Die Sterne im Blick: Fokussiere Kundenbewertungen in deiner Marketingstrategie

Einfach nur Bewertungssternen hinterherzujagen – das war gestern. Heute schreiben wir den Sternen der Kundenbewertungen in unserer Marketingstrategie eine ganz neue Bedeutung zu.

Ich arbeite gerne mit lokaler Suchmaschinenoptimierung (SEO), da sie uns den Menschen näherbringt, die sich hinter den Suchergebnissen verbergen – die Menschen hinter den Klicks sozusagen. Im digitalen Marketing läuft man häufig Gefahr, die Nutzer:innen auf Zahlen wie Klicks, Sitzungen und Conversions zu reduzieren. Eine binäre Betrachtungsweise, die den Menschen also komplett ausblendet.

Bei der lokalen SEO geht es aber darum, digitale Sichtbarkeit und physische Erfahrung vor Ort zu verbinden. Dieser Ansatz gewährt uns Einblick in die Erfahrungen der Menschen und ihre Geschichten. Diese lokale Marketingstrategie zeigt uns außerdem, wie Unternehmen ihre Arbeit organisieren.

In diesem ersten übersetzten Artikel einer zweiteiligen Serie erläutere ich die Kultur, den Kontext und die Kundenerfahrung, die sich hinter den Reviews verbergen. Im zweiten Teil beschäftige ich mich mit der zukünftigen Rolle von Bewertungen als Vertrauenssignal für Mensch und KI.

Kundenbewertungen sind mehr als nur ein Ranking-Signal

Rezensionen sind wichtige Signale für Algorithmen. Noch wichtiger ist jedoch, dass es sich bei dem Feedback um die Stimmen echter Menschen handelt, die in Worten, Bildern und Videos Momente der Freude, der Enttäuschung und das Gefühl von Loyalität und Vertrauen wiedergeben.

Diese echten Geschichten von echten Menschen haben einen großen Einfluss darauf, wie andere Personen ein Unternehmen beurteilen und auswählen. Genau das macht Bewertungen für mich so interessant – ihnen sollte viel mehr Aufmerksamkeit und Gewicht eingeräumt werden als das bisher der Fall ist. In lokalen Marketingstrategien von heute dürfen sie auf keinen Fall fehlen.

Denn: Jeder Stern einer Kundenrezension erzählt eine Geschichte. Hinter jeder Online-Bewertung steht eine echte Erfahrung und ein echter Mensch, der sich entschieden hat, das zu teilen, was ihm wichtig war.

Für viele von uns beginnt genau hier die lokale Suche. Potenzielle Kund:innen googeln nach einem Geschäft oder einer Dienstleistung in der Nähe. Sie werfen erst einmal einen Blick auf die Sternebewertung, ein erster Indikator für Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens. Meistens wollen sie aber mehr wissen. Also durchforsten sie den Inhalt von Bewertungen.

Die Geschichten. Die kleinen Momente. Das Ambiente und die erlebte Atmosphäre. Der freundliche Empfang im Geschäft. Das Glücksgefühl, genau das gefunden zu haben, wonach man gesucht hat. Die Freude darüber, etwas Besonderes entdeckt zu haben. Die Namen der hilfsbereiten Mitarbeitenden. Die Enttäuschungen oder das Lob, die verraten, wie es in diesem Geschäft wirklich ist.

In Reviews offenbaren sich die wesentlichen Momente der Kundenerfahrungen.

Und Kundenrezensionen sind mächtig. Als wahre Fundgrube an Erkenntnissen sind sie für Suchmaschinen, generative Suchmaschinen, Kund:innen und Unternehmen gleichermaßen interessant.

So steigern Unternehmen mit einem guten Bewertungsmanagement ihren Geschäftserfolg

Allzu gerne wird der Umgang mit Bewertungen als lästiges Pflichtprogramm behandelt. Wenn du Rezensionen jedoch als das betrachtest, was sie wirklich sind – nämlich Signale für Vertrauen, Loyalität und Wachstum – kannst du dieses Potenzial nutzen und deine Interaktion mit Kund:innen und deinem Team nachhaltig verbessern. Die Entwicklung einer Bewertungsstrategie ist also ein Muss!

