Quel est le parcours client retail aujourd’hui ?

La croissance rapide du e-commerce a apporté un grand nombre d’avantages. Les consommateurs bénéficient aujourd’hui d’un confort inégalé en effectuant leurs achats depuis chez eux et quelques clics suffisent pour que les boutiques en ligne atteignent leur audience dans le monde entier. La concurrence effrénée a néanmoins compliqué la stratégie des entreprises pour attirer les clients sur les points de vente physiques et conclure des ventes.

Dans ce contexte, proposer un parcours client fluide et efficace est plus nécessaire que jamais. Il s’agit d'examiner le processus complet, de la découverte initiale jusqu’à l’évaluation de l’achat par le client et d’identifier clairement chaque point de contact donnant lieu à une interaction. En appliquant cette méthode, les détaillants peuvent repérer le moment où les clients interrompent leurs parcours et mettre en place des mesures correctives afin de minimiser les pertes.

Envie d’en savoir plus ? Découvrez ici ce que vous pouvez faire, dans un premier temps, pour améliorer chaque étape du parcours et booster votre taux de conversion.

L’évolution du parcours client dans le secteur du retail

Avant l’avènement du commerce en ligne, le parcours client retail était essentiellement limité aux espaces de vente physiques. Aujourd’hui, avec la généralisation des technologies de vente en ligne, le parcours client de base a fortement évolué pour devenir une expérience omnicanale.

Les différentes phases du parcours client

En somme, le parcours client de base peut être décomposé en trois phases principales :

1. La phase de découverte : le consommateur découvre un produit, une marque ou un distributeur et souhaite en savoir davantage.

2. La phase de comparaison : le consommateur étudie le produit, la marque ou le distributeur plus en détail, en s’appuyant probablement sur différentes sources.

3. La phase d’achat : le consommateur détermine le distributeur auprès duquel il préfère se procurer le produit désiré et passe commande.

Et si l’on observe le parcours client d’un point de vue plus global, et qu’on le considère davantage comme un cycle et non comme un parcours linéaire, nous devrions ajouter une quatrième phase.

La phase d’après-vente : une fois la commande réalisée, le consommateur interagit avec le distributeur pour évaluer son expérience ou poursuivre ses achats.

Le commerce phygital : un processus complexe

Le parcours client peut être physique, virtuel ou mêler les deux univers ; un concept que les experts du marketing et les distributeurs qualifient souvent de « phygital ». Alors que la notion de vente hybride – ou retail omnicanal – ne cesse de se développer et de gagner chaque jour un peu plus en popularité, la frontière entre les expériences d’achat en ligne et hors ligne disparaît progressivement.

De plus en plus de consommateurs hybrides alternent facilement entre les plateformes numériques et les points de vente physiques, obligeant les détaillants à adapter leurs stratégies marketing. Parallèlement, les parcours clients deviennent de plus en plus complexes, avec des trajectoires qui se diversifient. Les distributeurs redoublent d’efforts pour capter en ligne l’attention des visiteurs, rendant la concurrence encore plus féroce, tandis que les plateformes d’évaluation et les sites de comparaison fournissent des informations supplémentaires et un choix encore plus varié.

Dans cette situation, les responsables marketing ont pour mission de concevoir un parcours client à la fois fluide et intuitif qui tient compte des points de contact en ligne et hors ligne à chaque étape.

Comment déterminer le parcours client ?

Que ce soit sur papier, tableau blanc ou ordinateur, tracer le parcours client permet de mieux appréhender ce processus complexe et de le visualiser. En vous appuyant sur l’analyse des données et les avis clients, vous pouvez identifier les parcours les plus fréquents pour chaque point de départ.

Une cartographie complète est indispensable pour comprendre précisément l’itinéraire du client. Commencez par recenser les principaux points d’interaction entre votre marque et les clients potentiels, de la découverte initiale du consommateur jusqu’à sa visite en magasin. N’oubliez pas d’inclure les éventuels détours sur les comparateurs en ligne, les plateformes d’évaluation ou les visites sur la page locale de votre site web ainsi que les applis GPS.

