Riscrivi le stelle: perché le recensioni meritano un posto più importante nella tua strategia di marketing

È ora di smettere di inseguire semplicemente le stelle delle recensioni e iniziare a riscrivere il loro significato.

Uno dei motivi per cui amo lavorare SEO locale è che ci avvicina alle persone dietro i risultati di ricerca, le persone dietro i clic. In gran parte del marketing digitale, è facile cadere nella trappola di vedere gli utenti come numeri: clic, sessioni, conversioni. Meno umano, più binario.

Eppure la SEO locale si trova all'incrocio tra visibilità digitale ed esperienza fisica. Ci permette di vedere qualcosa di più ricco: le esperienze delle persone, le storie che raccontano e il modo in cui le aziende modellano la loro vita quotidiana.

Questo è il primo articolo di una serie in due parti, in cui parlerò della cultura, del contesto e dell'esperienza del cliente alla base delle recensioni. La seconda parte riguarda i ruolo futuro delle recensioni nella creazione di segnali di fiducia per le persone e i motori di intelligenza artificiale.

Perché le recensioni sono più di un semplice segnale di ranking

Sebbene le recensioni servano come segnali importanti per gli algoritmi, soprattutto, sono vere voci umane, che condividono momenti di gioia, frustrazione, lealtà e fiducia, amplificati attraverso parole, immagini e video.

Storie vere di persone reali, che modellano il modo in cui gli altri percepiscono e scelgono le aziende. Ecco perché le recensioni sono diventate uno dei miei aspetti preferiti della strategia locale e perché credo che meritino molta più attenzione, considerazione e influenza di quanto spesso ricevano.

Considerate questo: ogni stella racconta una storia. Dietro ogni recensione online c'è una persona reale, un'esperienza reale e una scelta: condividere ciò che contava per loro.

Per molti di noi, è qui che inizia la ricerca locale. Un potenziale cliente cerca su Google un negozio o un servizio nelle vicinanze. Danno un'occhiata alla valutazione a stelle, un indicatore iniziale di fiducia, ma spesso ne vogliono di più. Quindi sono i contenuti delle recensioni a cui si immergono.

Le storie. I piccoli momenti. L'estetica e l'atmosfera che hanno vissuto. La calorosa accoglienza che hanno ricevuto. La soddisfazione di aver trovato esattamente ciò di cui avevano bisogno. Il piacere di scoprire una gemma nascosta. I nomi del personale disponibile. Le frustrazioni o gli elogi che rivelano com'è stato veramente varcare la soglia.

Le recensioni rivelano i momenti che contano.

E sono potenti. Servono come una miniera d'oro di approfondimenti, costruendo un'immagine per i motori di ricerca, per motori generativi, per consentire ai clienti e alle aziende di acquisire e sfruttare.

Cosa impedisce ai marchi di avere successo nelle recensioni?

Troppo spesso, le recensioni vengono trattate come un gioco di numeri, un esercizio da spuntare. Ma quando li vediamo per quello che sono realmente: segnali di fiducia, lealtà e apprendimento, possono trasformare il modo in cui i marchi si connettono con i clienti e con i propri team. Meritano un posto più grande al tavolo delle strategie.

È facile ammettere che le recensioni contano, ma è molto più difficile creare una cultura e ottenere il consenso per una strategia che le valorizzi davvero. In base alla mia esperienza, ci sono alcuni schemi comuni che tendono a frenare le aziende.

Rivedi i punti deboli

1. Le recensioni sono sottovalutate
   
2. Lo ripeto: troppi brand si concentrano esclusivamente sulle valutazioni a stelle e/o sul volume delle recensioni, ignorando la ricchezza dei contenuti delle recensioni, oppure questi marchi non riescono a collegare la strategia di recensione a obiettivi aziendali più ampi.
3. Le recensioni sono gestite male
   
4. Senza una chiara titolarità o un processo strutturato, le recensioni spesso falliscono. Il momentum è di breve durata, le risposte sono incoerenti, le informazioni non vengono analizzate e le opportunità per rafforzare la fiducia o migliorare le esperienze vengono perse.
5. Le recensioni non vengono misurate in modo significativo
   
6. Concentrarsi solo sulle valutazioni a stelle o sul conteggio delle recensioni trascura il valore più profondo che le recensioni possono apportare: segnali di parole chiave, tendenze del sentiment e approfondimenti fruibili.
7. Gli approfondimenti sulle recensioni non vengono messi in pratica
   
8. Anche quando le recensioni evidenziano chiare opportunità di miglioramento, molti marchi non dispongono dei processi per trasformare il feedback in azioni.
9. Le recensioni sono disconnesse dalle persone che le pubblicano
10. Il personale in prima linea è costituito da persone che offrono esperienze reali ai clienti. Raramente sono coinvolti nella strategia di revisione, ma hanno la maggiore capacità di influenzarla.