Grundsätzlich weiß man schon, warum Kundenbewertungen wichtig sind. Schwieriger ist es jedoch, eine entsprechende Bewertungskultur aufzubauen und eine Strategie für das Bewertungsmanagement zu entwickeln. Meine Erfahrung hat gezeigt, dass es bestimmte Muster gibt, die Unternehmen häufig davon abhalten, das Potenzial von Kundenbewertungen voll auszuschöpfen.

Entdecke Schwachstellen in der Bewertungsstrategie

1. Die unterschätzte Bedeutung von Rezensionen

Zu viele Unternehmen konzentrieren sich nur auf die Sternebewertungen oder die Anzahl der Reviews. Dabei vernachlässigen sie entweder die Fülle möglicher Bewertungsinhalte oder es gelingt ihnen nicht, die Bewertungsstrategie mit den übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang zu bringen.

2. Ein schwaches Bewertungsmanagement

Ohne klare Zuständigkeiten oder strukturierte Prozesse fallen Kundenbewertungen oft durch das Raster. Wenn die erste Euphorie verflogen ist, fehlt bei der Beantwortung von Bewertungen die Beständigkeit und Erkenntnisse werden nicht analysiert. Chancen, das Vertrauen zu stärken oder die Kundenerlebnisse zu verbessern, bleiben ungenutzt.

3. Keine aussagekräftigen Review KPIs

Wenn du dich nur auf die Anzahl der Sterne oder Bewertungen konzentrierst, übersiehst du KPIs wie Keyword-Signale, Stimmungstrends und wertvolle Erkenntnisse darüber, was Kund:innen wirklich von deinem Unternehmen halten.

4. Fehlende Umsetzung von Erkenntnissen aus Bewertungen

Selbst dann, wenn die Rezensionen eindeutige Ansatzpunkte für Verbesserungen aufzeigen, scheitert es bei vielen Unternehmen an der Praxis, weil sie nicht wissen, wie sie die Erkenntnisse aus den Kundenbewertungen in die Tat umzusetzen sollen.

5. Der Einfluss der Mitarbeitenden vor Ort auf Kundenbewertungen wird unterschätzt

Deine Mitarbeitenden vor Ort machen das Kundenerlebnis erst real. Sie werden aber nur selten in Strategien für Kundenbewertungen mit einbezogen – dabei sind genau sie es, die den größten Einfluss auf deine Kund:innen haben und darauf, was sie über dein Unternehmen schreiben!

Bleiben wir noch kurz bei diesem letzten Punkt, der Bedeutung der Mitarbeitenden vor Ort in Kundenbewertungsstrategien. Denn das ist ein Thema, mit dem ich immer wieder konfrontiert werde und bei dem ich gerne mal emotional werde. Zum einen aufgrund meiner Erfahrung als Expertin für lokale SEO, und zum anderen, weil ich früher selbst im Einzelhandelsmanagement vor Ort gearbeitet habe.

Deine Teams vor Ort sind die treibende Kraft für positive Bewertungen

Die besten Bewertungen erzielst du nicht durch cleveres Marketing, sondern durch großartige Kundenerlebnisse. Deine Mitarbeitenden vor Ort sorgen jeden Tag aufs Neue für zufriedene Kund:innen.

Doch allzu oft fehlen den lokalen Teams in den Geschäften die nötigen Mittel und Möglichkeiten, um aktiv zu einer positiven Bewertungskultur beizutragen. Unternehmen, die ihre Teams an diesem Prozess teilhaben lassen – unter Einsatz einfacher Mittel, mit dem Fokus auf einem festgelegten Kontext und Zweck sowie echter Anerkennung – legen meiner Meinung nach den Grundstein für eine erfolgreiche Bewertungskultur, die von Authentizität und Nachhaltigkeit geprägt ist. Denn nur so entsteht die notwendige Dynamik.

