Podcast Pieces: la vera risposta a «La SEO è morta?» e destreggiarsi tra le attività di marketing

In un mondo in cui il 58% dei consumatori si rivolge già all'intelligenza artificiale generativa per la scoperta di prodotti e servizi, le regole di ricerca vengono... beh, riviste.

In questo episodio di Beat del marketing locale, il presentatore Christian Hustle incontra il vicepresidente del prodotto di Uberall, Partho Ghosh, per scoprire come la ricerca basata sull'intelligenza artificiale stia rimodellando visibilmente il comportamento dei consumatori e cosa significa questo cambiamento per la SEO tradizionale.

La SEO è morta? Non proprio. Partho ci spiega perché pensa che non stia morendo, ma che si stia evolvendo a una velocità vertiginosa.

Perché la ricerca basata sull'intelligenza artificiale ha messo i bastoni tra le ruote alle SERP?

Partho Ghosh: «È veloce, è veloce e non devi fare troppe scoperte. Non è necessario visitare siti Web. Non devi scorrere, giusto? Il movimento di scorrimento sta iniziando a svanire».

Invece di presentare più opzioni, come la tradizionale pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP), l'intelligenza artificiale spesso fornisce un'unica raccomandazione e, poiché non è deterministica, significa che la risposta può variare ogni volta in base a una combinazione di fattori, alla modalità di richiesta e allo strumento utilizzato. Anche se può sembrare una novità, molte di queste»fattori di ranking» sarà familiare a qualsiasi professionista SEO.

La pertinenza, la fiducia e l'autorità sono in cima alla lista. L'intelligenza artificiale attribuisce grande valore a contenuti freschi e accurati, ottime recensioni dei clientie un sentimento coerente del marchio su tutte le piattaforme. Questi segnali di fiducia, da sempre elementi fondamentali delle migliori pratiche SEO, ora hanno un peso ancora maggiore nel determinare se un marchio guadagna quell'ambito posto generato dall'intelligenza artificiale. In breve, i fondamenti non sono scomparsi; sono semplicemente diventati più critici nell'era della ricerca basata sull'intelligenza artificiale.

La SEO è morta?

Partho Ghosh: «Per dominare la ricerca basata sull'intelligenza artificiale, i passaggi sono quasi gli stessi della SEO, ma la posta in gioco è più alta e il margine di errore è minimo».

Partho sottolinea che i passaggi per avere successo nella ricerca basata sull'intelligenza artificiale non sono poi così diversi dalla SEO tradizionale, ma il margine di errore è minimo. I dati strutturati e i contenuti coerenti rimangono non negoziabili. Se anche solo una o due piattaforme elencano informazioni errate, qualcosa come un orario di apertura obsoleto, strumenti di intelligenza artificiale come Chat GPT oppure Gemini potrebbe rimuovere del tutto il tuo marchio dalle loro risposte.

La buona notizia? Molti dei fondamenti su cui gli esperti di SEO si sono concentrati negli ultimi dieci anni sono ancora validi. La differenza è che ora sono in «modalità iperattiva»: più veloci, più severi e meno indulgenti. I brand devono essere ossessionati dalla precisione, perché piccole discrepanze possono fare la differenza lo rispondi e non si presenta affatto.

Allo stesso tempo, la ricerca basata sull'intelligenza artificiale sta cambiando i canali che contano. Le metriche SEO tradizionali, come i backlink e la densità delle parole chiave, stanno passando in secondo piano rispetto a segnali più ampi di fiducia e autorità, incluso ciò che le persone dicono del tuo marchio su piattaforme come Reddit, Quora e Wikipedia. Per i professionisti del marketing, ciò significa ampliare il playbook. Questi canali meno convenzionali fanno ora parte del motore di fiducia dell'intelligenza artificiale e influiscono sul fatto che la tua azienda riceva quell'unica, importantissima raccomandazione.

E mentre l'intelligenza artificiale può ancora produrre «allucinazioni», Partho ritiene che le sue risposte diventeranno sempre più pertinenti man mano che la tecnologia maturerà. Nel frattempo, i brand dovrebbero concentrarsi sul presentarsi in modo accurato, coerente e positivo in ogni luogo in cui l'IA potrebbe apparire.

LPO: il prossimo capitolo della SEO

Partho Ghosh: «Può essere travolgente e penso che una cosa da notare sia: penso che vada bene. Penso che dovremmo far sapere che va bene sentirsi sopraffatti e scoraggiati in questo momento perché le cose cambiano. Stanno cambiando così velocemente. Voglio dire, ogni giorno, ogni settimana c'è qualcosa di nuovo. Quindi penso che concedersi un po' di grazia sia importante anche in questo momento».

Partho spiega che Uberall Ottimizzazione delle prestazioni di localizzazione (LPO) framework è nato da innumerevoli conversazioni con i clienti e il mercato. I marchi non erano solo gestione delle inserzioni o facendo SEO locale: si destreggiavano tra una vasta gamma di attività che contribuivano tutte alla loro visibilità e alle loro prestazioni. LPO ha riunito queste pratiche in un'unica strategia, con quattro pilastri fondamentali: visibilità, reputazione, fidanzamentoe conversione.

