Marketing ROI berechnen – mit diesem Location Performance Score

Im Multi-Location-Marketing nutzt du Daten aus zahlreichen unterschiedlichen Quellen, um die Umsatzerfolge deiner Standorte zu messen. Du steckst viel Zeit und Arbeit in die Optimierung von Google Unternehmensprofilen, in dein Bewertungsmanagement und in lokale Anzeigen. Wie effektiv diese Maßnahmen wirklich sind, lässt sich aber gar nicht so leicht messen – denn die verfügbaren Daten sind oft unvollständig oder nicht eindeutig.

Die meisten Unternehmen orientieren sich an bestimmten lokalen Marketingkennzahlen, um ihre Standort-Performance zu analysieren. Diese Kennzahlen sind entscheidend für die Entwicklung und Optimierung deiner Local-Marketing-Strategie:

• Lokale Suchrankings: Wie gut rankt dein Standort in den lokalen Suchergebnissen und wie oft erscheint er für relevante Suchanfragen?

• Lokale Conversion Rate: Wie viele Online-Interaktionen (Klicks, Anrufe oder Aufrufe von Wegbeschreibungen) führen zu Besuchen oder Verkäufen vor Ort?

• Kosten pro lokalem Lead: Wie hoch sind die Kosten für die Gewinnung eines oder einer potenziellen Kund:inn durch Local Marketing?

• Return on Ad Spend (ROAS): Generieren deine lokalen Anzeigen genug Umsatz, um die Investition zu begründen?

• Locale Customer Lifetime Value (LCLV): Wie viel Umsatz generieren Kund:innen langfristig nach ihrer Interaktion mit dem Standort?

Jede dieser Kennzahlen ist entscheidend für das Ergebnis, aber sie lassen sich nur schwer miteinander in Beziehung setzen: Ein Top-Suchranking sorgt nicht automatisch für mehr Kund:innen und eine starke Conversion Rate bedeutet nicht zwangsläufig eine Steigerung des lokalen Marketingumsatzes. Ohne einen strukturierten Überblick wird es schwierig, die Zusammenhänge zu erkennen und fundierte Entscheidungen zu treffen.

Also was tun, wenn du keine Lust mehr auf Ratespiele hast?

Was wurde im Local Business Marketing bisher gemessen?

Wenn wir von fragmentierten Kennzahlen sprechen, meinen wir, dass dein Local-Marketing-Team permanent zwischen verschiedenen Tabs, Plattformen und Dashboards wechselt, um zu versuchen, die Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis zu verstehen.

Knapp drei Viertel aller Marketer:innen tun sich laut unserer Umfrage immer noch schwer damit, ihren Standortmarketing-Maßnahmen konkrete Umsatzzahlen zuzuordnen. Die meisten tracken Klicks, Bewertungen und Besucherzahlen, können aber nicht erkennen, welchen direkten Einfluss diese auf den lokalen Marketingumsatz haben. Sie betrachten die üblichen Kennzahlen isoliert voneinander. Dazu gehören unter anderem:

1.Informationen aus dem Google Unternehmensprofil

Dein Google Unternehmensprofil liefert dir Daten wie Aufrufe, Suchanfragen und Kundenaktionen. Diese beziehen sich allerdings nur auf das Google-Ökosystem – Verzeichnisse von Drittanbietern, Social Media und Interaktionen im Geschäft vor Ort werden dabei nicht berücksichtigt.

2.Kundenumfragen und Feedback

Bewertungen und Umfragen sagen zwar etwas darüber aus, wie zufrieden Kund:innen mit deinem Unternehmen sind. Extrem positives oder negatives Feedback verzerrt jedoch die Ergebnisse, zudem fehlt es an standortübergreifender Konsistenz.

3.Besucherzahlen und Zuordnung

Mit Technologien wie WLAN, GPS oder Beacons lassen sich Online-Aktivitäten und anschließende Besuche im Geschäft nachverfolgen. Dieser Ansatz ist zwar aufschlussreich, aber er erfordert zusätzliche Hardware und die Zustimmung der Kund:innen, und lässt sich nur schwer skalieren.

4.Maßnahmen zur Umsatzzuordnung

Einige Unternehmen setzen auf Rabattcodes, Treueprogramme oder CRM-Tools, um Online-Aktivitäten mit Umsatzzahlen zu verknüpfen. Das kann erste Insights liefern, berücksichtigt häufig aber nicht die Kund:innen, die da sind, aber nicht sofort etwas kaufen.

Um Missverständnisse zu vermeiden: Jeder einzelne Lösungsansatz liefert wirklich wertvolle Erkenntnisse. Allerdings erfasst keiner dieser Ansätze die Performance eines einzelnen Standorts über alle Kanäle und Touchpoints hinweg. Für eine erfolgreiche Local-Marketing-Strategie solltest du aber genau wissen, welche deiner Maßnahmen an welchen Standorten den größten Erfolg bringen.