„Der Ruf eines lokalen Unternehmens entsteht nicht von allein“, betont Miriam Ellis, eine wahre Ikone im Bereich der lokalen SEO, immer wieder. In einem bei Moz veröffentlichten Artikel mit dem Titel How to Improve Google Business Reputation (Wie man den Ruf eines Unternehmens bei Google verbessert) macht sie deutlich, dass authentische Interaktionen in der Community und eine schnelle Reaktion des lokalen Teams zu fundierten und vertrauenswürdigen Bewertungen führen. Dem kann ich nur zustimmen. Die Förderung von hochwertigem Kundenfeedback ist nicht nur Teil einer Bewertungsstrategie, sondern auch eine Community-Strategie, die auf zwischenmenschlichen Beziehungen basiert.

Das A und O deiner Bewertungsstrategie ist Teamarbeit

Grundsätzlich ist es eine gute Idee, deine Mitarbeitenden nach neuen Kundenbewertungen zu fragen und diese zusammenzutragen. Wenn sie jedoch die zentrale Bedeutung dahinter nicht verstehen, wird diese Arbeit für sie schnell zu einer lästigen Pflicht. Entscheidend für den Erfolg ist, wenn du als Unternehmer:in:

• erklärst, wie Kundenbewertungen deinem Geschäft, dem gesamten Team und letztlich dem gesamten Unternehmen zugutekommen.
• deine Bewertungskultur in den Arbeitsalltag integrierst und nicht als lästiges Pflichtprogramm darstellst.
• die Mitarbeitenden für ihren Erfolg mit Bewertungen und Kundenkomplimenten belohnst und die ihnen gebührende Anerkennung schenkst.

Ich denke oft an die Zeit zurück, wo es noch keine Online-Rezensionen gab. Wo Geschäfte, Restaurants und Hotels ihren Kund:innen stattdessen Papierformulare in die Hand drückten, auf denen sie ihre Bewertungen eintragen konnten. Die Mitarbeitenden wurden ausdrücklich aufgefordert, zufriedene Kund:innen um ein kurzes Feedback zu bitten.

Während meiner Zeit als Einzelhandelsmanagerin wählte ich sorgfältig die Kund:innen aus, die ich um eine Bewertung bitten wollte. Besonders stolz war ich immer dann, wenn mir die Zentrale eine dieser Feedback-Karten zukommen ließ (die Kund:innen schickten sie manchmal dorthin). Die Kund:innen schätzten meinen freundlichen Service, meine Fähigkeiten zur Problemlösung oder meine Produktkenntnisse. Dieses positive Feedback präsentierten wir stolz im Personal- und Verkaufsraum.

Das Gleiche gilt auch heute noch, nur das Medium hat sich geändert. Konkrete Hilfsmittel, die Kund:innen motivieren, eine Bewertung abzugeben, sind besonders effektiv. Folgende Mittel haben sich erfahrungsgemäß bewährt:

• Bewertungskarten, die dein Personal an die Kund:innen aushändigen kann und die an der Kasse oder an den Info Points ausliegen
• QR-Codes an den Kassen, auf Kassenbons oder anderen Drucksachen
• Smarte NFC-Sticker, sodass Kund:innen mit ihren Smartphones per Near Field Communication (NFC) eine Bewertung auslösen beziehungsweise hinterlassen können

Deinen Kund:innen ein tolles Erlebnis zu bieten, ist natürlich der erste Schritt.

Das klingt logisch. Viele negative Bewertungen lassen sich im Übrigen vermeiden, wenn du auf vorheriges Feedback reagierst, Abläufe verbesserst oder dein Personal richtig schulst und unterstützt.

Du willst, dass deine Mitarbeiter:innen nicht nur Arbeitskräfte, sondern vor allem Menschen sind? Dann schaffe in deinem Unternehmen eine Kultur des Miteinanders. Fähige und motivierte Teams sorgen für bessere Kundenerlebnisse, und genau das führt zu den gewünschten positiven Bewertungen.

Auf Einsicht folgt Handeln: Der Review Success Cycle

Expert:innen für lokale SEO haben schon längst erkannt, wie wichtig Kundenbewertungen für die Sichtbarkeit in den lokalen Suchergebnissen sind. Uberall erläutert die wichtigsten Ranking-Faktoren für lokale SEO und zeigt auf, welche zentrale Rolle Bewertungssignale inzwischen spielen. Dabei stützt sich Uberall auf den viel zitierten Bericht „Local Ranking Factors“ von Whitespark, der in der Branche als Maßstab gilt.