Fin dall'inizio, il team ha previsto che l'IA avrebbe avuto una grande influenza sul modo in cui questi pilastri funzionavano insieme. Ma l'obiettivo centrale rimane lo stesso: le entrate. Che si tratti di rispondere alle recensioni, pubblicando contenuti locali o mantenendo le inserzioni aggiornate, ogni attività deve alla fine generare conversioni: più visite in negozio, più chiamate e più vendite. L'LPO è progettato per mantenere questo risultato in primo piano.

Questo approccio si inserisce perfettamente nell'era dell'IA. Con Uberall agente AI, UB-I, i marchi possono agire in base alle informazioni sull'LPO in modo più efficiente. Legato al Punteggio delle prestazioni della posizione — una misura del rendimento di ciascuna sede rispetto ai quattro pilastri — UB-I è in grado di identificare le opportunità, agire in background e spingere gli utenti a migliorare i propri punteggi. L'obiettivo non è rendere le cose più complicate, ma semplificare l'esecuzione in modo che i brand con più sedi possano tenere il passo con l'odierno ambiente di ricerca più veloce e basato sull'intelligenza artificiale.

La visione di UB-I

Partho Ghosh: «Sono entusiasta di dove andrà. E questo serve solo a liberare tempo, giusto? Abbiamo parlato di palline da giocoliere. Ora sarai in grado di essere più strategico e, in effetti, puoi lasciare che UB-I faccia il suo lavoro mentre pensi a cose davvero importanti che probabilmente non hai abbastanza tempo per fare».

Gli agenti di intelligenza artificiale come UB-I di Uberall sono progettati per eliminare alcuni dei compiti più pesanti dai compiti di marketing. Gestire la visibilità locale è già un gioco da giocoliere e la ricerca basata sull'intelligenza artificiale ha aggiunto un'altra palla al mix. Ecco perché esiste UB-I: per aiutare i brand non solo a ottimizzare per la ricerca basata sull'intelligenza artificiale, ma anche a utilizzare l'intelligenza artificiale all'interno della piattaforma per lavorare in modo più intelligente.

Ancora oggi, UB-I viene utilizzato in modi creativi che il team di prodotto non aveva previsto e sta funzionando bene. Entro la fine dell'anno, gli utenti saranno in grado di chiedere a UB-I di intraprendere quasi tutte le azioni, dalla risposta a dozzine di recensioni negative in pochi minuti (con dettagli di escalation integrati come l'email di contatto o il numero di telefono) per generare calendari con contenuti completi allineati alle campagne attive. In futuro, UB-I si integrerà con gli strumenti di automazione del marketing e di gestione dei progetti, creando strategie per più reti in pochi minuti.

La visione a lungo termine include una modalità autopilota, che consente a UB-I di eseguire attività di ottimizzazione chiave in background, anche quando l'utente è assente. Per i marchi con più sedi, ciò potrebbe cambiare le regole del gioco. Invece di lottare per tenere il passo con ogni pilastro dell'LPO in centinaia o migliaia di sedi, i team saranno in grado di aumentare ulteriormente la visibilità, la reputazione e la conversione, dedicando il loro tempo a lavori ad alto impatto mentre UB-I si occuperà del resto.

Prime mosse nell'era della ricerca basata sull'intelligenza artificiale

Partho Ghosh: «La cosa divertente dell'IA, che sia all'interno di UB-I o su Chat GPT, è che puoi chiederle cose e ti darà risposte a cui potresti non pensare, giusto? È una conversazione bidirezionale. Almeno dovrebbe esserlo. Quindi trattala in questo modo. Invece di un tipo di ricerca e richiesta unidirezionale, trattala come una conversazione bidirezionale».

Alla domanda da dove dovrebbero iniziare i brand, il consiglio di Partho è chiaro: iniziate con i dati strutturati. Assicurati che ogni piattaforma, da Profili aziendali di Google sul tuo sito web: contiene informazioni accurate, coerenti e complete. Pagine locali sono particolarmente importanti; se li possiedi, tienili aggiornati, poiché dettagli obsoleti o mancanti possono far sì che gli strumenti di intelligenza artificiale facciano emergere risposte errate. In alcuni casi, anche il sito Web di un marchio è stato fonte di informazioni errate nei risultati dell'IA.

Una volta che la base dei dati è solida, la priorità successiva è costituita da contenuti nuovi e pertinenti. Ciò significa regolare pubblicazione su piattaforme chiave come Google e Apple — non solo a livello aziendale ma a livello locale. Partho sottolinea che molti marchi affermano di avere una strategia social, eppure il loro ultimo post a livello di località risale a mesi fa, cosa che l'intelligenza artificiale (e i clienti) non considera più pertinente. Le promozioni, gli aggiornamenti stagionali e gli eventi locali dovrebbero riflettersi in questi contenuti.

Infine, Partho consiglia di testare nuovi canali e di rimanere curiosi. Ciò potrebbe significare esplorare piattaforme che non hai mai preso in considerazione o addirittura chiedere direttamente agli strumenti di intelligenza artificiale quali canali potrebbero aumentare la tua visibilità. Trattala come una conversazione, non solo come una casella di ricerca. Le risposte che otterrai potrebbero rivelare opportunità a cui non avevi pensato e, nel panorama della ricerca basata sull'intelligenza artificiale in rapida evoluzione, questa curiosità può essere un vero vantaggio competitivo.