Podcast articles : comment les marques se raccordées grâce à la publicité sociale hyperlocale

Marketing hyperlocal — et en particulier la publicité hyperlocale sur les réseaux sociaux — est l'un des moyens les plus efficaces pour les marques de toucher un public plus large et d'entrer en contact direct avec les communautés, tout en atteignant réellement puis résonnant avec ces communautés locales n'est pas facile. Quel que soit le budget avec lequel vous travaillez.

Dans un récent épisode de notre Podcast sur le marketing local, l'animateur Christian Hustle s'entretient avec Sarah Cucchiara, vice-président de la réussite des clients chez Pistolet Tiger, pour découvrir comment les marques nationales et les entreprises locales peuvent tirer parti de la publicité cross-canal pour obtenir des résultats.

Ensemble, ils dévoilent les deux décennies d'expérience de Sarah dans les domaines du B2C et du B2B, son point de vue sur la création de campagnes locales et l'avenir de la publicité hyperlocale dans un monde piloté par l'IA.

Qu'entendons-nous par hyperlocal ?

Sarah Cucchiara : « Tout dépend de la manière dont vous créez cette connexion locale, cette pertinence locale dans le cadre de ce message de marque plus large, ce qui est vraiment d'une importance capitale. »

Alors, que signifie exactement « hyperlocal » dans le contexte de publicité sur les réseaux sociaux? Comme l'explique Sarah, cela se résume à quelques attributs clés.

Tout d'abord, il est géographiquement précis : de petites zones définies autour d'une entreprise sont parfois situées dans un rayon de deux, cinq ou dix miles, parfois un ensemble de codes postaux ou même un quartier spécifique d'une ville. Pour les entreprises de services ou les concessionnaires dont les territoires sont stricts, ce type de ciblage garantit que les entreprises atteignent exactement la communauté qu'elles desservent.

Ensuite, c'est une question de pertinence. L'hyperlocal consiste à faire en sorte que le message soit personnel pour les personnes qui y vivent. Cela peut signifier indiquer la bonne adresse, le bon numéro de téléphone ou le bon lien vers la page de la boutique. Cela peut également signifier faire référence dans vos annonces à un centre commercial à proximité, à un monument reconnaissable ou même à un événement local.

En bref, la publicité sociale hyperlocale vise à créer cette connexion locale authentique tout en diffusant le message le plus large de la marque. C'est cet équilibre entre l'échelle et la communauté qui fait le succès des campagnes.

Local content by report to brand content

Sarah Cucchiara : « Local a vraiment pour but de mener à bien cette action qui aboutira à une vente. C'est ce que nous essayons de faire pour ce propriétaire local, qu'il s'agit d'un franchisé, d'un gérant de magasin, d'un concessionnaire ou même d'une PME qui travaille avec nos clients revendeurs. Ils essaient de générer des revenus. »

En ce qui concerne les appels à l'action, explique Sarah, la publicité locale a un objectif très différent de celui des campagnes nationales. Au niveau national, l'objectif est souvent de faire connaître la marque : il s'agit de diriger les internautes vers un site Web, un annuaire de magasins ou simplement de faire connaître la marque au plus grand nombre possible.

Le local, en revanche, est une question d'action. Il s'agit d'inciter quelqu'un à passer à l'étape suivante avec un magasin, un concessionnaire ou une franchise en particulier. Cela peut signifier cliquer sur un page de destination locale, en appelant directement le magasin ou en effectuant un achat. Pour les propriétaires locaux, qu'ils soient franchisés, gérants ou même PME, cette action se traduit directement par des revenus.

Bien entendu, la prise de conscience est toujours importante. Les campagnes nationales permettent de financer des messages de grande envergure, créatifs et raffinés, ainsi que des promotions de grande envergure, le type de présence de la marque qui attire les franchisés en premier lieu. Mais ces propriétaires ont également besoin de leur propre publicité pour obtenir des résultats avec des budgets beaucoup plus restreints. Et c'est là qu'intervient le défi : comment tirer parti de la puissance de la stratégie nationale et la faire fonctionner localement, pour une fraction des dépenses ?

Le prix de la haute pertinence

Sarah Cucchiara : « Lorsque vous l'avez bien exécutée, vous pouvez réellement générer une valeur ajoutée à la fois pour la marque mère et pour les propriétaires locaux. Nos clients qui étudient le ROAS et les achats effectués via ce canal constatent que, lorsqu'il est bien exécuté, ce canal social local est l'un de leurs canaux les plus performants. Nous constatons des taux de conversion et une valeur d'achat plus élevés. »

Alors, comment s'assemblent tous les éléments de la publicité hyperlocale ? Selon Sarah, cela commence par la façon dont les campagnes sont conçues. Qu'il s'agit de la messagerie créative ou des plateformes elles-mêmes, l'accent est toujours mis sur l'affichage au niveau du quartier.