Um sicherzustellen, dass die Abgabe von Kundenbewertungen ein fester Bestandteil im lokalen Marketing wird, ist ein strukturierter, reproduzierbarer Ansatz sehr hilfreich. Idealerweise unterstützt dieser Ansatz einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess und fördert langfristig eine positive Bewertungskultur. Deshalb setze ich bei Croudgerne auf einen einfachen Review Success Cycle. Denn so lässt sich der vorgenannte Ansatz am besten in die Praxis umsetzen, wenn ich Marken bei der Entwicklung ihrer lokalen und Bewertungsstrategien unterstütze. So können Teams über reaktives Management und einmalige Projekte hinausgehen und kontinuierlich Fortschritte erzielen, Neues lernen und sich stetig verbessern.

Schauen wir uns diesen Review Success Cycle im Einzelnen an.

Tipps für eine erfolgreiche Bewertungsstrategie

Jeder Review Success Cycle beginnt immer mit einer klaren Strategie. Konzentriere dich auf den Prozess und lege fest, was du erreichen willst: eine bessere Sternebewertung, aussagekräftigere Bewertungsinhalte, eine stärkere lokale Sichtbarkeit oder eine bessere Conversion. So ist sichergestellt, dass deine Teams auf allen Ebenen verstehen, warum Bewertungen wichtig sind und wie sie zur Erreichung der allgemeinen Unternehmens- und Geschäftsziele beitragen.

Die Bewertungsstrategie konzentriert sich in der Regel auf drei Kernbereiche, die auch im Review Success Cycle eine wichtige Rolle spielen.

Motiviere zu Bewertungen

Damit startet der Zyklus in den Geschäften. Gut geschulte Mitarbeitende, die sofortige Bitte um Abgabe einer Rezension und einfache Tools sorgen für Beständigkeit und ehrliche Bewertungen. Dabei geht es nicht nur um die Anzahl, sondern um einen stetigen Strom von authentischem Feedback, das zeitnah geschrieben wird und echte Kundenerfahrungen widerspiegelt.

Zwei Signale gewinnen dabei zunehmend an Bedeutung: die Häufigkeit und die Aktualität. Eine Strategie für Kundenbewertungen konzentriert sich üblicherweise auf die Anzahl der Reviews und Sterne. Es gibt jedoch zunehmend Anzeichen dafür, dass es nicht nur wichtig ist, wie viele Bewertungen ein Unternehmen hat, sondern auch, wann diese verfasst wurden. Unternehmen, die regelmäßig neue Bewertungen erhalten, werden oft besser bewertet und genießen somit mehr Vertrauen bei den Nutzer:innen. Google kennzeichnet neuere Reviews mittlerweile mit einem „Neu“-Tag, was für zusätzliche Sichtbarkeit sorgt und potenziellen Kund:innen Relevanz signalisiert.

Eine Fallstudie von Sterling Sky aus dem Jahr 2023 stützt diese Annahme: Unternehmen mit neueren Bewertungen erzielen tendenziell bessere lokale Rankings als Konkurrenzunternehmen mit ähnlichen, aber älteren Bewertungen. Dieser Zusammenhang wurde kürzlich durch eine Studie von Whitespark bestätigt. Demnach kann eine kontinuierliche Bewertungsaktivität (statt punktueller Anstiege) die Sichtbarkeit und das Vertrauen verbessern, insbesondere in wettbewerbsintensiven Branchen.

Mit anderen Worten: Ein steter Strom neuer, hochwertiger Reviews ist wichtiger als eine Ansammlung von älterem Feeback. Diese Entwicklung macht deutlich, warum das Sammeln von Bewertungen nicht als einmalige Aktion, sondern als kontinuierlicher Prozess in das Tagesgeschäft integriert werden sollte.

Qualität der Kundenbewertungen

Die Kundenwahrnehmung und die Suchleistung werden maßgeblich durch die Qualität der Bewertungen beeinflusst. Bewertungen zu Produkten, Mitarbeitenden, Erfahrungen, Standorten und Bildern helfen Kund:innen und Algorithmen, die Marke besser kennenzulernen. Das Ranking, Vertrauenssignale, das Suchverhalten und sogar LLM-Trainingsdaten von KI-Agenten werden dadurch nachhaltig beeinflusst.

