El lado positivo: Ulla Popken aumenta la visibilidad y las conversiones en línea

El desafío

El comportamiento de los consumidores ha cambiado drásticamente en los últimos años. Los minoristas locales, en particular, se han esforzado por convertir y retener a los clientes omnicanales.

La solución

Con Uberall, Popken Fashion Group implementó una sofisticada estrategia omnicanal que permitió a la empresa de moda tomar el control de la presencia en línea de sus tiendas locales y aumentar la participación de los clientes.

Los resultados

• Un 32% más de consultas directas
• Un 55% más de vistas de búsqueda
• 65% más de clics

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Una ventaja para Popken Fashion Group

Popken Fashion Group es una empresa de moda internacional líder que se fundó hace más de 140 años. Especializada en ropa de tallas grandes, es conocida por su colección de cuatro marcas (Ulla Popken, GINA LAURA, Studio Untold y JP1880) que se venden en 230 tiendas, así como en línea, en más de 30 países.

Una pequeña empresa textil convertida en un grupo internacional de moda

Popken Fashion Group tiene una historia impresionante. La empresa fue fundada en 1880 por Johann Popken, quien estableció una tienda textil en Hamelín, seguida de tiendas en Bremen, Hamburgo y Hannover. Dos generaciones más tarde, su nieto Johann y su esposa Úrsula, o Ulla, fundaron la tienda especializada «Mami & Baby» en Oldenburg.

Johann y Ulla se dieron cuenta de que las mujeres seguían visitando sus tiendas incluso años después de dar a luz. Esto les llevó a empezar a ofrecer moda a partir de la talla 42 para atender a las mujeres en todas las etapas de sus vidas. Tras una exitosa prueba de venta por correo, las diez primeras tiendas de Ulla Popken abrieron sus puertas en 1987. La tienda online siguió en 1999 y comenzó la transformación en una empresa omnicanal.

La demanda de moda de tallas grandes creció, y también lo hizo la empresa

Desde el año 2000, se han abierto más y más tiendas en toda Europa. Hoy en día, la empresa es conocida internacionalmente y sigue siendo de gestión familiar.

Popken Fashion Group tiene un profundo conocimiento de las tendencias y la innovación. Sin embargo, mantener las relaciones con los clientes muy cerca de su corazón es lo que ha permitido a la marca ofrecer experiencias de cliente extraordinarias durante un período de tiempo tan largo.

Los nuevos desafíos amenazan una larga racha de victorias

La evolución de los comportamientos de los consumidores es un desafío para todos los sectores, y la moda no es la excepción.

En la década de 2000, los consumidores descubrieron y compraron productos fuera de línea. En la década de 2010, la mayoría de los puntos de contacto del recorrido del cliente pasaron a Internet. Sin embargo, desde 2020, los clientes ya no eligen entre los canales online y offline, sino que utilizan ambos.

«Las compras en línea ya no son un concepto desconocido, incluso a la edad de más de 50 años. Nuestros clientes compran en todos los canales y tratamos constantemente de mantener este ciclo. Ofrecemos a los clientes en línea el envío gratuito a nuestras tiendas, así como la compra con cita previa. Por otro lado, remitimos a los clientes offline a la gama más amplia de productos de nuestra tienda online. De hecho, ambas iniciativas son muy bien recibidas. » - Tina Kruse Gerente de proyectos en Popken Fashion Group

Si bien las marcas nativas digitales y la creciente competencia de precios ponen en riesgo la venta minorista estacionaria, Popken Fashion confía en su futuro y acepta el desafío de inmediato.

¿Cómo lleva Popken Fashion Group a los clientes en línea a tiendas físicas y viceversa?

Durante la pandemia, 47.000 tiendas locales cerrado en Alemania. Debido a la normativa, Popken Fashion Group también tuvo que cerrar sus propias tiendas durante unas semanas. Afortunadamente, la empresa ya tenía su tienda online, pero la transición repentina no fue fácil.

Por ejemplo, Tina Kruse, directora de proyectos de Popken Fashion Group, revela que, dado que la mayoría de los clientes prefieren comprar en el sitio, siguen intentando comunicarse con las tiendas locales por teléfono.

La pandemia impulsó la integración de los dispositivos móviles de Popken Fashion Group en su estrategia de marketing. Antes, la empresa no estaba segura de cuántos de sus clientes tenían realmente un teléfono inteligente. Hoy en día, los dispositivos móviles desempeñan un papel crucial en las principales medidas de marketing, como el uso de códigos QR en los materiales publicitarios.