À chaque étape, il est possible d’identifier des points d’achoppement, ce qui est particulièrement important dans le cas des responsables marketing qui supervisent différents établissements physiques et qui sont susceptibles de constater certains écarts entre plusieurs profils de magasin.

Problèmes susceptibles d’être rencontrés par le client pendant son parcours

Données produits inexactes ou variables

Les consommateurs peuvent abandonner leur achat si certaines informations telles que les descriptifs de produit, les tailles ou le nombre d’articles disponibles ne coïncident pas ou prêtent à confusion entre différentes plateformes en ligne. Qu’il s’agisse de votre site web, de plateformes tierces ou de simples écriteaux en magasin : veillez à ce que les informations fournies pour chaque produit soient correctes et qu’elles ne varient pas d'un canal à l'autre. Mettez régulièrement à jour vos listes de produits pour qu’elles indiquent les informations les plus récentes et les stocks disponibles.

Manque de clarté concernant l’emplacement des points de vente

Si les clients ont du mal à trouver les horaires d’ouverture de vos magasins, leur emplacement exact ou vos coordonnées, ils risquent de mettre fin à leur parcours. Veillez à ce que vos pages locales sur votre site web soient faciles à trouver et à jour et que vos horaires d’ouverture ne diffèrent pas d’une plateforme à l’autre. Utilisez Google Business Profiles ou d’autres outils de gestion d’annuaires locaux pour mettre à jour vos fiches d’établissement.

Problèmes de navigation sur le site web

Les consommateurs peuvent avoir des difficultés à trouver certaines informations ou certains produits si votre site web est trop encombré ou peu structuré. Veillez à ce que votre site web soit intuitif avec un menu clair facilitant la navigation. Intégrez des filtres pour sélectionner les produits par catégories et assurez-vous que la fonction de recherche est opérationnelle. Testez régulièrement l’expérience utilisateur (UX) afin d’identifier et d’éliminer les obstacles à la navigation.

Temps de chargement trop lents

Si un site web se charge trop lentement, les clients potentiels peuvent perdre patience et décider d’abandonner leur visite avant même que la page d’accueil ne s’affiche. Optimisez la vitesse de chargement de votre site web en réduisant la taille des images, en éliminant les scripts inutiles et en faisant appel à un service d’hébergement plus rapide. Le recours à un réseau de distribution de contenu (CDN) peut également contribuer à accélérer les temps de chargement, en particulier lorsque les clients proviennent de régions géographiques différentes.

Expérience mobile insatisfaisante

Les clients qui surfent sur Internet à partir de leur téléphone mobile peuvent être contrariés si les images sur un site sont trop petites, si les boutons sont difficiles à cliquer ou si la navigation manque d’ergonomie. Optimisez la version mobile de votre site web en utilisant un design responsive et soignez la présentation de l’ensemble du contenu (images et boutons CTA compris). Effectuez régulièrement des tests pour vous assurer que l’expérience d’achat est fluide.

Processus de validation de commande complexe

Un processus de validation de commande jugé trop long ou compliqué peut entraîner l’abandon d’un panier d’achat. Simplifiez ce processus en réduisant le nombre d’étapes intermédiaires pour finaliser la commande. Offrez aux clients la possibilité d’effectuer une commande rapide, ainsi que différentes méthodes de paiement. Proposez-leur également d’enregistrer leurs préférences en vue de futures visites.

Conditions d’expédition et politiques de retour floues

Des conditions de transport et des politiques de retour trop complexes ou manquant de clarté peuvent dissuader les clients de finaliser leur achat. Affichez vos politiques d’expédition, de retour et d’échange de manière transparente sur les pages produits et lors de la validation de commande. Proposez le retour gratuit et indiquez clairement la procédure à suivre en cas de besoin. Vous rassurerez ainsi les consommateurs et renforcerez le sentiment de confiance envers votre marque.

