Des signaux de confiance aux signaux d'IA : le rôle futur des évaluations

On ne le dira jamais assez : les avis ont toujours constitué un puissant signal de confiance pour les clients. Bien avant les plateformes en ligne, les gens se fiaient toujours au bouche-à-oreille pour savoir où faire des achats, manger, séjourner ou éviter. Pourtant, à l'ère de Recherche par IA, le rôle des critiques et de la réputation d'une marque évolue rapidement.

Dans la première partie de cette série, j'examine le côté humain des critiques : Comment ils renforcent la confiance, responsabilisent les équipes et favorisent de meilleures expériences locales. Dans ce deuxième volet, je tourne notre attention vers l'avenir, en explorant comment les avis façonnent la découverte et ce qu'il faut pour gérer une stratégie d'évaluation à grande échelle, sans perdre de vue l'authenticité ou l'impact.

Comment convaincre les consommateurs et l'IA grâce aux avis

Avec l'essor des grands modèles linguistiques (LLM), des recommandations basées sur l'IA et des outils tels que Google AI Overviews, les avis ne sont plus réservés qu'à personnes. Ils font de plus en plus partie de la façon dont les systèmes d'IA apprendre sur les entreprises, en définissant la façon dont elles sont décrites, résumées et recommandées dans les résultats de recherche.

Pour faire simple, la qualité, la récence et la richesse de vos avis influencent désormais non seulement la confiance d'un client en vous, mais aussi celle d'une IA.

Alors, comment pouvez-vous utiliser vos avis pour convaincre à la fois les consommateurs et l'IA à l'ère du marketing de demain ?

À quoi ressemble la critique idéale aujourd'hui ?

Les avis ne sont plus uniquement des outils de réputation. Ce sont des signaux de données qui influent sur la façon dont votre marque apparaît dans les aperçus de l'IA, la recherche vocale et même les réponses générées par les chatbots. Plus précisément, les évaluations devraient être les suivantes :

• Détaillé — ils doivent mentionner des produits, des services, des noms de personnel ou des expériences en magasin spécifiques ; cela aide l'IA à établir des associations plus précises avec votre entreprise.
  
• Riche en mots clés et retouche photo pour intégrer des données structurées et non structurées à l'écosystème, en influençant tout, des résumés de l'IA aux réponses des assistants vocaux.

Imaginez que vous planifiez votre première randonnée et que vous souhaitez être respectueux de l'environnement. Vous effectuez une recherche via Google ou un assistant vocal (comme Siri ou Google Assistant) pour quelque chose comme :

« les meilleurs endroits pour acheter du matériel de randonnée durable près de chez moi »

Dans le passé, vos résultats auraient été principalement influencés par les signaux de classement traditionnels, tels que

• Proximité vers votre lieu de résidence
• Optimisation du GBP et pertinence des mots clés
• Nombre d'étoiles et volume d'avis en tant que signaux de confiance (par exemple, le filtre « meilleur » est souvent utilisé pour les entreprises ayant obtenu plus de 4 étoiles)

Cependant, les moteurs génératifs lisent beaucoup plus en profondeur, notamment les descriptions des profils professionnels de Google, les données sur les produits/services, et en particulier les avis qui mentionnent des mots clés et des expériences pertinents.

Voici à quoi cela pourrait ressembler en action :

« J'adore le personnel de BaseCamp Outdoors. Ils sont très compétents et m'ont aidée à trouver une veste imperméable entièrement fabriquée à partir de matériaux recyclés. Ils ont proposé de nombreuses options durables et ont même expliqué comment la marque compense les émissions de carbone. C'est sans aucun doute ma référence pour les équipements de randonnée écologiques ! »

Cette évaluation unique contient tous les bons signaux : orientation écologique, mention du produit, sentiment positif, interaction avec le personnel et alignement des mots clés. Même si cette entreprise n'a pas optimisé la mention « équipement de randonnée durable » sur son site Web ou son profil, cette critique a fait parler d'elle et pourrait la placer parmi les meilleures réponses en matière d'IA.

À mon avis, chaque évaluation est une chance d'aider les autres, qu'ils soient humains ou intelligents, à découvrir ce qui rend une entreprise locale spéciale. En tant que Guide local de Google Personnellement, j'écris souvent des avis en pensant à la fois aux clients et aux moteurs de recherche, en appelant le personnel par son nom, en partageant des détails et en utilisant des mots clés naturellement. C'est une petite façon de redonner à de grandes entreprises locales et de nous rappeler que des commentaires réfléchis sont vraiment importants.