Rimaniamo su quest'ultimo punto per un momento, perché è un tema che rivedo più e più volte e che posso facilmente trovare nella mia soapbox! Non solo grazie alla mia esperienza come esperto di SEO locale, ma anche alla mia precedente carriera in prima linea nella gestione della vendita al dettaglio.

I team del tuo negozio sono il tuo motore di recensioni più potente

Le recensioni migliori non provengono da campagne di marketing intelligenti; provengono da ottime esperienze dei clienti. E queste esperienze vengono create ogni giorno dalle persone sul campo.

Tuttavia, troppo spesso, i team dei negozi non sono attrezzati o autorizzati a svolgere un ruolo attivo nella generazione delle recensioni. Secondo la mia esperienza, quando le aziende coinvolgono questi team nel processo, con strumenti semplici, contesto e finalità chiari e un riconoscimento autentico, gettano le basi per una cultura delle recensioni più autentica e sostenibile. Ed è qui che inizia a crescere il vero slancio.

Come sottolinea spesso Miriam Ellis, una vera musa SEO locale, la reputazione aziendale locale non si costruisce isolatamente. In un articolo di Moz, Come migliorare la reputazione aziendale di Google, sottolinea che le interazioni con la comunità nel mondo reale e i team locali reattivi sono ciò che crea recensioni significative e affidabili. Non potrei essere più d'accordo. Ci ricorda che incoraggiare un feedback approfondito non è solo una strategia di marketing; è una strategia comunitaria, radicata nella connessione umana.

Fai delle recensioni una missione condivisa, non un'attività individuale

Va tutto bene e bene indirizzare il personale a chiedi e ottieni nuove recensioni, ma se non capiscono perché, può sembrare un lavoro ingrato. La differenza si fa quando i brand:

• Spiega in che modo le recensioni aiutano il negozio, il team e il marchio in generale
• Rendi la cultura delle recensioni parte delle operazioni quotidiane, non una casella da spuntare
• Riconosci e premia il personale per il successo delle recensioni e i complimenti dei clienti

Ripenso spesso ai giorni precedenti alle recensioni online, quando i moduli di feedback fisici erano disponibili nei negozi, nei ristoranti e negli hotel. Il personale è stato incoraggiato attivamente a chiedere ai clienti soddisfatti di condividere qualche parola sulla loro esperienza.

Nella mia precedente carriera nella gestione del settore retail, ricordo di aver scelto con saggezza il tipo di clienti con cui parlare per lasciare un feedback e poi mi sentivo orgoglioso di aver ricevuto una di quelle carte dalla sede centrale (dove a volte i clienti le spedivano per posta). I clienti hanno riconosciuto il mio servizio cordiale, le mie capacità di risoluzione dei problemi o la mia conoscenza del prodotto e siamo orgogliosi di mostrare questo feedback sia nel personale che in officina.

La stessa mentalità si applica oggi; è solo il mezzo che è cambiato. Avere qualcosa di tangibile a supporto della conversazione sulla recensione aiuta davvero. Ecco alcuni semplici modi che ho visto funzionare:

• Rivedi le schede di richiesta il personale può consegnare ai clienti e avere prontamente reperibilità presso i punti di pagamento o informativi
• codici QR alle casse, sugli scontrini o sui materiali stampati
• Piastrelle Smart NFC che i clienti possono toccare con i loro telefoni per lasciare una recensione

E, naturalmente, tutto inizia con l'offerta di esperienze eccezionali per i clienti.

Potrebbe sembrare ovvio, ma è incredibile la frequenza con cui è possibile evitare le recensioni negative semplicemente agendo sulla base di feedback precedenti, migliorando le operazioni o fornendo al personale la formazione e il supporto giusti.

Se vuoi che il tuo personale sia composto da persone, devi avere una cultura aziendale incentrata sulle persone. I team potenziati creano esperienze migliori e questo è ciò che fa guadagnare le recensioni che desideri.

Dall'intuizione all'azione: il ciclo di successo delle recensioni

I SEO locali riconoscono da tempo il potere delle recensioni nell'influenzare la visibilità nel local pack. Uberall ne parla fattori chiave di ranking SEO locale ed evidenzia quanto siano diventati centrali i segnali di recensione, attingendo a spunti tratti da ciò che molti considerano una bibbia del settore: il rispettato rapporto Local Ranking Factors di Whitespark.