Des niveaux de stocks variables

Des problèmes peuvent également survenir lorsque des produits indiqués comme disponibles en ligne sont en rupture de stock en magasin. Intégrez un système de suivi des stocks sur l’ensemble de vos canaux physiques et numériques pour assurer des mises à jour en temps réel. Vous éviterez aux clients de se déplacer inutilement en magasin si certains articles ne sont pas disponibles et améliorerez l’expérience client globale.

Accès limité au service d’assistance client

Les consommateurs peuvent aussi ressentir de la frustration s’ils n’obtiennent pas rapidement les réponses à leurs questions ou ne peuvent résoudre des difficultés durant leur parcours. Proposez un service client sur plusieurs canaux (chat en direct, assistance téléphonique ou par e-mail) et veillez à ce que ces différentes options restent facilement accessibles tout au long du parcours client. Définissez des temps de réponse précis et formez vos équipes pour qu’elles réagissent rapidement et proposent des solutions utiles.

Offres spéciales floues ou prêtant à confusion

Les promotions ou réductions de prix mal expliquées (ou qui ne fonctionnent pas comme prévu) peuvent être source de frustration et amener l’utilisateur à interrompre ses achats. Présentez vos offres spéciales, réductions et conditions de manière transparente avant que le client ne parvienne à l’étape de validation de commande et veillez à ce que les codes ou les offres soient faciles à utiliser. Évitez d’appliquer des frais cachés ou des restrictions éventuelles susceptibles de troubler le consommateur au moment de valider sa commande.

Optimiser pas à pas le parcours client

Après avoir déterminé le parcours client, vous devriez avoir une idée plus précise des améliorations à apporter aux différents points de contact. La prochaine étape consiste à mettre en œuvre les correctifs nécessaires dans le but de remédier aux problèmes identifiés.

Examinons les facteurs les plus déterminants du parcours client hybride.

Phase de découverte : l’art de capter l’attention des clients

Si les consommateurs ont des difficultés à vous trouver en ligne (vous ou vos produits), leur parcours s’arrêtera avant même d’avoir réellement commencé. Ainsi, les distributeurs recourent de plus en plus au référencement local (aussi appelé « SEO local ») afin d’attirer les clients les plus proches sur leurs points de vente.

L’objectif principal du SEO local ? Positionner vos établissements physiques comme des points de vente « privilégiés » par la clientèle de proximité. Vous augmenterez ainsi vos chances d'intégrer le pack local de Google et de bénéficier d’une visibilité accrue. Pour y parvenir, deux mesures principales sont indispensables :

Créer tout d’abord du contenu destiné tout spécialement à la clientèle proche ayant un intérêt avéré pour vos produits et services. Produire ensuite du contenu visant à encourager les clients à passer à l’action et à se rendre dans votre magasin.

Même si le référencement local s’appuie sur des décisions guidées par l’analyse de données, il ne constitue pas une science exacte. Dans le domaine du marketing digital, le succès nécessite de déployer différentes techniques qui peuvent fortement varier en fonction des besoins des entreprises.

Voici les facteurs de classement les plus importants pour le référencement local :

• Fiches d’établissements précises :complétez votre fiche d'établissement et assurez-vous de mettre à jour vos informations pour que les données ne varient pas d’un annuaire à l’autre.

• SEO on-page : Identifiez les mots-clés locaux adéquats afin d’optimiser les métadonnées de votre site et les balises internes. Veillez aussi à réduire les temps de chargement.

• Avis clients : Interagissez avec les clients sur différentes plateformes pour vous forger une solide réputation en ligne et améliorer votre visibilité.

Pour les distributeurs qui gèrent plusieurs établissements physiques, le référencement local est un peu plus complexe, car il implique d’effectuer toutes les tâches évoquées ci-dessus pour toute une série de points de vente. Si ces dernières sont réalisées manuellement, le risque d’erreurs humaines augmente inévitablement. En revanche, l’utilisation d’une plateforme de gestion du marketing local comme Uberall, peut faire passer votre référencement local au niveau supérieur.

