Podcast Pieces: come i marchi si connettono attraverso la pubblicità sociale iperlocale

Marketing iperlocale , e in particolare la pubblicità iperlocale sui social media, è uno dei modi più efficaci per i marchi di raggiungere un pubblico più vasto e connettersi direttamente con le comunità, ma raggiunge davvero e poi risuonare con queste comunità locali non è facile. Indipendentemente dal budget con cui lavori.

In una recente puntata del nostro Podcast di marketing locale Beat, il presentatore Christian Hustle si siede con Sara Cucchiara, Vicepresidente per il successo dei clienti presso Pistola Tiger, per scoprire come i marchi nazionali e le aziende locali possono sfruttare la pubblicità multicanale per ottenere risultati.

Insieme, svelano i due decenni di esperienza di Sarah nel B2C e B2B, la sua opinione sulla creazione di campagne locali e il futuro della pubblicità iperlocale in un mondo guidato dall'intelligenza artificiale.

Cosa intendiamo per iperlocale?

Sara Cucchiara: «Tutto dipende da come si crea quella connessione locale, quella rilevanza locale all'interno di quella più ampia messaggistica del marchio: è davvero di fondamentale importanza».

Quindi cosa significa esattamente «iperlocale» nel contesto di pubblicità sociale? Come spiega Sarah, si tratta di alcuni attributi chiave.

Innanzitutto, è geograficamente preciso: aree piccole e definite intorno a un'azienda, a volte entro un raggio di due, cinque o dieci miglia, a volte una serie di codici postali o persino un quartiere specifico all'interno di una città. Per le società di servizi o i concessionari con territori ristretti, questo tipo di targeting garantisce che le aziende raggiungano esattamente la comunità in cui operano.

In secondo luogo, si tratta di pertinenza. Hyperlocal significa rendere il messaggio personale per le persone che ci vivono. Ciò potrebbe significare fornire l'indirizzo, il numero di telefono o il link alla pagina del negozio corretti. Potrebbe anche significare fare riferimento nei tuoi annunci a un centro commerciale nelle vicinanze, a un monumento riconoscibile o persino a un evento locale.

In breve, la pubblicità social iperlocale consiste nel creare quell'autentica connessione locale pur trasmettendo il messaggio più ampio del marchio. Questo equilibrio tra scala e comunità è ciò che rende le campagne di successo.

Contenuti locali e contenuti di marca

Sara Cucchiara: «Local significa davvero guidare quell'azione che si tradurrà in una vendita. Questo è ciò che stiamo cercando di fare per quel proprietario locale, che sia un franchisee, un responsabile di negozio, un rivenditore o persino una PMI che collabora con i nostri clienti rivenditori. Stanno cercando di incrementare le entrate».

Quando si tratta di inviti all'azione, spiega Sarah, la pubblicità locale ha uno scopo molto diverso rispetto alle campagne nazionali. A livello nazionale, l'obiettivo è spesso la consapevolezza: indirizzare le persone verso un sito Web, una directory di negozi o semplicemente far conoscere il marchio al maggior numero di occhi possibile.

Il locale, invece, è una questione di azione. Si tratta di convincere qualcuno a fare il passo successivo con un negozio, un rivenditore o una sede in franchising specifici. Ciò potrebbe significare fare clic su un landing page locale, chiamando direttamente il negozio o infine effettuando un acquisto. Per i proprietari locali, siano essi affiliati, manager o anche una PMI, questa azione si traduce direttamente in entrate.

Naturalmente, la consapevolezza è ancora importante. Le campagne nazionali aiutano a finanziare messaggi ampi, creativi e raffinati e promozioni di ampio respiro, il tipo di presenza del marchio che attira in primo luogo gli affiliati. Ma questi proprietari hanno bisogno anche della propria pubblicità per ottenere risultati con budget molto inferiori. Ed è qui che entra in gioco la sfida: come si fa a sfruttare il potere della strategia nazionale e a farla funzionare a livello locale, con una frazione della spesa?

Il premio di essere molto rilevanti

Sara Cucchiara: «Quando lo hai eseguito nel modo giusto, puoi davvero generare un grande valore sia per il marchio principale che per i proprietari locali. I nostri clienti che stanno valutando il ROAS e gli acquisti generati da questo canale vedono che, se gestito bene, questo canale social locale è uno dei loro canali con le migliori prestazioni. Stiamo assistendo a tassi di conversione più elevati e a un valore di acquisto più elevato».

Quindi, come si uniscono tutti gli elementi della pubblicità iperlocale? Secondo Sarah, tutto inizia con il modo in cui vengono costruite le campagne. Dalla messaggistica creativa alle piattaforme stesse, l'obiettivo è sempre quello di presentarsi a livello di quartiere.