Per rendere la generazione di recensioni una parte sostenibile del marketing locale, può davvero essere utile disporre di un framework chiaro e ripetibile, che supporti il miglioramento continuo e crei una cultura delle recensioni nel tempo. Ecco perché in Croud, Uso spesso un semplice ciclo di recensioni e successo per dare vita a questo concetto quando aiuto i marchi a definire le loro strategie locali e di revisione.. È un modo utile per far passare i team dalla gestione reattiva e dai progetti una tantum verso un ciclo continuo di guadagni, apprendimento e miglioramento.

Possiamo scomporlo.

Strategia di revisione

Ogni ciclo di revisione efficace inizia con una strategia chiara. Concentra il processo definendo cosa vuoi ottenere, che si tratti di una migliore valutazione a stelle, di contenuti di recensioni più ricchi, di una maggiore visibilità locale o di una migliore conversione. Garantisce inoltre che i team di tutti i livelli comprendono perché le recensioni sono importanti e come contribuiscono a raggiungere obiettivi aziendali e di brand più ampi.

La strategia si concentra in genere su tre aree principali, che costituiscono anche parti chiave del ciclo di successo delle revisioni.

Rivedi l'acquisizione

È qui che il ciclo prende vita nei negozi. Personale competente, istruzioni tempestive e strumenti semplici aiutano a incoraggiare recensioni coerenti e autentiche. L'obiettivo non è solo il volume, ma creare un flusso costante di feedback autentici e tempestivi che riflettano le esperienze reali dei clienti.

In particolare, due segnali si distinguono come sempre più critici: frequenza e frequenza. Sebbene tradizionalmente, la strategia di revisione si sia concentrata fortemente sul volume e sulle valutazioni a stelle, ci sono prove crescenti che quando le tue recensioni sono scritte possono essere tanto importanti quanto quanti tu hai. Le aziende che ottengono un flusso costante di nuove recensioni spesso ottengono un posizionamento migliore e una maggiore fiducia degli utenti. Google contrassegna persino le recensioni più recenti con un tag «Nuovo», offrendo maggiore visibilità e segnalando la pertinenza ai potenziali clienti.

A sostegno di questa teoria, un case study del 2023 di Sterling Sky ha scoperto che le aziende con recensioni più recenti tendono a registrare un posizionamento locale migliore rispetto ai concorrenti con valutazioni simili ma attività di recensione meno recenti. Ciò è stato rafforzato più recentemente da un Scintilla bianca studio, che dimostra che un'attività di revisione coerente (piuttosto che esplosioni improvvise) può migliorare la visibilità e la fiducia, specialmente nelle categorie competitive.

In altre parole, un flusso costante di recensioni fresche e di alta qualità può ora avere più peso di un arretrato di feedback precedenti. Tutto ciò rafforza il motivo per cui la raccolta delle recensioni non dovrebbe essere considerata come una campagna una tantum, ma come una parte continua delle operazioni quotidiane.

Qualità delle recensioni

La qualità delle recensioni ha un impatto diretto sulla percezione dei clienti e sulle prestazioni di ricerca. Le recensioni che menzionano prodotti, personale, esperienza, posizione e includono immagini aiutano sia i clienti che gli algoritmi a comprendere meglio il marchio, influenzando le classifiche, i segnali di fiducia, il comportamento dei clic e persino i dati di formazione LLM.

Rivedi le risposte

Risposte tempestive e ponderate dimostrano sia ai clienti che ai motori di ricerca che l'azienda è coinvolta e, cosa fondamentale, che se ne preoccupa. Questo crea fiducia, aiuta i consumatori a riprendersi da esperienze meno positive e rafforza la reputazione locale.

Risposte ben gestite possono contribuire a incrementare la conversione e a migliorare le percentuali di clic, in particolare da Profili aziendali di Google e risultati di ricerca locali. Sempre più spesso, Sistemi di intelligenza artificiale possono anche iniziare a tenere conto delle risposte alle recensioni come parte del modo in cui valutano e descrivono un'azienda, aggiungendo un ulteriore livello di visibilità e credibilità che alimenta il ciclo del successo.

Promuovere la visibilità locale, il CTR e la conversione

Man mano che le recensioni migliorano in termini di volume, qualità e attualità e man mano che il coinvolgimento aumenta grazie alle risposte, l'impatto si fa sentire sulla visibilità della ricerca locale. Posizionamento più elevato in pacchetti locali, visualizzazioni dei profili più ricche, maggiore fiducia nel marchio: tutto ciò determina percentuali di clic e conversioni più elevate. Le recensioni positive possono anche influenzare il rendimento degli annunci a pagamento (soprattutto per le estensioni di località) e alimentare i segnali del marchio utilizzati dagli LLM e dai risultati di ricerca generativi.