Prenez Meta, par exemple. La plateforme récompense activement la pertinence locale à moindre coût. Why ? Parce que les données montrent que les campagnes locales sont plus performantes. Lorsque les publicités proviennent de la page d'une entreprise locale, ciblez la bonne zone géographique et incluez des appels à l'action qui pointent directement vers un store or revendeur le plus proche, les taux de conversion s'améliorent naturellement. Tout fonctionne ensemble, et les plateformes le reconnaissent.

Lorsqu'elle est bien exécutée, cette approche crée de la valeur à deux niveaux : elle amplifie la présence nationale de la marque tout en générant des revenus réels pour les propriétaires locaux. C'est pourquoi, d'après l'expérience de Sarah, les marques qui mesurent leurs performances de près constatent que la publicité locale sur les réseaux sociaux n'est pas seulement efficace, c'est souvent l'un de leurs canaux les plus performants.

Quels sont les défis de ce type de publicité ?

Sarah Cucchiara : « Vous avez de petits budgets. Vous avez un nombre limité de globes oculaires dans une zone géographique. Vous ne pouvez pas appliquer cette stratégie médiatique au niveau national : « Je vais faire un tas de tests et de variantes publicitaires ». Plus vous fragmentez ce budget, je pense que vous perdez vraiment des opportunités d'optimisation. »

Bien entendu, la publicité hyperlocale sur les réseaux sociaux n'est pas sans défis, en particulier dans les modèles de franchise et de concessionnaire. D'après l'expérience de Sarah, il y a toujours un franchisé qui décide de s'éloigner de la stratégie, par exemple en expérimentant une chaîne qui n'a rien à voir avec la marque. Bien que leurs intentions soient bonnes, ces efforts hors marque peuvent créer des frictions entre l'équipe de l'entreprise et les propriétaires locaux.

La réalité, c'est que les franchisés ont une vraie peau dans le jeu. Ils investissent leur propre argent dans le marketing, mais la plupart ne sont pas des professionnels du marketing. Cela peut entraîner des messages mal alignés ou des campagnes qui diluent la valeur de la marque. D'un autre côté, prévient Sarah, la solution n'est pas que la marque mère prenne le contrôle total et réoriente simplement les campagnes nationales au niveau local. Cette approche ne tient pas compte des nuances communautaires qui rendent la publicité locale si puissante.

Selon elle, le point idéal réside dans la collaboration. Les marques doivent fournir aux franchisés des outils, des actifs et des cadres créatifs à la fois adaptés à la marque et faciles à localiser. Ils doivent également repenser leur stratégie médiatique : avec des budgets plus restreints et moins d'attention par marché, vous ne pouvez pas simplement copier-coller un manuel national. Vous ne pouvez pas non plus gérer des dizaines de variantes d'annonces : la fragmentation des dépenses ne fait que limiter les performances.

L'avenir de l'IA et de la publicité sur les réseaux sociaux

Sarah Cucchiara : « L'un des principaux points de friction que nous avons avec nos clients, peu importe qu'il s'agisse d'une grande marque nationale ou d'une PME, c'est la créativité. Ce sont les médias ; ils créent cette copie. Je dois trouver des moyens d'automatiser cela pour le rendre plus efficace. Au cours des six derniers mois, nous avons constaté des avancées considérables en termes de production de meilleure qualité grâce à certains de ces outils d'IA. »

L'IA modifie rapidement la façon dont la publicité locale est exécutée, tant au niveau de la diffusion des campagnes que de la production créative.

Du côté de la plateforme, Meta a fait part de ses ambitions, suggérant même que d'ici 2026, les annonceurs n'auront plus qu'à fournir un objectif et un budget, et le système se chargera du reste. Bien que ce calendrier soit trop ambitieux, en particulier pour les PME et les organisations franchisées, les progrès sont indéniables.

Les algorithmes de Meta sont de plus en plus efficaces pour identifier et atteindre les bonnes audiences lorsque les annonceurs fournissent des signaux forts : objectifs bien définis, événements de conversion suivis via le pixel et données de première partie. Plus le système peut fonctionner efficacement dans sa « boîte noire », meilleurs sont les résultats.

La créativité reste toutefois le principal point de friction. La production de publicités localisées à grande échelle est une tâche ardue, et le défi ne fait que s'intensifier avec le contenu vidéo. Cela a toujours constitué l'un des principaux obstacles, tant pour les marques nationales que pour les petites entreprises.

Mais au cours des six derniers mois seulement, les outils d'Ia ont fait des progrès significatifs en matière de génération de textes, d'images et de vidéos de haute qualité. Presque toutes les grandes plateformes créatives intègrent désormais l'IA générative, ce qui rend la production de contenu plus rapide, plus abordable et plus évolutive. Cette évolution pourrait constituer un déblocage majeur pour la publicité hyperlocale, en permettant aux marques de proposer des créations pertinentes à grande échelle sans surcharger les propriétaires locaux.