Si bien la empresa reemplazó con éxito las experiencias offline por experiencias en línea al comienzo de la pandemia, más tarde quiso unir el mundo online y offline cuando sus tiendas volvieron a abrir sus tiendas.

«Nuestra estrategia omnicanal ha crecido a lo largo de los años y nuestros canales nunca han estado tan conectados. Si queremos derivar una estrategia a partir de los cambios en el comportamiento de los consumidores, consiste en familiarizar a los clientes de las tiendas con la tienda online e invitarlos a visitar las tiendas. Sería simplemente un error seguir una estrategia rígida como la que se hizo hace 10 años. » - Tina Kruse Gerente de proyectos en Popken Fashion Groupti

Una presencia en línea bien mantenida, que incluya perfiles en línea atractivos y datos de ubicación precisos, es fundamental para el éxito de la omnicanalidad. Después de todo, la búsqueda en línea suele ser el primer punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente. Por supuesto, una empresa también necesita contenido relevante y una buena gestión de las reseñas para atraer nuevos clientes y aumentar la lealtad.

En comparación con la mayoría de las empresas, Popken Fashion Group estaba bien preparada para el viaje híbrido del cliente gracias a su sólida y bien establecida tienda en línea. Sin embargo, lo que le faltaba a Popken Fashion Group era contar con el socio adecuado para gestionar los datos de forma fiable y optimizar los motores de búsqueda.

Popken Fashion Group hace que más de 230 ubicaciones destaquen en las búsquedas locales en línea

El 30,8% de los clientes en Alemania afirman que compran menos porque navegan por el sitio con menos frecuencia. Popken Fashion Group quería invertir esta tendencia haciendo que los clientes pasaran de las búsquedas en línea a las tiendas físicas, y viceversa.

En 2021, Popken Fashion Group implementó Uberall para aumentar su visibilidad en línea y su tráfico fuera de línea. La plataforma local de marketing digital equipó a la empresa de moda con una variedad de herramientas que abrieron nuevas oportunidades comerciales.

• Con Listados generales, Popken Fashion Group administra sus perfiles en línea. La conexión a más de 125 plataformas en línea garantiza que los listados en línea estén bien mantenidos en los primeros puestos de los resultados de búsqueda.
• Con Reseñas de Uberall, Popken Fashion Group responde a las opiniones de los clientes. En la bandeja de entrada central, los empleados gestionan las opiniones de todas las plataformas y responden (automáticamente) con respuestas listas para usar de la biblioteca de plantillas.
• Con Localizador y páginas locales, Popken Fashion Group crea su buscador de tiendas y páginas de destino locales para mostrar sus ubicaciones y llevar a los clientes desde la búsqueda en línea directamente a la tienda.

«El año pasado, agregamos fotos actualizadas a los perfiles de las tiendas. Esto nos hace destacar en las búsquedas en línea y aumenta el tiempo que pasamos en nuestras páginas. También añadimos palabras clave como «talla grande» a los títulos, lo que sin duda mejoró nuestra clasificación en línea. » - Tina Kruse Gerente de proyectos en Popken Fashion Groupt

Popken Fashion Group se centra especialmente en los perfiles empresariales completos de Google. Popken Fashion Group lo entiende la GBP es uno de los factores de clasificación de búsqueda locales más importantes, por lo que el equipo se centra especialmente en completar sus perfiles. Además de proporcionar datos confiables, los recursos multimedia, las palabras clave y las CTA atractivos son cruciales para obtener una buena clasificación en los motores de búsqueda.

Para una mejor visibilidad, Popken Fashion Group también utiliza atributos de Google como «dirigido por mujeres» y «apto para personas LGBTQ+», que forman parte de su salsa secreta para un mejor posicionamiento.

» Con Uberall Listings, podemos comprobar y actualizar nuestros datos en cualquier momento, para cada ubicación individual, pero también para grupos de ubicaciones o para todas las ubicaciones a la vez. En el panel de control, también vemos si faltan parámetros para completar nuestros perfiles y cuáles. Los atributos de Google son especialmente importantes, y la herramienta nos ayuda a realizar un seguimiento de los nuevos. » - Tina Kruse Gerente de proyectos en Popken Fashion Group

Con una fuerte presencia en línea, las tiendas de Popken Fashion Group no se pueden perder. Sin embargo, las experiencias posventa también son importantes, por lo que la optimización de la gestión de reseñas con Uberall Reviews fue lo siguiente.

