Reescribe las estrellas: por qué las reseñas merecen un lugar más importante en tu estrategia de marketing

Es hora de dejar de perseguir a las estrellas de las reseñas y empezar a reescribir lo que quieren decir.

Una de las razones por las que me encanta trabajar en SEO local es que nos acerca a las personas que están detrás de los resultados de búsqueda, las personas que están detrás de los clics. En gran parte del marketing digital, es fácil caer en la trampa de ver a los usuarios como números: clics, sesiones, conversiones. Menos humano, más binario.

Sin embargo, el SEO local se encuentra en la intersección de visibilidad digital y experiencia física. Nos permite ver algo más rico: las experiencias que tienen las personas, las historias que cuentan y las formas en que las empresas dan forma a su vida cotidiana.

Este es el primer artículo de una serie de dos partes, en la que analizaré la cultura, el contexto y la experiencia del cliente detrás de las reseñas. La segunda parte trata sobre papel futuro de las revisiones en la creación de señales de confianza para las personas y los motores de inteligencia artificial.

Por qué las reseñas son más que una señal de clasificación

Si bien las reseñas sirven como señales importantes para los algoritmos, lo que es más importante, son voces humanas reales que comparten momentos de placer, frustración, lealtad y confianza, amplificados a través de palabras, imágenes y vídeos.

Historias reales de personas reales, que dan forma a la forma en que otros perciben y eligen las empresas. Es por eso que las reseñas se han convertido en uno de mis aspectos favoritos de la estrategia local y creo que merecen mucha más atención, consideración e influencia de lo que suelen recibir.

Considera esto: cada estrella cuenta una historia. Detrás de cada reseña en línea hay una persona real, una experiencia real y una elección: compartir lo que le importaba.

Para muchos de nosotros, aquí es donde comienza la búsqueda local. Un cliente potencial busca en Google una tienda o servicio cercano. Echan un vistazo a la clasificación por estrellas, un indicador inicial de confianza, pero a menudo quieren más. Por lo tanto, es el contenido de las reseñas en el que se sumergen.

Las historias. Los pequeños momentos. La estética y la atmósfera que vivieron. La cálida bienvenida que recibieron. La satisfacción de encontrar exactamente lo que necesitaban. El placer de descubrir una joya escondida. Los nombres del amable personal. Las frustraciones o los elogios que revelan cómo fue realmente entrar por la puerta.

Las reseñas revelan los momentos que importan.

Y son poderosas. Sirven como una mina de oro de ideas, creando una imagen para los motores de búsqueda, para motores generativos, para que los clientes y las empresas capten y aprovechen.

¿Qué impide que las marcas tengan éxito en las reseñas?

Con demasiada frecuencia, las reseñas se tratan como un juego de números, un ejercicio de marcar casillas. Pero cuando los vemos por lo que realmente son (señales de confianza, lealtad y aprendizaje), pueden transformar la forma en que las marcas se conectan con los clientes y con sus propios equipos. Se merecen un asiento más grande en la mesa de estrategia.

Es fácil estar de acuerdo en que las opiniones importan, pero es mucho más difícil crear una cultura y conseguir la aceptación de una estrategia que realmente las aproveche. Según mi experiencia, hay algunos patrones comunes que tienden a frenar el avance de las empresas.

Revise los puntos problemáticos

1. Las reseñas están infravaloradas
   
2. Lo diré de nuevo: demasiadas marcas se centran exclusivamente en las calificaciones por estrellas o el volumen de reseñas, ignorando la riqueza del contenido de reseñas, o estas marcas no logran conectar la estrategia de reseñas con objetivos comerciales más amplios.
3. Las reseñas están mal administradas
   
4. Sin una propiedad clara o un proceso estructurado, las revisiones suelen pasar desapercibidas. El impulso dura poco, las respuestas son inconsistentes, las ideas no se analizan y se pierden oportunidades para fortalecer la confianza o mejorar las experiencias.
5. Las opiniones no se miden de forma significativa
   
6. Centrarse únicamente en las valoraciones por estrellas o el recuento de reseñas pasa por alto el valor más profundo que pueden aportar las reseñas: señales de palabras clave, tendencias de opinión e información útil.
7. Los puntos de vista de las reseñas no se toman en cuenta
   
8. Incluso cuando las reseñas destacan oportunidades claras de mejora, muchas marcas carecen de los procesos necesarios para convertir los comentarios en acciones.
9. Las reseñas están desconectadas de las personas que las conducen
10. El personal de primera línea son las personas que brindan experiencias reales a los clientes. Rara vez participan en la estrategia de revisión, pero tienen la mayor capacidad para influir en ella.