Prendiamo Meta, per esempio. La piattaforma premia attivamente la rilevanza locale con costi migliori. Perché? Perché i dati mostrano che le campagne locali hanno prestazioni migliori. Quando gli annunci provengono da una pagina aziendale locale, scegli come target l'area geografica giusta e includi inviti all'azione che rimandano direttamente a una negozio o rivenditore nelle vicinanze, i tassi di conversione migliorano naturalmente. Tutto funziona insieme e le piattaforme lo riconoscono.

Se eseguito bene, questo approccio crea valore su due livelli: amplifica la presenza nazionale del marchio e allo stesso tempo genera entrate reali per i proprietari locali. Ecco perché, in base all'esperienza di Sarah, i marchi che misurano attentamente le prestazioni stanno scoprendo che la pubblicità sui social locali non è solo efficace, ma è spesso uno dei loro canali con le migliori prestazioni.

Quali sono le sfide di questo tipo di pubblicità?

Sara Cucchiara: «Hai un budget limitato. Hai un numero limitato di bulbi oculari all'interno di un'area geografica. Non puoi applicare quella strategia mediatica a livello nazionale: «Farò un sacco di test e un sacco di varianti pubblicitarie». Più si frammenta il budget, penso che si perdano davvero opportunità di ottimizzazione».

Ovviamente, la pubblicità iperlocale sui social media non è priva di sfide, specialmente nei modelli di franchising e concessionari. Secondo l'esperienza di Sarah, c'è sempre un franchisee che decide di allontanarsi dalla strategia, ad esempio sperimentando un canale che non ha nulla a che fare con il marchio. Anche se le loro intenzioni possono essere buone, queste iniziative rivolte all'esterno del marchio possono creare attriti tra il team aziendale e i proprietari locali.

La realtà è che i franchisee hanno una vera pelle in gioco. Stanno investendo i propri soldi nel marketing, ma la maggior parte non sono professionisti del marketing. Ciò può portare a messaggi o campagne disallineate che diluiscono il valore del marchio. D'altro canto, avverte Sarah, la risposta non è che il marchio principale assuma il controllo completo e si limiti a riutilizzare le campagne nazionali a livello locale. Questo approccio ignora le sfumature comunitarie che rendono la pubblicità locale così potente.

Il punto debole, dice, sta nella collaborazione. I marchi devono fornire agli affiliati strumenti, risorse e framework creativi che siano sia in linea con il marchio che facili da localizzare. Devono inoltre ripensare la strategia mediatica: con budget ridotti e meno occhi per mercato, non puoi limitarti a copiare e incollare una guida nazionale. Né puoi pubblicare dozzine di varianti pubblicitarie: la frammentazione della spesa limita solo le prestazioni.

Il futuro dell'IA e della pubblicità sui social media

Sara Cucchiara: «Uno dei maggiori punti di attrito che abbiamo con i nostri clienti e non importa se sei un grande marchio nazionale o se sei una PMI: è creativo. Sono i media, stanno creando quella copia. Devo trovare il modo di automatizzare che lo rendano più efficiente. Quello che abbiamo visto negli ultimi sei mesi sono enormi passi avanti nella produzione di qualità superiore derivanti da alcuni di questi strumenti di intelligenza artificiale».

L'intelligenza artificiale sta cambiando rapidamente il modo in cui viene eseguita la pubblicità locale, sia nella distribuzione delle campagne che nella produzione creativa.

Per quanto riguarda la piattaforma, Meta ha espresso le sue ambizioni, suggerendo persino che entro il 2026 gli inserzionisti dovranno solo fornire un obiettivo e un budget e il sistema si occuperà del resto. Sebbene tale tempistica possa essere eccessivamente ambiziosa, soprattutto per le PMI e le organizzazioni in franchising, i progressi sono innegabili.

Gli algoritmi di Meta stanno diventando sempre più efficaci nell'identificare e raggiungere il pubblico giusto quando gli inserzionisti forniscono segnali forti: obiettivi ben definiti, eventi di conversione tracciati tramite il pixel e dati proprietari. Quanto più efficiente è il funzionamento del sistema all'interno della sua «scatola nera», tanto migliori saranno i risultati.

La creatività, tuttavia, rimane il maggiore punto di attrito. La produzione di annunci localizzati su larga scala è un compito arduo e la sfida si aggrava solo con i contenuti video. Tradizionalmente, questo è stato uno dei maggiori ostacoli sia per i marchi nazionali che per le piccole imprese.

Ma solo negli ultimi sei mesi, gli strumenti di intelligenza artificiale hanno fatto passi da gigante nella generazione di testi, immagini e video di alta qualità. Quasi tutte le principali piattaforme creative ora integrano l'intelligenza artificiale generativa, rendendo la produzione di contenuti più veloce, più economica e più scalabile. Questa evoluzione potrebbe rappresentare un importante sblocco per la pubblicità iperlocale, consentendo ai brand di offrire contenuti creativi pertinenti su larga scala senza gravare eccessivamente sui proprietari locali.