Google Store Visit Conversions: Vom Anzeigenklick zum Ladenbesuch

Mehr als neun von zehn Einkäufen finden noch immer im örtlichen Handel statt. Doch wie genau wird ein interessierter Verbraucher zum Kunden? Bei der sogenannten Conversion wird Online-Anzeigen eine immer größere Bedeutung beigemessen. Wie stark sich das Anklicken eines Werbebanners im Internet tatsächlich auf das Offline-Kaufverhalten auswirkt, will Google mit den Store Visit Conversions in AdWords messen – und das zunehmend präziser.

Online-Anzeigen sind eine moderne, bequeme und vergleichsweise günstige Art der Werbung. So mancher Einzelhändler oder Dienstleister stellt sich jedoch die Frage, welchen Effekt Anzeigen im Internet tatsächlich auf die Zahl der Kunden vor Ort haben. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine angeklickte Werbung im Internet den Nutzer ins Ladengeschäft lockt? Und mit welchen Suchbegriffen hat die Anzeige lokaler Händler die besten Erfolgsaussichten? Das Messen dieser Online-to-Offline-Conversions ist (immer noch) eine knifflige Angelegenheit, die von Anbietern aber verstärkt angegangen wird. Denn die Verknüpfung von Digital und Lokal repräsentiert eins der Zukunftsfelder der Branche.

Facebooks Marketingplattform Atlas etwa verfolgt das Verhalten eingeloggter Nutzer vom Anschauen einer Anzeige bis zum Kauf mit den Tools “Offline Actions” und “Path to Conversion” - barrierefrei über Plattformen, Geräte und Apps hinweg. Der neue Dienst Attributions Powered by Foursquare nutzt die Daten von mehr als einer Million Nutzern und bietet sogar A/B-Tests mit Kontrollgruppen an.

Google hat bereits seit Ende 2014 in AdWords das Tool Store Visit Conversions zum Bestandteil der Estimated Total Conversions gemacht. In Verbindung mit einem Google My Business Konto sollen so Klicks auf eine Anzeige einem späteren Besuch im Geschäft zugeordnet werden können. Ein laut Google entscheidender Schritt, um die Effektivität der bei AdWords geschalteten Werbung erst richtig einschätzen zu können. Dank Store Visit Conversions sollen Händler in den USA durchschnittlich viermal mehr Conversions insgesamt und zehnmal mehr Conversions im mobilen Bereich verzeichnet haben. Auf Deutsch heißt die Zielmessung übrigens etwas umständlich „Conversions in Form von Besuchen im Ladengeschäft“.

So funktioniert Store Visit Conversions

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Ganz wichtig: Mit Store Visit Conversions ist es aus Datenschutzgründen NICHT möglich, das Kaufverhalten eines einzelnen Kunden auslesen zu lassen. Als Datenbasis dienen vielmehr anonymisierte Standort-Daten von Nutzern, die diese Erfassung auf ihrem Smartphone erlaubt haben.

Bei AdWords wählt der Kunde zu seiner Anzeige passende Suchbegriffe aus. Gibt ein Nutzer diese Wörter in die Google-Suchmaske ein, wird ihm automatisch die entsprechende Werbung präsentiert. Ein Klick darauf leitet den Nutzer auf die Website des Werbenden weiter. Alle Klicks auf Anzeigen bei AdWords werden, solange der Nutzer bei einem Google-Dienst eingeloggt ist, vom System erfasst – egal, ob auf Handy, Tablet oder Desktop-Computer. Der AdWords-Algorithmus registriert anhand der Standortdaten, ob der User daraufhin das betreffende Geschäft betreten hat. Anschließend wird die Besuchsrate um die geschätzte Zahl der nicht bei Google eingeloggten Kunden hochgerechnet.