Sigamos con este último punto por un momento, porque es un tema que veo una y otra vez, ¡y uno del que puedo hablar fácilmente en mi telenovela! No solo por mi experiencia como experto local en SEO, sino también por mi carrera anterior en la primera línea de la gestión minorista.

Los equipos de tu tienda son tu motor de reseñas más poderoso

Las mejores reseñas no provienen de campañas de marketing inteligentes; provienen de excelentes experiencias de clientes. Y esas experiencias las crean todos los días las personas sobre el terreno.

Sin embargo, con demasiada frecuencia, los equipos de las tiendas no están equipados ni capacitados para desempeñar un papel activo en la generación de reseñas. Según mi experiencia, cuando las empresas incorporan a estos equipos al proceso (con herramientas sencillas, un contexto y un propósito claros y un reconocimiento genuino), sientan las bases para una cultura de reseñas más auténtica y sostenible. Y ahí es donde comienza a generarse un verdadero impulso.

Como suele señalar Miriam Ellis, una verdadera musa del SEO local, la reputación de las empresas locales no se construye de forma aislada. En un artículo de Moz, Cómo mejorar la reputación empresarial de Google, hace hincapié en que las interacciones con la comunidad en el mundo real y los equipos locales receptivos son los que crean reseñas significativas y confiables. No podría estar más de acuerdo. Es un recordatorio de que fomentar una buena retroalimentación no es solo una estrategia de marketing; es una estrategia comunitaria, basada en la conexión humana.

Haga de las reseñas una misión compartida, no una tarea individual

Está muy bien apuntar al personal para solicita y gana nuevas opiniones, pero si no entienden por qué, puede parecer una tarea ardua. La diferencia se produce cuando las marcas:

• Explica cómo las reseñas ayudan a su tienda, a su equipo y a la marca en general
• Haga que la cultura de revisión sea parte de las operaciones diarias, no una casilla que marcar
• Reconozca y recompense al personal por el éxito de las reseñas y por los elogios de los clientes

A menudo pienso en los días anteriores a la revisión en línea, cuando los formularios de comentarios físicos estaban disponibles en tiendas, restaurantes y hoteles. Se alentó activamente al personal a que pidiera a los clientes satisfechos que compartieran algunas palabras sobre su experiencia.

En mi antigua carrera de administración minorista, recuerdo haber elegido el tipo de clientes con los que hablar para que dejaran sus comentarios con prudencia y, luego, me sentí orgulloso de recibir una de esas tarjetas de la oficina central (donde los clientes a veces las enviaban por correo). Los clientes valoraban mi trato amable, mi habilidad para resolver problemas o mis conocimientos sobre el producto, y nos enorgullecíamos de dar a conocer sus comentarios tanto en la sala de profesores como en la tienda.

La misma mentalidad se aplica hoy en día; es solo el medio el que ha cambiado. Contar con algo tangible que respalde la conversación sobre la reseña ayuda mucho. Estas son algunas formas sencillas en las que he visto que funcionan:

• Revise las tarjetas de solicitud el personal puede entregar a los clientes y tenerlo disponible en los puntos de pago o de información
• Códigos QR en las cajas, en los recibos o en los materiales impresos
• Azulejos NFC inteligentes que los clientes pueden tocar con sus teléfonos para dejar una reseña

Y, por supuesto, todo comienza con la entrega de excelentes experiencias a los clientes.

Puede parecer obvio, pero es sorprendente la frecuencia con la que puedes evitar las críticas negativas simplemente actuando en función de los comentarios anteriores, mejorando las operaciones o brindando al personal la capacitación y el apoyo adecuados.

Si quieres que tu personal esté formado por personas, debes tener una cultura empresarial en la que las personas sean lo primero. Los equipos empoderados crean mejores experiencias, y eso es lo que se gana las críticas que deseas.

Del conocimiento a la acción: el ciclo de éxito de la revisión

Los SEO locales han reconocido desde hace tiempo el poder de las reseñas para influir en la visibilidad en el paquete local. Uberall habla de factores clave de clasificación SEO local y destaca lo importantes que se han vuelto las señales de revisión, basándose en las ideas de lo que muchos consideran una biblia de la industria: el respetado informe de factores de clasificación locales de Whitespark.

Para que la generación de reseñas sea una parte sostenible del marketing local, contar con un marco claro y repetible puede ser de gran ayuda, ya que respalde la mejora continua y desarrolle una cultura de reseñas a lo largo del tiempo. Por eso, en Croud, A menudo utilizo un simple ciclo de reseñas exitosas para dar vida a este concepto cuando ayudo a las marcas a dar forma a sus estrategias locales y de revisión.. Es una forma útil de hacer que los equipos superen la gestión reactiva y los proyectos puntuales y pasen a un ciclo continuo de ingresos, aprendizaje y mejora.