Una parola di cautela: nella SEO locale, le vittorie rapide raramente vincono a lungo. Comprare recensioni o giocare con il sistema sono purtroppo tattiche molto utilizzate, ma il rischio è che possano, e spesso lo fanno, compromettere la visibilità e la credibilità. I motori di ricerca e i clienti esperti premiano la coerenza, la pertinenza e l'onestà. La fiducia richiede tempo. Gioca a lungo termine: le recensioni autentiche, ottenute nel tempo, mantengono forti le tue classifiche (e la tua reputazione).

Approfondimenti e miglioramenti operativi

Le recensioni sono una fonte continua (e gratuita) di informazioni sui clienti. L'analisi regolare delle tendenze aiuta a identificare le lacune nei servizi, le opportunità di formazione e i miglioramenti dell'esperienza. Agendo sulla base di queste informazioni si chiude il cerchio, migliorando le esperienze, ottenendo recensioni migliori e alimentando il ciclo. Non riuscire a sfruttare queste informazioni è un'enorme opportunità persa, ma è sorprendentemente comune.

Si spera che tutto quanto sopra dimostri perché la strategia di revisione non dovrebbe essere trattata come una campagna una tantum. Deve essere integrata a lungo termine, integrata sia nel marketing che nelle operazioni per generare valore duraturo e mantenere vivo il ciclo del successo.

Caso di studio: come una strategia di revisione proattiva fa la differenza

Abbiamo collaborato con uno dei nostri clienti globali di spazi per uffici, dove in precedenza ci si era concentrati poco sulle recensioni, per provare una strategia di recensioni di Google più proattiva e orientata al personale in una coorte di 124 sedi negli Stati Uniti.

Abbiamo iniziato analizzando il volume attuale delle recensioni, la media delle valutazioni a stelle e il sentiment generale nelle sei settimane precedenti il test. Abbiamo quindi creato dei codici QR per ciascuna località da visualizzare e prodotto linee guida chiare sul targeting delle recensioni (con l'obiettivo di creare un flusso costante di recensioni di alta qualità nel tempo).

Abbiamo anche creato una Guida alle recensioni di Google su misura e facile da seguire per il personale, che copre:

• Perché le recensioni dei clienti sono importanti, con statistiche chiave
• Che aspetto ha una bella recensione, con esempi forti
• In che modo i team dei negozi possono aiutare, quando chiedere, di cosa possono scrivere i clienti e suggerimenti per incoraggiare le foto
  Cosa non fare, incluso un link diretto alle linee guida di Google
• Come gestire le recensioni negative o errate
• Politica di risposta, poiché le risposte venivano gestite centralmente

In sei settimane, la coorte di test ha ottenuto altre 907 recensioni, ha migliorato la valutazione media da 3,37 a 4,74 e ha visto:

• Aumento del 144% delle impressioni in GBP
• Aumento del 151% dei clic in GBP sul sito web
• Aumento del 9,5% della percentuale di clic

Per convalidare ulteriormente il test, abbiamo anche eseguito lo stesso monitoraggio su una seconda coorte di 124 località a cui non è stato concesso l'accesso a nessuna delle risorse o indicazioni create e non sono state informate del test. Dopo sei settimane, questa coorte di controllo ha ottenuto un numero significativamente inferiore di nuove recensioni, la valutazione media in stelle è leggermente diminuita e, soprattutto, le impressioni, i clic e il CTR in GBP sono diminuiti tutti.

Ciò ha dimostrato chiaramente al cliente quanto possa essere potente questo approccio alle recensioni se implementato bene.

Uberall aiuta anche marchi globali come Barcelo e Cassa e barile trasformare le loro strategie di revisione appoggiandosi a strumenti intelligenti per la gestione delle recensioni, abilitazione locale e cultura della revisione a lungo termine. Di conseguenza, hanno ottenuto valutazioni più elevate, una migliore visibilità e una maggiore fiducia dei clienti.

Cosa dicono davvero le stelle

È chiaro che le recensioni non sono solo una leva SEO; sono uno specchio di come i clienti percepiscono il tuo marchio. Catturano i momenti che contano: la disponibilità di un membro del personale, la qualità del servizio, la sensazione che un negozio si lascia alle spalle. Raccontano storie importanti che sarebbe sciocco ignorare.

È ora di smettere di puntare a cinque stelle e puntare invece a storie a cinque stelle che valga la pena raccontare.

Quando le aziende smettono di inseguire semplicemente le stelle e iniziano ad ascoltare ciò che le stelle riflettono, sbloccano qualcosa di molto più potente delle classifiche: fiducia, lealtà e il tipo di intuizione che guida il miglioramento nel mondo reale.

Sono esattamente questi segnali di fiducia che esplorerò nel mio secondo articolo: Dai segnali di fiducia ai segnali di intelligenza artificiale: il ruolo futuro delle recensioni.