Google gibt in einem Erklärvideo ein Beispiel: Ein Anbieter von Campingausrüstung mit vielen Filialen wirbt in einer Anzeige für ein neues Produkt. Die Werbung wird 10.000 Mal angeklickt. AdWords zeigt in diesem Szenario 2.500 Ladenbesuche während der vergangenen 30 Tage an – 1.000 registrierte Besuche eingeloggter Google-Nutzer plus geschätzte 1.500 nicht trackbare Kunden.

Die Daten zu Besuchen im Ladengeschäft können vom Werbenden auf verschiedenen Ebenen analysiert werden: Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords. Sie können zusätzlich nach Gerätetyp aufgeschlüsselt werden.

Diese Vorteile verspricht Google

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Das Conversion-Tracking soll Licht ins Dunkel des Kosten-Nutzen-Dickichts im Bereich Online-Werbung bringen. Der Nutzer kann laut Google erkennen, welche Kampagnen und auch welche Geräte ihm besonders viele Besuche generiert haben.

Diese Problemstellungenn können fundiertere Werbestrategien berücksichtigen:

• Welche Art von Text spricht die meisten Kunden an?
• Wo sind Ausgaben für Anzeigen besonders effektiv?

Ende 2015 wurde Store Visit Conversions um einige Funktionen ergänzt und erlaubt seitdem noch feiner kalibrierte Auswertungen. Das System kann unter anderem anzeigen, an welchen Wochentagen oder in welchen Monaten die meisten Kunden das Geschäft aufgesucht haben. Dementsprechend könnte das Werbebudget möglichst gewinnbringend eingeplant werden.

Store Visit Conversions erlaubt zudem Aufschluss darüber, welche den Anzeigen zugeordneten Suchbegriffe die meisten Klicks und Besuche generiert haben. „Zum Beispiel könnte ein Spielzeuggeschäft feststellen, dass bestimmte Puppen oder Actionfiguren die meisten Besucher anziehen“, teilte Google im November 2015 bei der Ankündigung der neuen Funktionen mit.

Investitionen in entsprechende Suchbegriffe oder auch das prominente Platzieren der betreffenden Produkte im Schaufenster könnten die Umsätze ankurbeln. Denn der Schluss liegt nahe: Wonach Menschen im Internet suchen, weckt auch das Interesse des Kunden auf der Straße.

Einschränkungen

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Google Store Visit Conversions steht nicht allen Nutzern von Google My Business und AdWords offen. Wie das Beispiel in dem Erklärvideo zeigt: Das Messinstrument richtet sich (aktuell) an Unternehmer mit mehreren Standorten und Tausenden von Klicks auf Anzeigen. Der Grund: Nur bei größeren Datenmengen sind detaillierte Auswertungen möglich. „Zur Auswertung der Kampagnenleistung empfehlen wir daher, die Berichtebenen so festzulegen, dass sie mindestens 100 Besuche im Ladengeschäft umfassen“, rät Google. Andernfalls könne es vorkommen, dass etwa nur ein einziger Klick auf eine Anzeige mit anschließendem Ladenbesuch angezeigt wird.

Wer die Anforderungen erfüllt, kann die Conversion-Tracking-Funktion von dem zuständigen AdWords-Account-Manager freischalten lassen. Die Store Visit Conversions werden dann künftig in den Kampagnenberichten in der Spalte „Alle Conversions“ aufgeführt.

Fazit

Google Store Visit Conversions bietet die Zielmessung derzeit nur für Unternehmen mit diversen Standorten und großer Kundenreichweite an. Angesichts immer größer werdender, auswertbarer Datenmengen zu Standorten und Kundenverhalten ist es aber denkbar, dass führende Online-Werbeanbieter diesen oder einen ähnlichen Dienst künftig auch für kleinere lokale Händler anbieten: Ein weiterer guter Grund, ein – sofern noch nicht längst geschehen – Google My Business-Konto anzulegen und mit einer rundum gelungenen Online-Präsenz Interesse und Vertrauen beim Kunden zu fördern.

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