Las experiencias en línea posteriores a la compra pueden variar, desde los clientes que comparten sus experiencias en las redes sociales hasta que dejan reseñas en las plataformas de valoración y más. En el pasado, Popken Fashion tenía que iniciar sesión por separado en cada plataforma para gestionar sus reseñas. Hoy en día, la empresa de moda encuentra todas sus reseñas en una bandeja de entrada central.

«Con Uberall Reviews, podemos responder automáticamente a las calificaciones por estrellas en segundos. En el caso de las opiniones con texto, necesitamos algo más de tiempo, pero con nuestras plantillas de respuestas obtenemos la respuesta correcta rápidamente. Todas las reseñas motivan a nuestros empleados, y la alta tasa de respuesta garantiza una mejor clasificación en línea. » - Tina Kruse Gerente de proyectos en Popken Fashion Group

Otra ventaja para las empresas internacionales como Popken Fashion Group es la biblioteca de plantillas en la que el equipo puede crear respuestas listas para publicar en varios idiomas. Esto permite a la empresa responder a los mensajes incluso sin hablantes nativos.

Un vistazo entre bastidores revela que Popken Fashion Group tiene un firme control de su presencia global en línea. A nivel local, también se dirige a los clientes cercanos con la solución Uberall para localizadores y páginas de destino locales.

El localizador de tiendas abre el camino de la web a la tienda al proporcionar toda la información que los clientes necesitan para su visita, incluidos los motivos por los que la visita merece la pena.

«Con el localizador de tiendas, los clientes pueden buscar ubicaciones cercanas o en regiones específicas mediante una barra de búsqueda o un mapa. Con solo un clic, acceden a una página de destino independiente que les muestra más información sobre la ubicación específica: ofertas, cupones, programas de fidelización, ofertas de trabajo y mucho más. » - Tina KruseGerente de proyectos en Popken Fashion Group

Tener 230 tiendas significa alojar 230 páginas de destino, lo que puede resultar complicado de administrar. Sin embargo, el localizador y las páginas locales de Uberall ayudan a Popken Fashion Group a mantener una visión general simplificada de sus páginas y a poder controlar todas las páginas de destino locales en una sola plataforma centralizada.

Con contenido local, Popken Fashion Group envía señales contundentes tanto a los clientes como a los motores de búsqueda. Y lo mejor de todo: ¡todo depende de la marca!

Popken Fashion Group obtiene más consultas de búsqueda, visitas y clics en Google con Uberall

Desde 2019, Popken Fashion Group ha obtenido un 32% más de consultas de búsqueda, un 55% más de visitas y un 65% más de clics en Google. El grupo de moda es lo más importante y destaca en Internet.

Además, Popken Fashion optimizó su gestión de reseñas con Uberall. En 2022, la empresa recibió más de 2.300 reseñas, entre las que destacaron especialmente las del personal local, que son asesores de moda altamente cualificados y apasionados por el servicio de atención al cliente.

Aunque depende de los recursos disponibles, el aumento de la tasa de respuesta de la marca es otro éxito notable. En 2022, el equipo de Popken respondió al 41% de todas las opiniones y utilizó plantillas de respuesta en más de la mitad de ellas.

El buscador de tiendas se ha utilizado casi 500.000 veces. En 2022, alcanzó un crecimiento récord del 91%, lo que demuestra que los clientes que están listos para comprar preparan sus visitas a una tienda.

Los excelentes resultados de Popken Fashion Group demuestran que la optimización de motores de búsqueda vale la pena. Junto con Uberall, la empresa ha optimizado la gestión de sus anuncios, reseñas, localizadores y páginas locales de forma sencilla:

«Todos pueden usar Uberall: desde los aprendices hasta los líderes de equipo, incluso sin conocimientos de TI. La herramienta se explica por sí misma y no podemos «romper» nada. Gracias a las licencias ilimitadas, también es posible ajustar rápidamente el horario de apertura a través del móvil los sábados. » - Tina Kruse Gerente de proyectos en Popken Fashion Group

En los próximos meses, Popken Fashion Group quiere mejorar aún más su gestión de reseñas, ampliar su buscador de tiendas y repensar la marca de empleador.