Beantwortung von Feedback

Wenn du rechtzeitig und wohlüberlegt auf Bewertungen reagierst, zeigst du nicht nur den Nutzer:innen, sondern auch den Suchmaschinen, dass sich dein Unternehmen engagiert – und vor allem, dass es sich um Kundenfeedback kümmert. Das schafft Vertrauen und hilft Konsument:innen, sich von weniger positiven Erfahrungen zu emanzipieren. Zudem stärkt es den lokalen Ruf deines Unternehmens.

Ein effektives Bewertungsmanagement sorgt für eine höhere Conversion Rate und eine bessere Click-Through-Rate, insbesondere bei Google Unternehmensprofilen und lokalen Suchergebnissen. KI-Systeme nutzen bei der Bewertung und Beschreibung von Unternehmen zunehmend auch die Inhalte aus der Beantwortung von Kundenbewertungen. So ergibt sich auf einer zusätzlichen Ebene eine höhere Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit, die wiederum positiven Einfluss auf den Gesamterfolg nimmt.

Steigerung der lokalen Sichtbarkeit, CTR und Conversion

Verbessern sich Anzahl, Qualität und Aktualität von Bewertungen und nimmt die Interaktion infolge der Beantwortung von Bewertungen zu, wirkt sich das positiv auf die Sichtbarkeit in der lokalen Suche aus. Höhere Platzierungen in den Local Packs, ausführlichere Profilanzeigen, stärkeres Markenvertrauen – all das führt zu höheren Click-Through-Rates und Conversions. Positive Bewertungen können auch die Leistung bezahlter Werbeanzeigen beeinflussen – insbesondere bei Standorterweiterungen. Kundenbewertungen fließen in Unternehmenssignale ein, die von LLMs und in von generativer KI erstellten Suchergebnissen verwendet werden.

Doch Vorsicht: In der lokalen SEO sind schnelle Erfolge selten von langer Dauer. Gekaufte Bewertungen oder eine Manipulation des Systems sind leider eine weit verbreitete Praxis. Doch das Risiko ist groß: Sie können die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit deines Unternehmens nachhaltig schädigen, was auch häufig der Fall ist. Suchmaschinen und informierte Kund:innen belohnen Beständigkeit, Relevanz und Ehrlichkeit. Vertrauen braucht Zeit. Hier ist Geduld gefragt: Mit authentischen Bewertungen, die du dir im Laufe der Zeit erarbeitet hast, sind dir Top-Platzierungen und ein guter Ruf sicher.

Einblicke und Verbesserungspotenzial

Bewertungen sind eine ständig verfügbare (und kostenlose) Quelle, die dir Einblicke in die Bedürfnisse deiner Kund:innen gibt. Durch die regelmäßige Analyse von Trends kannst du Lücken im Service, möglichen Schulungsbedarf und Verbesserungspotenziale erkennen. Wenn du diese Erkenntnisse entsprechend in die Praxis umsetzt, schließt sich der Kreis: Du verbesserst die Erfahrungen deiner Kund:innen, erhältst bessere Bewertungen – und alles läuft rund. Wenn du diese Erkenntnisse der Kundenbewertungsanalyse nicht nutzt, verspielst du eine riesige Chance – das kommt erstaunlicherweise sehr häufig vor.

Aus den bisherigen Ausführungen geht hoffentlich hervor, warum Strategien für das Bewertungsmanagement nicht als einmalige Kampagne betrachtet werden sollten. Deine Bewertungsstrategie ist nur dann langfristig erfolgreich, wenn sie in deine gesamten Unternehmensprozesse – also nicht nur im Marketing, sondern auch im operativen Geschäft – verankert ist.

Fallstudie: Eine proaktive Bewertungsstrategie stellt die Weichen für den Erfolg

Gemeinsam mit einem unserer globalen Kunden aus dem Office-Bereich, der sich bis dahin kaum um Bewertungen gekümmert hatte, testeten wir eine von den Mitarbeitenden getragene, proaktive Google-Bewertungsstrategie für 124 Standorte in den USA.

