Piezas de podcast: cómo se conectan las marcas a través de la publicidad social hiperlocal

Marketing hiperlocal —y en particular, la publicidad hiperlocal en las redes sociales— es una de las formas más poderosas para que las marcas lleguen a un público más amplio y se conecten directamente con las comunidades, pero realmente llega y luego resonando con estas comunidades locales no es fácil. No importa con qué presupuesto esté trabajando.

En un episodio reciente de nuestro Podcast de marketing local Beat, el presentador Christian Hustle se sienta con Sara Cucchiara, vicepresidente de Éxito de Clientes de Pistola Tiger, para explorar cómo las marcas nacionales y las empresas locales pueden aprovechar la publicidad multicanal para obtener resultados.

Juntos, analizan las dos décadas de experiencia de Sarah en B2C y B2B, su opinión sobre la creación de campañas locales y cómo es el futuro de la publicidad hiperlocal en un mundo impulsado por la IA.

¿Qué entendemos por hiperlocal?

Sarah Cucchiara: «Se trata de cómo se crea esa conexión local, esa relevancia local dentro del mensaje de esa marca más amplia, lo que es realmente importante».

Entonces, ¿qué significa exactamente «hiperlocal» en el contexto de publicidad social? Como explica Sarah, todo se reduce a unos pocos atributos clave.

En primer lugar, es geográficamente preciso: áreas pequeñas y definidas alrededor de una empresa, a veces dentro de un radio de dos, cinco o diez millas, a veces un conjunto de códigos postales o incluso un vecindario específico dentro de una ciudad. En el caso de las empresas de servicios o los concesionarios con territorios estrictos, este tipo de segmentación garantiza que las empresas lleguen a la comunidad exacta a la que prestan servicio.

En segundo lugar, se trata de la relevancia. Hyperlocal trata de hacer que el mensaje sea personal para las personas que viven allí. Esto podría significar incluir la dirección, el número de teléfono o el enlace a la página de la tienda correctos. También puede significar hacer referencia en tus anuncios a un centro comercial cercano, a un punto de referencia reconocible o incluso a un evento local.

En resumen, la publicidad social hiperlocal consiste en crear esa conexión local auténtica y, al mismo tiempo, transmitir un mensaje de marca más amplio. Ese equilibrio entre la escala y la comunidad es lo que hace que las campañas tengan éxito.

Contenido local versus contenido de marca

Sarah Cucchiara: «Lo local consiste realmente en impulsar esa acción que va a resultar en una venta. Eso es lo que estamos intentando hacer para ese propietario local, ya sea un franquiciado, un gerente de tienda, un concesionario o incluso una pyme que trabaja con nuestros clientes revendedores. Están intentando generar ingresos».

Cuando se trata de llamadas a la acción, explica Sarah, la publicidad local tiene un propósito muy diferente al de las campañas nacionales. A nivel nacional, el objetivo suele ser la concienciación: llevar a las personas a visitar un sitio web, un directorio de tiendas o simplemente hacer que la marca llegue al mayor número de ojos posible.

Lo local, por otro lado, tiene que ver con la acción. Se trata de lograr que alguien dé el siguiente paso con una tienda, concesionario o franquicia específica. Eso puede significar hacer clic para ir a un página de destino local, llamar directamente a la tienda o, en última instancia, realizar una compra. Para los propietarios locales, ya sean franquiciados, gerentes o incluso una pyme, esa acción se traduce directamente en ingresos.

Por supuesto, la conciencia sigue siendo importante. Las campañas nacionales ayudan a financiar mensajes grandiosos, creativos y refinados y promociones amplias, el tipo de presencia de marca que atrae a los franquiciados en primer lugar. Pero esos propietarios también necesitan su propia publicidad para obtener resultados con presupuestos mucho más reducidos. Y ahí es donde surge el desafío: ¿cómo aprovechar el poder de la estrategia nacional y hacer que funcione a nivel local, con una fracción del gasto?

El premio de ser altamente relevante

Sarah Cucchiara: «Cuando lo ejecutas correctamente, puedes generar un gran valor tanto para la marca matriz como para los propietarios locales. Nuestros clientes que están viendo el ROAS y las compras impulsadas desde este canal se dan cuenta de que, cuando se ejecuta bien, este canal social local es uno de sus canales con mejor rendimiento. Estamos viendo tasas de conversión más altas y un mayor valor de compra».

Entonces, ¿cómo se combinan todas las piezas de publicidad hiperlocal? Según Sarah, todo comienza con la forma en que se construyen las campañas. Desde los mensajes creativos hasta las propias plataformas, la atención se centra siempre en dar visibilidad a nivel de barrio.

