Podcast Pieces: La verdadera respuesta a «¿Está muerto el SEO?» y cómo hacer malabares con las tareas de marketing

En un mundo en el que el 58% de los consumidores ya recurre a la IA generativa para descubrir productos y servicios, las reglas de búsqueda están siendo... bueno, revisadas.

En este episodio del El ritmo del marketing local, el presentador Christian Hustle conversa con el vicepresidente de producto de Uberall, Partho Ghosh, para explorar cómo la búsqueda mediante IA está transformando visiblemente el comportamiento de los consumidores y qué significa ese cambio para el SEO tradicional.

¿Está muerto el SEO? No del todo. Partho nos cuenta por qué cree que no muere, sino que evoluciona a una velocidad vertiginosa.

¿Por qué la búsqueda de IA ha afectado a las SERP?

Partho Ghosh: «Es rápido, es rápido y no tienes que hacer demasiados descubrimientos. No tienes que ir a sitios web. No tienes que desplazarte, ¿verdad? El movimiento de desplazamiento está empezando a desaparecer».

En lugar de presentar varias opciones, como la página de resultados de los motores de búsqueda (SERP) tradicional, la IA suele ofrecer una sola recomendación, y porque no es determinista, lo que significa que la respuesta puede variar cada vez en función de una combinación de factores, la forma en que se solicita y la herramienta que se utiliza. Si bien esto puede parecer nuevo, muchas de ellas»factores de clasificación» será familiar para cualquier profesional de SEO.

La relevancia, la confianza y la autoridad encabezan la lista. La IA valora mucho el contenido fresco y preciso, opiniones sólidas de los clientes, y un sentimiento de marca uniforme en todas las plataformas. Estas señales de confianza, que durante mucho tiempo han sido las mejores prácticas de SEO, tienen ahora un peso aún mayor a la hora de determinar si una marca se gana ese codiciado puesto único generado por la IA. En resumen, los fundamentos no han desaparecido; simplemente se han vuelto más críticos en la era de las búsquedas con inteligencia artificial.

¿Está muerto el SEO?

Partho Ghosh: «Para dominar las búsquedas con IA, los pasos son casi los mismos que los del SEO, pero hay más en juego y el margen de error es mínimo».

Partho señala que los pasos para tener éxito en la búsqueda con IA no son muy diferentes de los del SEO tradicional, pero el margen de error es muy reducido. Los datos estructurados y el contenido coherente siguen siendo innegociables. Si incluso una o dos plataformas muestran información incorrecta (algo tan pequeño como un horario de apertura anticuado), herramientas de inteligencia artificial como Chat GPT o Gemini puede eliminar por completo tu marca de sus respuestas.

¿La buena noticia? Muchos de los fundamentos en los que se han centrado los expertos en SEO durante la última década siguen siendo válidos. La diferencia es que ahora están en «modo hiperactivo», es decir, más rápidos, más estrictos y menos indulgentes. Las marcas deben obsesionarse con la precisión, porque las pequeñas discrepancias pueden marcar la diferencia entre ser la responde y no aparece en absoluto.

Al mismo tiempo, la búsqueda mediante IA está cambiando los canales que importan. Las métricas de SEO tradicionales, como los backlinks y la densidad de palabras clave, están pasando a un segundo plano frente a las señales de confianza y autoridad más amplias, como lo que la gente dice sobre tu marca en plataformas como Reddit, Quora y Wikipedia. Para los profesionales del marketing, esto significa ampliar el manual de estrategias. Esos canales menos convencionales ahora forman parte del motor de confianza de la IA, lo que influye en que su empresa se merezca esa recomendación única y tan importante.

Y aunque la IA todavía puede producir «alucinaciones», Partho cree que sus respuestas serán cada vez más relevantes a medida que la tecnología madure. Mientras tanto, las marcas deben centrarse en mostrarse de forma precisa, coherente y positiva en todos los lugares en los que la IA busque.

LPO: el próximo capítulo del SEO

Partho Ghosh: «Puede resultar abrumador, y creo que una cosa a tener en cuenta es que creo que está bien. Creo que debemos hacer saber que está bien sentirse abrumado y desalentado ahora mismo porque las cosas cambian. Están cambiando tan rápido. Quiero decir, cada día, cada semana hay algo nuevo. Por eso creo que darse un poco de gracia también es importante en este momento».

Partho explica que Uberall Optimización del rendimiento de la ubicación (LPO) framework nació de innumerables conversaciones con los clientes y el mercado. Las marcas no eran solo administrar listados o haciendo SEO local: estaban haciendo malabares con una amplia gama de actividades que contribuían a su visibilidad y rendimiento. LPO agrupó estas prácticas en una sola estrategia, con cuatro pilares fundamentales: visibilidad, reputación, compromiso, y conversión.