Phase d’évaluation : prendre l’avantage sur la concurrence

Attirer l’attention d’un client n’est que la première étape du processus. Il faut ensuite maintenir son intérêt éveillé et le convaincre de vous choisir. Amener l’internaute de passage à franchir le seuil de votre magasin peut toutefois s’avérer particulièrement délicat, quand bien même celui-ci témoignerait d’un intérêt certain pour vos produits.

La mission des responsables marketing est donc de faire sauter tous les obstacles sur le parcours des clients potentiels, y compris les inconvénients mineurs, afin que rien ne les dissuade de se rendre dans votre magasin. Concrètement, cela nécessite de contrôler :

• L’expérience utilisateur : Optimisez votre site pour offrir une navigation fluide et intuitive. Les utilisateurs pourront ainsi trouver rapidement les informations qu’ils désirent. Une expérience client en ligne réussie passe par un design intuitif, des fiches produits claires et des outils efficaces comme une page de localisation de vos de points de vente.

• Les avis clients : Essentiels durant la phase de découverte, les avis en ligne constituent également un puissant levier pendant la phase d’évaluation. Lorsqu’ils sont considérés comme fiables, les commentaires d’anciens clients peuvent faire toute la différence et achever de convaincre les prospects.

Selon l’étude 2024 de BrightLocal consacrée aux avis des consommateurs locaux, 77 % des individus consultent au minimum deux sites d’avis en ligne avant de sélectionner une entreprise locale. Pour les enseignes gérant de multiples points de vente, ces interactions sont un vaste champ d’action.

En utilisant un logiciel de marketing local conçu spécialement pour tirer parti au maximum des avantages de l’automatisation et des possibilités de l’IA, vous pourrez considérablement simplifier l’ensemble du processus et maîtriser ces ressources. La plateforme Uberall, par exemple, facilite la gestion centralisée des avis pour de nombreux sites.

Conclure la transaction et soigner l’après-vente

Une fois que le client a poussé la porte du magasin, les distributeurs peuvent se concentrer sur ce qu’ils savent faire de mieux : vendre. N’oubliez pas de maximiser le montant de chaque vente. Ces interactions sont autant de chances de renforcer les relations avec les nouveaux clients, de susciter des ventes supplémentaires ou de recueillir des témoignages positifs.

Battez le fer tant qu’il est chaud : une offre spéciale présentée au moment opportun peut être un moyen efficace d’amener un client à revenir dans votre magasin. De même, la publication d’un avis positif sur une récente expérience concluante avec votre marque peut renforcer votre visibilité en ligne et attirer de nouveaux prospects. Par conséquent, n’hésitez pas à solliciter les avis des clients satisfaits.

Analyser et optimiser le parcours client

Vous l'aurez compris, il est indispensable d'adopter une approche structurée et systématique pour concevoir un parcours client efficace. Et la tâche n'est pas simple : l’optimisation du parcours client hybride doit s'appuyer sur une analyse performante des données.

Posez les bases d’une telle analyse en définissant les KPI pertinents à l’aide d’un logiciel dédié pour évaluer l’efficacité de vos mesures. N’hésitez pas à recourir aux bons outils, qui permettent une meilleure interprétation d’importantes quantités de données. Vous identifierez les aspects les plus performants du parcours client, les mesures à fort impact et les domaines où votre budget marketing a le plus de succès.

Mesurez votre impact à l’aide des indicateurs pertinents

Cette tâche peut sembler intimidante, mais rassurez-vous : vous n’êtes pas seul ! Nos recherches révèlent qu’une bonne partie du secteur constate des écarts entre les efforts déployés au titre du marketing local et l’impact sur le résultat final.

Pour répondre à ces enjeux, l’approche innovante LPO développée par Uberall permet de renforcer la visibilité, l’engagement, la réputation et les conversions de clients grâce à un système unique qui maximise le chiffre d’affaires de chaque site. Contactez-nous si vous souhaitez en savoir plus !