Die meisten Multi-Standort-Marken machen lokale Social Ads falsch – so machst du es richtig

Stell dir vor, du gibst 100.000 $ für Meta Ads aus und hast keine Ahnung, ob sie auch nur einen einzigen Verkauf gebracht haben.

The Barbershop A Hair Salon for Men ist ein Multi-Standort-Unternehmen, das Meta Ads nutzen wollte, um acht seiner Standorte zu bewerben. Die Verantwortlichen wussten zwar, wie viele Impressionen und Klicks die Anzeigen generierten, aber sie hatten keine Ahnung, wie hoch ihr ROI war.

Sie engagierten eine Agentur, die 100.000 $ ausgab, ohne nachweisen zu können, ob diese Anzeigen zu Verkäufen führten. Daraufhin wandte sich die Friseursalonkette an mich mit der Bitte, ihre Mitarbeitenden zu coachen, damit sie die Anzeigen intern schalten konnten.

Heute sieht das Ergebnis so aus: Sie haben 11.421,75 $ für Anzeigen ausgegeben und 94.466,67 $ Umsatz generiert — ein ROAS von 8,27×.

In diesem Beitrag erkläre ich die genauen Schritte, mit denen ich ihnen geholfen habe, Umsatz mit einem hohen ROI zu generieren — und gebe Teams, die mehrere Standorte verwalten, Inspiration, wie sie Social Ads wirklich effektiv einsetzen können.

Der Unterschied zwischen lokaler Markenbekanntheit und Performance Marketing

Dieser Abschnitt ist für dich, wenn du noch nie Social-Media-Werbung geschaltet hast oder sie schaltest und an deinen Standorten keine Ergebnisse siehst.

Die folgende Geschichte zeigt, wie Menschen, die noch nie Werbung geschaltet haben, über Anzeigen denken.

Eine Freundin sagte mir einmal: „Meine Schwester möchte Anzeigen schalten, um ihre Stiftemarke für Linkshänder zu bewerben.“

Ich fragte: „Was erhofft sie sich von den Anzeigen?“

Sie sagte: „Ich schätze … dass die Leute davon erfahren.“

Ich fragte: „Nur das? Will sie auch Traffic?“

„Wahrscheinlich.“

Dann fragte ich: „Wenn die Anzeigen Views und Traffic bekommen, aber keine Verkäufe — wäre sie dann zufrieden?“

Viele gehen davon aus, dass die Leute kaufen, wenn sie die Anzeigen nur sehen. Aber in Wirklichkeit unterbrichst du Fremde, und du musst sie überzeugen zu konvertieren.

Im Fall von The Barbershop gab die Agentur 100.000 $ für Awareness-Anzeigen aus.

Auf die Frage, wie die Anzeigen performt hätten, lieferten sie Grafiken und Berichte, die zeigten, dass Millionen von Menschen die Anzeigen gesehen hatten.

Aber auf die Frage, wie viele Verkäufe diese Views generiert hatten, konnten sie keine Antwort geben.

Das ist der Unterschied zwischen Markenbekanntheit und Performance Marketing.

Markenbekanntheit konzentriert sich auf Sichtbarkeit, nicht auf sofortige Verkäufe.

Wenn du eine große internationale Marke wie Starbucks bist, kann das funktionieren. Du bist überall: an Flughäfen, Bahnhöfen, in Einkaufszentren. Jemand sieht deine Anzeige, tut nichts und erinnert sich trotzdem später an dich.

Aber für kleinere, weniger bekannte Marken mit zahlreichen lokalen Wettbewerbern ist es anders. Wenn jemand deine Anzeige sieht und nicht handelt, hast du ihn wahrscheinlich verloren.

Deshalb konzentriert sich Performance Marketing darauf, sofortige, messbare Verkäufe zu erzielen.

Schalte niemals Anzeigen ohne Conversion Tracking

Das kann man nicht oft genug sagen. Wenn du speziell Meta Ads schaltest, musst du Meta Conversion Tracking eingerichtet haben.

Es zeigt dir nicht nur, ob deine Anzeigen funktionieren, sondern auch, welche Anzeigen den höchsten Social-Media-ROI liefern.

Ich möchte nicht nur die finale Conversion tracken — also den Kauf — sondern jeden Schritt des Funnels.

Zum Beispiel kann ich durch Tracking sehen, ob viele Leute ein Datum für einen Haarschnitt ausgewählt, aber nicht bestätigt haben. Ich will wissen, wo die Leute abspringen.