Desde el principio, el equipo anticipó que la IA tendría una gran influencia en la forma en que estos pilares funcionaban juntos. Sin embargo, el objetivo central sigue siendo el mismo: los ingresos. Ya sea responder a las reseñas, publicar contenido local o mantener los anuncios actualizados, en última instancia, cada actividad debe generar conversiones: más visitas a la tienda, más llamadas y más ventas. La LPO está diseñada para mantener ese resultado en primer plano.

Este enfoque se adapta perfectamente a la era de la IA. Con Uberall's Agente de IA, UB-I, las marcas pueden actuar sobre la base de los conocimientos de la LPO de manera más eficiente. Vinculado a la Puntuación de rendimiento de ubicación — una medida del desempeño de cada ubicación en los cuatro pilares — la UB-I puede identificar oportunidades, tomar medidas en segundo plano e incitar a los usuarios a mejorar sus puntajes. El objetivo no es complicar más las cosas, sino simplificar la ejecución para que las marcas con múltiples ubicaciones puedan seguir el ritmo del entorno de búsqueda actual, más rápido e impulsado por la inteligencia artificial.

La visión de la UB-I

Partho Ghosh: «Estoy entusiasmado por saber hacia dónde va. Y eso solo va a liberar tiempo, ¿verdad? Hablamos de hacer malabares con pelotas. Ahora podrás ser más estratégico y, de hecho, podrás dejar que la UB-I haga lo suyo mientras piensas en cosas realmente importantes para las que probablemente no tengas tiempo suficiente».

Los agentes de IA, como el UB-I de Uberall, están diseñados para eliminar algunas de las tareas más pesadas de las tareas más difíciles de los profesionales del marketing. Gestionar la visibilidad local ya es un juego de malabares, y la búsqueda basada en la IA ha añadido una bola más a la mezcla. Por eso existe UB-I: para ayudar a las marcas no solo a optimizar las búsquedas con inteligencia artificial, sino también a utilizarla dentro de la plataforma para trabajar de forma más inteligente.

Incluso ahora, el UB-I se está utilizando de formas creativas que el equipo de producto no había previsto, y está funcionando bien. A finales de año, los usuarios podrán incitar a UB-I a realizar casi cualquier acción, desde responder a docenas de críticas negativas en minutos (con detalles de escalamiento integrados, como un correo electrónico de contacto o un número de teléfono) para generar calendarios de contenido completo alineados con las campañas activas. En el futuro, UB-I se integrará con las herramientas de automatización de marketing y gestión de proyectos, creando estrategias para múltiples redes en cuestión de minutos.

La visión a largo plazo incluye un modo de piloto automático, que permite a UB-I ejecutar tareas clave de optimización en segundo plano, incluso cuando el usuario no está. Para las marcas con ubicaciones múltiples, eso podría cambiar las reglas del juego. En lugar de esforzarse por mantenerse al día con todos los pilares de la LPO en cientos o miles de ubicaciones, los equipos podrán impulsar aún más la visibilidad, la reputación y la conversión, dedicando su tiempo a trabajos de alto impacto mientras UB-I se encarga del resto.

Primeros pasos en la era de la búsqueda con IA

Partho Ghosh: «Lo divertido de la IA, ya sea en UB-I o en Chat GPT, es que puedes preguntarle cosas y te dará respuestas en las que quizás no estés pensando, ¿verdad? Es una conversación bidireccional. Al menos debería serlo. Así que trátalo de esa manera. En lugar de buscar y preguntar en un solo sentido, trátelo como una conversación bidireccional».

Cuando se les pregunta por dónde deberían empezar las marcas, el consejo de Partho es claro: comience con datos estructurados. Asegúrese de que todas las plataformas, desde Perfiles empresariales de Google a su propio sitio web: tiene información precisa, coherente y completa. Páginas locales son especialmente importantes; si los tiene, manténgalos actualizados, ya que los detalles desactualizados o faltantes pueden hacer que las herramientas de IA muestren respuestas incorrectas. En algunos casos, incluso el sitio web de una marca ha sido fuente de información errónea en los resultados de la IA.

Una vez que la base de datos es sólida, la siguiente prioridad es el contenido nuevo y relevante. Eso significa regular publicar en plataformas clave como Google y Apple — no solo a nivel corporativo sino a nivel local. Partho señala que muchas marcas afirman tener una estrategia social, pero su última publicación a nivel de ubicación fue hace meses, algo que la IA (y los clientes) ya no consideran relevante. Las promociones, las actualizaciones de temporada y los acontecimientos locales deberían reflejarse en este contenido.

Por último, Partho recomienda probar nuevos canales y mantener la curiosidad. Esto puede significar explorar plataformas en las que nunca te has planteado o incluso preguntar directamente a las herramientas de inteligencia artificial qué canales podrían aumentar tu visibilidad. Trátalo como una conversación, no solo como un cuadro de búsqueda. Las respuestas que obtengas pueden revelar oportunidades en las que no habías pensado, y en el vertiginoso panorama de las búsquedas con IA, esa curiosidad puede ser una verdadera ventaja competitiva.