Pourquoi l'UGC est plus important que jamais

L'IA est en train de réécrire l'expérience de recherche, et les avis ne sont plus uniquement le reflet de la satisfaction des clients. Ils constituent un carburant pour la découverte, une entrée pour les algorithmes et des données d'entraînement pour l'IA.

La découverte via le contenu généré par les utilisateurs est notamment ne fait que gagner en importance, non seulement parce qu'elle influence les clients potentiels, mais aussi parce qu'elle forme les algorithmes qui façonnent la visibilité des marques.

Repensez à notre exemple précédent de randonneur soucieux de l'environnement. Une critique détaillée décrivant l'excellent service client et la gamme d'options proposées en magasin est puissante, mais imaginez si ce même client téléchargeait également une photo de la veste en action lors de sa prochaine randonnée, ou une courte vidéo faisant l'éloge du personnel et de la gamme de produits écologiques.

C'est sur ces types de signaux contextuels riches que l'IA générative prospère. Qu'il s'agisse de photos de présentoirs en magasin, de vidéos montrant des produits en cours d'utilisation ou de critiques mettant en vedette des employés serviables qui se sont surpassés, tout cela contribue au sentiment d'une expérience de marque crédible, car ils sont imprégnés d'une authenticité positive.

Le principal point à retenir ? Investir dans la qualité des avis aujourd'hui ne vous permettra pas seulement de gagner des étoiles ; cela déterminera la façon dont votre marque sera perçue, classée et décrite dans le futur des moteurs de recherche.

Choisir les bons outils de gestion des avis

Pour exploiter pleinement le pouvoir des avis, non seulement en tant que signaux de référencement, mais aussi en tant que leviers d'apprentissage, de renforcement de la confiance et de croissance de la marque, les entreprises besoin les bons systèmes de soutien en place. En particulier à grande échelle, la gestion manuelle des avis sur des dizaines, des centaines, voire des milliers de sites peut rapidement devenir intenable.

Et ce n'est pas qu'une question de volume ; c'est une question de cohérence, de rapidité et de perspicacité. Pour les équipes marketing centrales, le nombre d'avis entrants peut être impressionnant. Pour les équipes des magasins, il est facile de se sentir complètement déconnectées du processus.

Les avis arrivent sur différentes plateformes, en plusieurs langues, avec différents niveaux d'urgence. Critiques négatives ont besoin de réponses rapides et réfléchies. Les facteurs positifs sont souvent sous-exploités. Et repérer les tendances en fonction des sentiments, de l'emplacement ou des domaines de service peut donner l'impression de chercher des aiguilles dans une botte de foin numérique.

C'est là que la technologie intervient, non pas pour remplacer le contact humain, mais pour l'amplifier. Il existe des plateformes sophistiquées conçues spécifiquement pour aider les marques à gérer cette complexité. Dans le paysage en constante évolution des évaluations, disposer des bons outils ne doit pas être considéré comme un luxe mais plutôt comme une nécessité pour optimiser le succès des évaluations.

Bien plus qu'un simple gain de temps, le bon plateforme de gestion des avis aide les marques à :

• Restez au courant de sentiment public et tendances émergentes
• Centralisez le suivi des avis et les réponses sur tous les sites
• Répondez plus rapidement et de manière plus cohérente (désormais grâce à l'IA)
• Identifiez rapidement les problèmes opérationnels
• Habilitez les équipes locales sans perdre le contrôle de la marque
• Transformez les avis en informations commerciales exploitables
• Rationalisez la collaboration entre les équipes locales et le siège social
• Gagnez de nouveaux avis

Qu'il s'agisse de désigner une personne pour répondre aux avis, de repérer les tendances ou de suivre les indicateurs de performance clés des avis au fil du temps, la technologie peut jouer un rôle essentiel dans le bon fonctionnement du cycle de réussite des évaluations. Et lorsqu'elle est soutenue par les bons outils, la stratégie de révision devient moins contraignante et constitue davantage un avantage concurrentiel.

Les évaluations auront-elles une place dans votre tableau de stratégie ?

Désormais, les marques qui prospéreront ne seront pas celles qui auront le plus d'étoiles, mais celles qui auront l'audace de réécrire la signification de ces étoiles. Ceux qui considèrent les avis non seulement comme des commentaires, mais comme un moteur de connexion, de découverte et de croissance. Pour les clients et les équipes. Pour les algorithmes et l'IA.

Je vous encourage tous à faire en sorte que votre marque soit l'une d'entre elles.