Podemos desglosar esto.

Estrategia de revisión

Todo ciclo de revisión sólido comienza con una estrategia clara. Concéntrese en el proceso definiendo lo que quiere lograr, ya sea mejorar las calificaciones por estrellas, enriquecer el contenido de las reseñas, aumentar la visibilidad local o aumentar la conversión. También garantiza que los equipos de todos los niveles entienden por qué son importantes las reseñas y cómo contribuyen a lograr objetivos empresariales y de marca más amplios.

La estrategia normalmente se centra en tres áreas principales, que también forman partes clave del ciclo de éxito de la revisión.

Revisar la adquisición

Aquí es donde el ciclo cobra vida en las tiendas. El personal capacitado, las indicaciones oportunas y las herramientas sencillas ayudan a fomentar reseñas genuinas y coherentes. El objetivo no es solo el volumen, sino crear un flujo constante de comentarios auténticos y oportunos que reflejen las experiencias reales de los clientes.

En particular, hay dos señales que se destacan por ser cada vez más críticas: actualidad y frecuencia. Si bien tradicionalmente, la estrategia de revisión se ha centrado en gran medida en las calificaciones por volumen y estrellas, cada vez hay más pruebas de que cuando tus comentarios están escritos pueden ser tan importantes como cuántos tienes. Las empresas que obtienen un flujo constante de reseñas nuevas suelen ver mejores clasificaciones y una mayor confianza de los usuarios.. Google incluso marca las reseñas más recientes con la etiqueta «Nuevo», lo que ofrece una mayor visibilidad y señala su relevancia para los clientes potenciales.

En apoyo de esta teoría, un estudio de caso de 2023 realizado por Sterling Sky descubrió que las empresas con reseñas más recientes tendían a obtener mejores clasificaciones locales en comparación con las de los competidores con calificaciones similares pero con una actividad de reseñas más antigua. Más recientemente, esto se vio reforzado por un chispa blanca estudio, que demuestra que una actividad de revisión constante (en lugar de ráfagas repentinas) puede mejorar la visibilidad y la confianza, especialmente en las categorías competitivas.

En otras palabras, un flujo constante de reseñas nuevas y de alta calidad ahora puede tener más peso que una acumulación de comentarios antiguos. Todo esto refuerza la razón por la que la recopilación de opiniones no debe tratarse como una campaña única, sino como una parte continua de las operaciones diarias.

Calidad de las reseñas

La calidad de las reseñas tiene un impacto directo en la percepción de los clientes y en el rendimiento de las búsquedas. Las reseñas que mencionan los productos, el personal, la experiencia, la ubicación e incluyen imágenes ayudan tanto a los clientes como a los algoritmos a entender mejor la marca, influyendo en las clasificaciones, las señales de confianza, el comportamiento de los clics e incluso los datos de formación de LLM.

Revisa las respuestas

Las respuestas oportunas y cuidadosas muestran tanto a los clientes como a los motores de búsqueda que la empresa está comprometida y, lo que es más importante, que le importa. Esto genera confianza, ayuda a los consumidores a recuperarse de experiencias menos positivas y fortalece la reputación local.

Las respuestas bien administradas pueden ayudar a impulsar la conversión y mejorar las tasas de clics, especialmente de Perfiles empresariales de Google y resultados de búsqueda locales. Cada vez más, Sistemas de IA también pueden empezar a tener en cuenta las respuestas a las reseñas como parte de la forma en que evalúan y describen una empresa, añadiendo otro nivel de visibilidad y credibilidad que contribuye al ciclo del éxito.

Impulsar la visibilidad local, el CTR y la conversión

A medida que las reseñas mejoran en volumen, calidad y actualidad, y a medida que aumenta la participación a través de las respuestas, el impacto se hace sentir en la visibilidad de las búsquedas locales. Una colocación más alta en paquetes locales, una visualización de perfil más rica y una mayor confianza en la marca: todo esto genera tasas de clics y conversiones más altas. Las reseñas positivas también pueden influir en el rendimiento de los anuncios de pago (especialmente en el caso de las extensiones de ubicación) e influir en las señales de marca utilizadas por los LLM y los resultados de búsqueda generativos.