Natürlich glaube ich an mehrere Wahrheitsquellen, wenn es um Verkaufszahlen geht.

Also fragte ich eine Friseurin bei The Barbershop, ob sie mehr zu tun hätte als sonst, und sie sagte: „Ich habe mehr zu tun, aber auch viele andere Friseur:innen haben mir gesagt, dass sie mehr zu tun haben als sonst.“

Nicht nur das: Man sagte mir, dass sie im Dezember so viele Geschenkkarten verkauft hatten wie nie zuvor.

Darüber hinaus hilft Meta Tracking bei Multi-Standort-Marken, wichtige Fragen zu beantworten wie:

• Welche Standorte konvertieren besser?
• Welche Angebote funktionieren am besten und wo?

Zum Beispiel könnte ein Barbershop-Standort eine starke Nachfrage nach Kinderhaarschnitten verzeichnen, während ein anderer bessere Ergebnisse mit einem Haarfärbe-Angebot erzielt.

Hier können Plattformen, die die Social Performance all deiner Standorte zentralisieren — oder spezialisierte Social-Ads-Expert:innen — dir wirklich sagen, wo du deine Facebook Ads optimieren solltest.

Maximiere deine Erfolgschancen mit Conversion-Kampagnen

Wenn du eine Social-Media-Ad-Kampagne auf Meta erstellst, fragt Meta dich, welches Ziel du verwenden möchtest.

Diese Auswahl sagt dem Algorithmus, worauf er optimieren soll.

Wenn du Leads oder Verkäufe willst, wähle „Leads“ oder „Sales“. Wenn du das nicht tust, trainierst du das System, das falsche Ergebnis zu verfolgen.

Alles andere ist so, als würdest du in ein Restaurant gehen, eine Pizza bestellen und dich dann wundern, warum der Kellner dir keinen Salat gebracht hat.

Der Algorithmus folgt Anweisungen. Stell sicher, dass du ihm die richtigen gibst.

Kampagnen mit dem Ziel „Leads“ oder „Sales“ werden Conversion-Kampagnen genannt.

Ein weiterer Grund für Conversion-Kampagnen ist, dass sie Metas Algorithmus dabei helfen, dein Budget auf Nutzer:innen zu konzentrieren, die am ehesten handeln — und minderwertigen Traffic herauszufiltern.

Wie jede große Plattform hat auch Meta seinen Anteil an inaktiven Accounts und Nutzer:innen mit geringer Kaufabsicht.

Wenn du Anzeigen mit dem falschen Ziel wie Awareness schaltest, optimiert der Algorithmus auf Reichweite — das bedeutet, dein Budget kann für Leute ausgegeben werden, die niemals konvertiert hätten.

Ich habe das getestet. Gleiche Anzeige. Gleiches Targeting. Von einer Conversion-Kampagne auf eine Awareness-Kampagne umgestellt — und die Klicks brachen um das 10- bis 20-Fache ein.

Und was noch schlimmer ist? Sobald ich eine Conversion-Kampagne auf ein anderes Ziel umstellte, brachen die Conversions ein. Verkäufe? Weg. Leads? Verschwunden.

Das liegt daran, dass Conversion-Kampagnen dem Algorithmus genau sagen, wen er finden soll — Personen, die bereit sind zu handeln. Ohne dieses Signal arbeitet dein Budget deutlich weniger effizient.

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Als Nächstes spreche ich über Ad Creatives und wie du Storytelling nutzen kannst, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Verkäufe zu steigern.

Warum du keine Rabatte brauchst, um Verkäufe zu erzielen

Jahrelang haben sich viele Unternehmen beschwert, dass sie in ihren Social-Media-Kanälen Rabatte anbieten müssen, um Verkäufe zu erzielen.

Und zusätzlich zum Rabatt zahlen sie auch noch für Anzeigen.

Ich sage nicht, dass ein Rabatt nie sinnvoll ist — etwa in der Nebensaison oder bei Happy Hours. Aber er muss nicht deine einzige Strategie sein.

Das liegt daran, dass viele Anzeigen einfach nur beschreiben, was sie verkaufen. Die Anzeige liest sich dann ungefähr so: „Du willst einen Haarschnitt? Ich schneide Haare.“

Stattdessen solltest du die Person, die die Anzeige liest, informieren. Zeig ihr, welche Frisuren zu krausem Haar passen und welche zu glattem. Positioniere dich als Expert:in — oder werde zur austauschbaren Massenware, die nur über den Preis kämpft.

