reposant sur des stratégies de conversion du trafic en ligne en ventes en magasin, les parallèles avec le marketing O2O ou online-to-offline sont multiples.
En effet, tous les canaux sont exploitables et mobilisables pour mettre en œuvre efficacement les stratégies de marketing local ciblé. Cela comprend bien évidemment des canaux traditionnels, notamment via les supports imprimés, mais également les canaux numériques, dont l’importance ne cesse de croître. La part grandissante des interactions en ligne s’explique par le fait que le marketing local se base principalement sur les mesures inbound.
Le marketing local a pour but de permettre aux marques de produire l’impression la plus favorable possible sur les consommateurs tout au long de leur parcours, afin que leur brand experience soit concluante. C’est tout l’objet de la brand experience ‘Near Me’.
Tous les commerces peuvent-ils tirer profit du marketing local ?
Le marketing local est une stratégie de choix pour les commerces dont les produits ou services s’adressent à des consommateurs locaux. C’est notamment le cas des entreprises implantées dans plusieurs pays avec une clientèle répartie dans un rayon relativement faible, comme les chaînes de supermarchés, par exemple. En outre, le marketing local change la donne pour les commerces que les consommateurs ne découvraient auparavant qu’en franchissant le pas de leur porte, leur permettant désormais d’élargir leur clientèle.
Les stratégies de marketing et de publicité locales s’adressent donc aux PME et petits commerces, mais également aux multinationales. En effet, les entreprises disposant de plusieurs établissements ont tout particulièrement intérêt à adapter leur communication à l’échelle locale. Elles doivent relever un défi unique : assurer la cohérence de leur marque dans l’ensemble de leurs établissements tout en adaptant leur stratégie de communication internationale à la topographie locale.
Le marketing local est particulièrement pertinent dans les secteurs suivants :
- Retail/commerce de détail
- Services financiers
- Assurance
- Automobile
- Services & B2B
- Voyage, tourisme et loisirs
- Restauration
- Livraisons/services de coursiers
- Et bien d’autres
Les entreprises de B2C ne sont pas les seules concernées : les stratégies de marketing local ont également une influence considérable sur la perception et l’expérience des différentes parties prenantes pour les entreprises de B2B et les marques qui n’ont pas leurs propres magasins, à l’image de Schwarzkopf.
En quoi le marketing local est-il important ?
Plus de la moitié (53 %) des recherches Google sont locales et, dans leur vaste majorité (75 %), elles aboutissent à une visite en magasin dans les 24 heures. Les stratégies de marketing local permettent donc de saisir cette opportunité pour se positionner auprès des consommateurs alentour et d’atteindre directement un groupe cible spécifique au moment où ces clients potentiels s’apprêtent à réaliser un achat. Cette approche permet de mettre en contact les entreprises locales avec les consommateurs qui souhaitent acheter leurs produits ou services et donc de créer une brand experience ‘Near Me’ propice au développement d’une relation durable, avec un niveau de fidélité à la marque élevé.
Mais ce n’est pas tout ! Le marketing local permet aussi :
- Le ciblage précis de la clientèle visée
- Une meilleure visibilité
- L’augmentation du revenu généré
- L’amélioration de l’attractivité et de la réputation de marque
- Le renforcement de la loyauté grâce à l’interaction avec la clientèle
- Une meilleure compréhension des besoins de la clientèle
- L’amélioration constante des services
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Votre stratégie de marketing local en 7 points
1. Vos listings locaux en ligne : pages Web et annuaires spécialisés
Pour que votre stratégie soit efficace, votre entreprise doit apparaître dans les résultats des moteurs de recherche, les annuaires en ligne, les réseaux sociaux, les services de géolocalisation et les sites de consommateurs. Vous devez donc vous assurer de la présence de vos établissements dans les résultats des recherches effectuées sur Google, Bing, Facebook, Instagram, Apple Maps ainsi que les autres plateformes où les consommateurs sont susceptibles de vous chercher.
Toutes les informations de géolocalisation doivent être visibles et correctes sur l’ensemble des plateformes : nom, adresse et numéro de téléphone. L’homogénéité de ces informations d’un site à l’autre améliore le classement de vos établissements dans les résultats de recherche ainsi que l’expérience client. Enfin, l’optimisation de vos listings permet notamment de vous trouver par recherche vocale.