In den sechs Wochen vor Testbeginn haben wir zunächst den aktuellen Umfang an Bewertungen, die durchschnittliche Sternebewertung und die allgemeine Stimmungslage mit anderen Benchmarks verglichen. Anschließend erstellten wir für jeden Standort QR-Codes zur Abgabe von Bewertungen und erarbeiteten klare Richtlinien für den Umgang mit Feedback (Ziel war es, im Laufe der Zeit einen konstanten Eingang hochwertiger Rezensionen zu erhalten).

Außerdem haben wir einen maßgeschneiderten und leicht verständlichen Google-Reviews-Leitfaden für Mitarbeitende erstellt, der erklärt:

• warum Kundenbewertungen wichtigsind (mit wichtigen Statistiken als Referenz)
• wie eine gute Bewertung aussieht (mit aussagekräftigen Beispielen)
• wie Teams im Geschäft helfen können, wann sie um Feedback bitten sollten, worüber Kund:innen schreiben und wie sie zum Teilen von Fotos motiviert werden können
• was man nicht tun sollte (mit einem direkten Link zu den Richtlinien von Google)
• wie man mit negativen oder irrtümlichen Bewertungen umgeht
• wie eine Antwortrichtlinie aussehenmuss, da die Beantwortung zentral verwaltet wird

Diese Bewertungsstrategie zeigte schnell Erfolge: Die Testgruppe konnte innerhalb von sechs Wochen 907 zusätzliche Bewertungen einholen und ihre durchschnittliche Sternebewertung von 3,37 auf 4,74 verbessern. Insgesamt kann festgehalten werden:

• 144 % mehr GBP-Impressionen
• 151 % mehr GBP-Klicks auf die Website
• 9,5 % höhere CTR

Zur weiteren Validierung des Tests führten wir dieselben Erhebungen bei einer zweiten Gruppe mit Teilnehmenden aus den 124 Standorten durch. Diese Gruppe hatte keinen Zugang zu den angelegten Ressourcen oder Richtlinien und wurde nicht über den Test informiert. Nach sechs Wochen konnte diese Kontrollgruppe deutlich weniger neue Bewertungen vorweisen, ihre durchschnittliche Sternebewertung ging leicht zurück – vor allem aber sank die Anzahl der GBP-Impressionen, der Klicks und die CTR.

So wurde dem Unternehmen deutlich vor Augen geführt, wie effektiv diese Bewertungsstrategie funktioniert – eine gute Umsetzung vorausgesetzt.

Uberall unterstützt auch globale Marken wie Barceló bei der Optimierung ihrer Bewertungsstrategien. Dazu setzt das Unternehmen auf intelligente Tools für das Bewertungsmanagement, vor Ort geschulte Mitarbeitende und eine langfristig angelegte Bewertungskultur. Das Ergebnis sind nicht nur positivere Bewertungen, sondern auch eine bessere Sichtbarkeit und ein größeres Kundenvertrauen.

Was die Sterne von Kundenbewertungen wirklich bedeuten

Bewertungen sind zwar ein wichtiges Instrument für die Suchmaschinenoptimierung, aber sie sind vor allem Ausdruck dafür, wie Kund:innen dein Unternehmen wahrnehmen und erleben. Rezensionen dokumentieren die Hilfsbereitschaft deiner Mitarbeitenden, die Qualität deines Services und welchen Eindruck dein Geschäft hinterlässt – alles Aspekte, auf die es ankommt. Bewertungen bieten wertvolle Informationen, die du besser nicht ignorieren solltest.

Einfach nur fünf Sternen hinterherzuhetzen, das war gestern. Heute zählen die wirklich besonderen Storys – denn sie sind es, die fünf Sterne wert sind.

Unternehmen gewinnen etwas viel Mächtigeres als Rankings, wenn sie aufhören, nur die Anzahl der Sterne im Sinn zu haben. Nur, wer begreift, was die Sternebewertungen der Nutzer:innen wirklich sagen, gewinnt das Vertrauen und die Loyalität der Kund:innen und außerdem wertvolle Erkenntnisse, die für konkrete Verbesserungen genutzt werden können.

Genau das sind die Vertrauenssignale, auf die ich in meinem zweiten Artikel „Von Vertrauenssignalen zu KI-Signalen: Die Rolle der Kundenbewertungen in der Zukunft“ eingehe.