Tomemos a Meta, por ejemplo. La plataforma recompensa activamente la relevancia local con mejores costos. ¿Por qué? Porque los datos muestran que las campañas locales funcionan mejor. Cuando los anuncios provengan de la página de una empresa local, segmenten la zona geográfica correcta e incluyan llamadas a la acción que dirijan directamente a una tienda o concesionario cercano, las tasas de conversión mejoran naturalmente. Todo funciona en conjunto, y las plataformas lo reconocen.

Cuando se ejecuta bien, este enfoque crea valor en dos niveles: amplifica la presencia nacional de la marca y, al mismo tiempo, genera ingresos reales para los propietarios locales. Por eso, según la experiencia de Sarah, las marcas que miden el rendimiento de cerca están descubriendo que la publicidad social local no solo es eficaz, sino que, a menudo, es uno de sus canales con mejor rendimiento.

¿Cuáles son los desafíos de este tipo de publicidad?

Sarah Cucchiara: «Tienes presupuestos pequeños. Tienes un número limitado de ojos dentro de un área geográfica. No puedes aplicar esa estrategia mediática que existe a nivel nacional: «Voy a hacer un montón de pruebas y un montón de variaciones de anuncios». Cuanto más fragmentas ese presupuesto, creo que realmente pierdes oportunidades de optimización».

Por supuesto, la publicidad hiperlocal en las redes sociales no está exenta de desafíos, especialmente en los modelos de franquicias y concesionarios. Según la experiencia de Sarah, siempre hay un franquiciado que decide desviarse de la estrategia, por ejemplo, al experimentar con un canal que no tiene nada que ver con la marca. Si bien sus intenciones pueden ser buenas, estas iniciativas que no tienen nada que ver con la marca pueden crear fricciones entre el equipo corporativo y los propietarios locales.

La realidad es que los franquiciados se juegan la piel. Están invirtiendo su propio dinero en marketing, pero la mayoría no son profesionales del marketing. Esto puede llevar a campañas o mensajes desalineados que diluyan el valor de la marca. Por otro lado, advierte Sarah, la respuesta no es que la marca matriz tome el control total y se limite a reutilizar las campañas nacionales a nivel local. Ese enfoque ignora los matices comunitarios que hacen que la publicidad local sea tan poderosa.

El punto óptimo, dice, está en la colaboración. Las marcas deben proporcionar a los franquiciados herramientas, activos y marcos creativos que se adapten a la marca y sean fáciles de localizar. También deben replantearse la estrategia de los medios: con presupuestos más reducidos y menos interés por mercado, no se puede simplemente copiar y pegar un manual nacional. Tampoco puedes publicar docenas de variantes de anuncios: fragmentar la inversión solo limita el rendimiento.

El futuro de la IA y la publicidad en redes sociales

Sarah Cucchiara: «Uno de los puntos de fricción más importantes que tenemos con nuestros clientes, y no importa si eres una gran marca nacional o si eres una pyme, es creativo. Son los medios de comunicación; están creando ese texto. Tengo que encontrar formas de automatizar que lo hagan más eficiente. Lo que hemos visto en los últimos seis meses son enormes avances en la producción de algunas de estas herramientas de inteligencia artificial».

La IA está cambiando rápidamente la forma en que se ejecuta la publicidad local, tanto en la entrega de campañas como en la producción creativa.

Por el lado de la plataforma, Meta ha expresado abiertamente sus ambiciones e incluso ha sugerido que, para 2026, los anunciantes solo deberán proporcionar un objetivo y un presupuesto, y el sistema se encargará del resto. Si bien ese calendario puede resultar demasiado ambicioso, especialmente para las pymes y las organizaciones de franquicias, el progreso es innegable.

Los algoritmos de Meta son cada vez más eficaces a la hora de identificar y llegar a las audiencias adecuadas cuando los anunciantes proporcionan señales sólidas: objetivos bien definidos, eventos de conversión rastreados a través del píxel y datos de primera mano. Cuanto más eficiente sea el funcionamiento del sistema dentro de su «caja negra», mejores serán los resultados.

Sin embargo, la creatividad sigue siendo el mayor punto de fricción. Producir anuncios localizados a gran escala es una tarea pesada, y el desafío solo se intensifica con el contenido de vídeo. Tradicionalmente, este ha sido uno de los mayores obstáculos tanto para las marcas nacionales como para las pequeñas empresas.

Sin embargo, solo en los últimos seis meses, las herramientas de inteligencia artificial han logrado avances significativos en la generación de textos, imágenes y vídeos de alta calidad. Prácticamente todas las principales plataformas creativas ahora integran inteligencia artificial generativa, lo que hace que la producción de contenido sea más rápida, asequible y escalable. Esta evolución podría suponer un gran avance para la publicidad hiperlocal, ya que permitiría a las marcas ofrecer contenido creativo relevante a gran escala sin sobrecargar a los propietarios locales.