Una advertencia: en el SEO local, las ganancias rápidas rara vez ganan por mucho tiempo. Tristemente, comprar reseñas o jugar con el sistema son tácticas muy utilizadas, pero existe el riesgo de que, a menudo, pueden mermar tu visibilidad y credibilidad. Los motores de búsqueda y los clientes expertos premian la coherencia, la relevancia y la honestidad. La confianza lleva tiempo. Juega a largo plazo: las reseñas genuinas, ganadas con el tiempo, mantienen tus clasificaciones (y reputación) sólidas.

Perspectivas y mejoras operativas

Las reseñas son una fuente continua (y gratuita) de información sobre los clientes. El análisis periódico de las tendencias ayuda a identificar las brechas en los servicios, las oportunidades de formación y las mejoras en la experiencia. Actuar sobre la base de esta información cierra el círculo, mejora las experiencias, obtiene mejores críticas y alimenta el ciclo. No aprovechar estos conocimientos es una enorme oportunidad desperdiciada, pero es sorprendentemente común.

Esperamos que todo lo anterior demuestre por qué la estrategia de revisión no debe tratarse como una campaña única. Debe estar integrada a largo plazo, integrándola tanto en el marketing como en las operaciones para generar un valor duradero y mantener el ciclo de éxito en marcha.

Caso práctico: Cómo una estrategia de revisión proactiva mueve la balanza

Nos asociamos con uno de nuestros clientes de espacios de oficina de todo el mundo, donde anteriormente no se prestaba mucha atención a las reseñas, para probar una estrategia de reseñas de Google más proactiva e impulsada por el personal en una cohorte de 124 ubicaciones de EE. UU.

Comenzamos comparando el volumen actual de reseñas, las calificaciones promedio de estrellas y el sentimiento general durante las seis semanas previas a la prueba. A continuación, creamos códigos QR para cada ubicación y elaboramos directrices claras sobre la segmentación de las opiniones (con el objetivo de conseguir un flujo constante de reseñas de alta calidad a lo largo del tiempo).

También creamos una guía de reseñas de Google personalizada y fácil de seguir para el personal, que abarca:

• Por qué son importantes las opiniones de los clientes, con estadísticas clave
• Qué aspecto tiene una buena reseña, con ejemplos sólidos
• Cómo pueden ayudar los equipos de la tienda, cuándo preguntar, sobre qué pueden escribir los clientes y sugerencias para fomentar las fotos
  Qué no hacer, incluido un enlace directo a las directrices de Google
• Cómo gestionar las opiniones negativas o erróneas
• Política de respuesta, ya que las respuestas se gestionaron de forma centralizada

Durante seis semanas, la cohorte de la prueba obtuvo 907 reseñas adicionales, mejoró su calificación promedio de estrellas de 3,37 a 4,74 y vio:

• Aumento del 144% en impresiones en libras esterlinas
• Aumento del 151% en el número de clics en libras esterlinas en el sitio web
• Aumento del 9,5% en la tasa de clics

Para validar aún más la prueba, también realizamos el mismo seguimiento en una segunda cohorte de 124 ubicaciones a las que no se les dio acceso a ninguno de los recursos u orientación creados y a las que no se les informó sobre la prueba. Después de seis semanas, esta cohorte de control obtuvo un número significativamente menor de reseñas nuevas, su valoración media por estrellas disminuyó ligeramente y, lo que es más importante, las impresiones en libras esterlinas, los clics y el CTR disminuyeron.

Esto demostró claramente al cliente lo poderoso que puede ser este enfoque de las revisiones cuando se implementa bien.

Uberall también ayuda a marcas globales como Barceló y Cajón y barril transforme sus estrategias de revisión apoyándose en herramientas inteligentes de gestión de reseñas, la habilitación local y la cultura de revisión a largo plazo. Como resultado, obtuvieron calificaciones más altas, mejor visibilidad y mayor confianza de los clientes.

Lo que dicen realmente las estrellas

Está claro que las reseñas no son solo una palanca de SEO; son un espejo de la forma en que los clientes perciben tu marca. Capturan los momentos que importan: la amabilidad de un miembro del personal, la calidad del servicio, la sensación que deja una tienda. Cuentan historias importantes que sería una tontería ignorar.

Es hora de dejar de aspirar a las cinco estrellas y, en su lugar, apuntar a historias de cinco estrellas que valga la pena contar.

Cuando las empresas dejan de perseguir estrellas y comienzan a escuchar lo que reflejan esas estrellas, descubren algo mucho más poderoso que las clasificaciones: confianza, lealtad y el tipo de conocimiento que impulsa la mejora en el mundo real.

Son exactamente estas señales de confianza las que exploraré en mi segundo artículo: De las señales de confianza a las señales de inteligencia artificial: el papel futuro de las reseñas.