Viele lokale Marketingteams denken, bei Facebook-Werbung für lokale Unternehmen geht es darum, jemanden zu finden, der einen Haarschnitt braucht. Aber die Anzeigen müssen einen Fremden davon überzeugen, warum du besser bist als die lokale Konkurrenz.

Zurück zu meinem vorherigen Beispiel: Im Gespräch mit dem CEO von The Barbershop erfuhr ich, dass Wisconsin Vorschriften zu Gesundheit und Sicherheit bezüglich der Sterilisation von Geräten lockerte.

Also half ich ihnen, die hyperlokale Anzeige unten zu gestalten, die aussagt, dass The Barbershop niemals bei Gesundheit und Sicherheit Abstriche machen wird — eine gute Möglichkeit, sich abzuheben und Kund:innen zu zeigen, warum sie anders sind.

Schalte Meta Ads, die die exakten hyperlokalen Gebiete rund um jeden deiner Standorte ansprechen, und kombiniere sie mit Anzeigen, die dich als Expert:in positionieren. So verwandelst du Aufmerksamkeit in echte Verkäufe.

Storytelling ist die höchste Form der Überzeugung

Laut Joanna Wiebe, einer der besten Conversion-Copywriterinnen, ist Storytelling die höchste Stufe der Überzeugungskraft.

Die besten Verkäufer:innen in meinem Beispiel sind Menschen, die seit Jahren als Friseur:innen arbeiten.

Obwohl ich nie als Friseurin gearbeitet habe und in meinem Alltag keine Geschichten rund ums Haareschneiden habe, gehörten diese zu den Storys, mit denen wir einen ROAS von 8,27× in ihren Social Ads erzielt haben.

Anstatt in deinem Social-Ad-Text einfach zu schreiben: „Ich schneide Kinderhaare“, könntest du überzeugender sein und Erkenntnisse aus deinem Kundenstamm nutzen. Du weißt zum Beispiel, dass Eltern in den Salon kommen und zugeben, dass sie versucht haben, Zeit und Geld zu sparen, indem sie ihrem Sohn selbst die Haare geschnitten haben — aber jemanden mit Erfahrung brauchen, um das Desaster zu reparieren.

Oder wenn du weißt, dass ein Kunde am 20. Dezember wegen langer Wartezeiten verärgert war, erstelle Social Ads, die Kund:innen daran erinnern, ihren Haarschnitt nicht auf den letzten Drücker zu buchen.

Viele lokale Teams denken bei Werbung sofort an aufdringliche Verkaufssprache. Sie vergessen, dass sie jeden Tag erfolgreich verkaufen. Ob sie eine Kundin davon überzeugen, sich die Haare färben zu lassen, oder einem Kunden sagen, welcher Haarschnitt ihm besser steht.

Ob du einen Standort oder viele betreibst — deine besten Anzeigen passieren bereits jeden Tag.

Sie zeigen sich in Gesprächen, Bewertungen und den Fragen, die Kund:innen immer wieder stellen. Sprich mit deinem Team und achte auf diese Interaktionen.

Dir werden nie die Ideen für deine Anzeigen ausgehen.

Für Inspiration sieh dir diese Storytelling-Beispiele an und erfahre, wie du sie auf jeden Aspekt deines Marketings anwenden kannst.

Setze deine lokalen Social Ads bewusst ein

Wie man Social-Media-Werbung aus technischer Sicht einrichtet, ist weithin bekannt. Aber bis heute bleibt Storytelling als Mittel, um Anzeigen wirkungsvoller zu machen, ein zu wenig genutztes Asset. Ebenso wie das Tracking der richtigen KPIs — etwa des Social-Media-ROI —, um die tatsächliche Geschäftswirkung zu messen.

Da viele Marken nur auf KI setzen, um langweiligen, generischen Content zu erstellen, sind deine einzigartigen Kundengeschichten und deine Expertise das, was dich von der Konkurrenz abhebt. Und wenn du mehrere Standorte verwaltest, kann die richtige Strategie — ob über eine Social-Ads-Plattform oder eine Beratung — dir helfen, dieses Storytelling in deinen Social-Media-Ad-Kampagnen aus Conversion-Perspektive zu skalieren, nicht aus Awareness-Perspektive.