Bonne pratique : l’automatisation de la gestion de vos listings
Il vous suffit d’entrer les informations de votre entreprise sur une plateforme unique, qui les transmet à son tour à l’ensemble des sites visés : cette solution très pratique vous permet de gagner du temps, d’éviter une tâche fastidieuse et d’éliminer les risques d’erreurs. Vos listings étant d’excellente qualité et actualisés en temps réel, vous êtes visible auprès de toujours plus de clients.
2. L'optimisation de votre site Web pour les marchés locaux
Les listings augmentent le trafic sur votre site : celui-ci doit donc être professionnel et optimisé pour la navigation mobile et offrir une excellente brand experience.
Un site professionnel et agréable, réalisé par des pros. Les contenus relatifs à votre gamme de produits ou services doivent être fiables et informatifs, et les illustrations pertinentes et d’excellente qualité. Les consommateurs visitent généralement votre site dans la phase de découverte, lorsqu’ils se renseignent sur les solutions et produits existants. Il est donc important que votre site soit accueillant afin d’inciter les clients à rechercher plus d’informations ou à se rendre en magasin.
Optimisez le site pour la navigation mobile. Celle-ci représente plus de la moitié du trafic sur Internet : les consommateurs à la recherche d’un café ou d’un parking à proximité sont donc plus susceptibles de se rendre dans un magasin si celui-ci a adapté son site Web à la navigation mobile. L’affichage doit être instantané, les formulaires et les options du menu faciles à utiliser.
Localisez votre site Web. Il ne suffit pas que votre site soit professionnel et facile d’utilisation : son contenu doit être pertinent pour le public local et l’ensemble de votre clientèle. Quelle est votre gamme dans ce magasin précis ? Proposez-vous des services spécifiques ? Quel contact en cas de questions ? Des événements ou des soldes sont-ils prévus ? Ce sont autant d’informations susceptibles de retenir l’attention des consommateurs !
Bonne pratique : ajoutez des pages spécifiques pour chacun de vos établissements pour que vos clients potentiels voient vos offres locales et trouvent plus facilement vos magasins et établissements.
3. La gestion de votre réputation en ligne
L’optimisation de votre stratégie de marketing local exige que vous vous aventuriez au-delà de votre site Web. Conquérez les sites de consommateurs et les réseaux sociaux : ils vous permettent d’interagir avec les consommateurs et booster l’image de votre marque.
Votre présence sur ces sites et vos réponses aux commentaires montrent que vous accordez de l’attention à vos clients et que vous êtes à leur écoute. Vos clients les plus fidèles seront ravis de communiquer directement avec vous et auront d’autant plus envie de mieux connaître votre marque, vos produits et vos services. Enfin, avantage non négligeable, le feedback de votre clientèle vous aidera également à améliorer et optimiser vos services.
En s’appuyant sur des outils professionnels pour assurer la gestion de leur réputation, les commerces peuvent utiliser à leur avantage les sites d’avis clients, traiter les réclamations des consommateurs et continuer d’améliorer leurs produits et services. Cette approche renforce leur relation avec le client, augmente leurs taux de conversion et incite plus de consommateurs à se rendre dans leurs établissements.
4. La publicité locale pour attirer les consommateurs locaux
La publicité payante permet aux entreprises locales de se faire connaître, notamment via Google, car elle permet de montrer au groupe cible à proximité vos informations de géolocalisation dans les résultats de Google et Google Maps au moment opportun. Google affiche les informations de votre entreprise lorsqu’un consommateur utilise les mots-clés correspondants. Avec des clients dont les intentions d’achat sont généralement bien arrêtées, les taux de conversion des publicités payantes sont élevés.
Les publicités locales ou géolocalisées connaissent également un taux de succès élevé sur les réseaux sociaux.
Conseil : L’automatisation de vos publicités locales vous permet d’optimiser vos campagnes, surtout si vous avez plusieurs établissements.
5. Le marketing local sur vos réseaux sociaux
Les réseaux sociaux influent non seulement la gestion de votre réputation, mais vous permettent également de promouvoir des événements locaux et de bâtir une communauté. Les entreprises peuvent se créer des profils individuels pour publier des actualités, annoncer des événements et promouvoir des produits, ce qui leur permet d’interagir directement avec leur clientèle.
Le réseau joue un rôle primordial à l’échelle locale. Les hashtags, les groupes locaux et la géolocalisation des publications permettent d’améliorer sa visibilité auprès de la communauté locale, de même que les contenus personnalisés pour cette communauté : actualités du club sportif local ou de divertissements sponsorisés. Les réseaux sociaux offrent également la possibilité de lancer des campagnes de publicité en ligne avec un ciblage local précis.
Les possibilités sont nombreuses : les offres spéciales, événements, réductions, promotions, etc. diffusés via vos réseaux locaux sont autant de possibilités pour améliorer votre présence locale.
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6. Vos réseaux et coopérations au niveau local
Le but est de vous intégrer à la trame locale. Faites jouer le relationnel en participant régulièrement aux événements organisés par les acteurs de votre secteur ou même en créant vos propres événements locaux. Des entreprises comme la vôtre peuvent également s’impliquer au niveau local en soutenant les équipes sportives, en apportant leur soutien lors d’événements dans les écoles du quartier, en assurant une présence lors de foires ou encore en sponsorisant des expositions. N’hésitez pas aussi à promouvoir les rencontres locales, les réunions de quartier et les autres entreprises dans votre communauté.
7. Evaluez le succès de vos campagnes de marketing local
Comment mesurer le succès de vos campagnes de marketing local ? Quels sont les établissements qui reçoivent les avis les plus élogieux ? Où le taux de conversion est-il le plus élevé ?
Ces questions sont cruciales, et leurs réponses aussi : vous aurez besoin d’un outil d’audit pour effectuer ces analyses et optimiser votre stratégie de marketing en conséquence. Des outils de suivi sont nécessaires pour obtenir des informations détaillées sur la manière dont les clients entrent en contact pour la première fois avec un commerce et interagissent ensuite avec lui.
Quelques études de cas et meilleures pratiques pour le marketing local
Contipark atteint toujours plus de consommateurs grâce à la publicité locale
Les automobilistes ne cherchent plus de place de parking comme avant : à l’ère du numérique, les smartphones et Google jouent le rôle de guides. L’exploitant de parkings Contipark a vu son nombre de visiteurs doubler grâce à ses publicités locales. En quelques mois, la marque avait multiplié la fréquentation de ses parkings et son ROI par 2,5.
La fréquentation augmente dans les boutiques Yves Rocher
L’optimisation de ses entrées dans les annuaires en ligne a eu un effet fulgurant pour Yves Rocher au niveau mondial : les clics sur itinéraires ont augmenté de 120 %, les clics sur le site de 117 % et les clics sur les numéros de téléphone de 287 %.
L’équipe de communication numérique de Yves Rocher traite les avis clients sur Google, Facebook, Waze, Instagram et Apple, permettant à la marque de gérer sa réputation en ligne et de garantir une brand experience optimale à sa clientèle, depuis les interactions en ligne jusqu’à l’achat en magasin.
KFC booste sa visibilité en ligne
Après avoir amélioré sa visibilité sur Internet et assuré l’exactitude et la cohérence des informations de ses filiales sur l’ensemble des plateformes en ligne, KFC a constaté que la part des utilisateurs générant un itinéraire avait augmenté de 60 %, ce qui a augmenté de 16 % son revenu provenant des recherches locales. Son ROI a été multiplié par 37.
BP est plus visible et obtient plus d’évaluations avec 5 étoiles
Pour séduire les consommateurs locaux, BP a pris toutes les mesures nécessaires pour créer une expérience client exceptionnelle sur l’ensemble de son réseau, depuis l’exactitude et l’actualisation des données de ses établissements pour apparaître dans les résultats des recherches sans mention de marque et allant même jusqu’à se positionner comme l’une des rares chaînes de stations-service qui répondent aux avis clients. Le succès a été au rendez-vous : le nombre de clients qui trouvent BP via une recherche dans Google ou Google Maps a explosé pour atteindre 223 % et le nombre d’évaluations comptabilisant 5 étoiles de 19 %. Avec le soutien de la plateforme de Uberall, BP offre désormais une excellente expérience ‘Near Me’ à sa clientèle.
Le marketing local : la clé du succès
Grâce à votre stratégie de marketing local, vous pouvez améliorer votre visibilité en ligne, établir fermement votre réputation et créer une brand experience ‘Near Me’ convaincante dans chacun de vos établissements. Plus que jamais, votre investissement au niveau local vous permet d’aller à la rencontre de votre clientèle et de l’accueillir.
Quelles sont les performances de votre entreprise en termes de marketing local ? Faîtes une évaluation de votre présence en ligne globale pour en savoir plus. Vous pourrez ainsi identifier les points qui demandent votre attention et les stratégies à adopter.