Warum setzen Marketing-Teams auf den Location Performance Score?

Der Location Performance Score (LPS) bietet dir einen umfassenden Überblick darüber, wie gut ein Unternehmensstandort über alle Online- und In-Store-Touchpoints hinweg abschneidet. Er bündelt unterschiedliche Datenpunkte zu einem einzigen, praktikablen Gesamtscore, der Unternehmen auf einen Blick zeigt, was funktioniert und was nicht und worauf sie sich konzentrieren sollten.

Welche Kriterien erfasst der LPS?

Der LPS kombiniert mehrere wichtige Faktoren zur Bewertung der Standortleistung:

• Visibility: So leicht finden Konsument:innen dein Unternehmen online.
• Engagement: Klicks, Anrufe und Anfragen nach Wegbeschreibungen.
• Reputation: Anzahl der Bewertungen, Anzahl der Sterne und Reaktionszeiten.
• Conversions: Die Beziehung zwischen Online-Interaktionen und In-Store-Besuchen.

Diese Kriterien bilden die Grundlage der Location Performance Optimization (LPO). Bei diesem Systemansatz werden die zuvor genannten Kriterien zusammengeführt und in einem einzigen, leicht verständlichen Gesamtscore zusammengefasst. Dieser Score hilft Unternehmen dabei, fundierte, datengestützte und skalierbare Entscheidungen zu treffen. So ist es möglich, im richtigen Moment die passenden Maßnahmen zu ergreifen.

Es gibt noch einen weiteren Grund, warum der Location Performance Score so wichtig ist: Unsere neue Plattform AI UB-I nutzt diesen Gesamtscore als Orientierungshilfe, um die Performance deiner einzelnen Standorte schrittweise zu verbessern. Das neue Dashboard der Uberall-Plattform zeigt Kund:innen mithilfe des LPS auf einen Blick alle Entwicklungen und Fortschritte und liefert eine Prognose des erzielbaren Umsatzes. Diese Informationen liefern entscheidende Impulse, nach dem Einloggen die von UB-I empfohlenen Aufgaben Schritt für Schritt zu erledigen.

Dabei handelt es sich nicht um eine lange Liste von Aufgaben und Fehlern, sondern um maximal drei Prioritäten für den jeweiligen Tag. Die Priorisierung richtet sich nach dem jeweiligen Potenzial zur Steigerung des lokalen Marketingumsatzes. Beispiele hierfür sind die Aktualisierung der Öffnungszeiten für den nächsten Feiertag, die Antwort auf eine negative Bewertung oder die Synchronisierung von Standorten.

Was leistet der Location Performance Score für Unternehmen mit mehreren Standorten?

Der Location Performance Score™ ist ein echter Impulsgeber, aber keine Patentlösung. Das Ziel ist nicht, eine hohe Punktzahl zu erreichen, sondern zu zeigen, wie viel Arbeit du in die Optimierung deiner Standorte gesteckt hast. Er hilft dir, den Überblick zu behalten, indem er komplexe Daten aus mehreren Quellen und Standorten in übersichtliche, praktikable Informationen umwandelt.

Ein niedriger Score zeigt dir, wo Veränderungen erforderlich sind. Dazu gehören beispielsweise die Optimierung deiner lokalen SEO-Rankings, ein effektiveres Beantworten von Kundenbewertungen oder die Verbesserung deiner Online- und In-Store-Kundenerfahrung. Wenn dein Score also steigt, ist das der Beweis, dass sich deine Arbeit bezahlt macht.

Es werden schon so viele Metriken erfasst – warum also noch eine weitere Kennzahl? Die Antwort ist einfach: Im Multi-Location-Marketing ist es sehr schwer, Prioritäten zu setzen, und genau das muss sich ändern. Die Vorteile des Location Performance Score™ liegen auf der Hand:

1. Standardisierte Leistungsmessung

Anstatt auf uneinheitliche oder isolierte Daten zurückzugreifen, ermöglicht der LPS eine standardisierte Bewertung der Standortleistung. So lassen sich Standorte leichter vergleichen, leistungsschwache Standorte besser ermitteln und Optimierungen gezielt umsetzen.

2. Besserer Ressourceneinsatz

Mithilfe des Location Performance Score können Unternehmen ihre Marketingbudgets effektiver zuweisen. Zum Beispiel kann ein Standort online gut sichtbar sein, aber nur wenige Conversions erzielen. In diesem Fall muss möglicherweise die Customer Experience im Geschäft verbessert werden. Ein anderer Standort hat viel Laufkundschaft, aber schlechte Bewertungen – hier ist ein effektives Reputationsmanagement gefragt.

Partho, unser VP of Product, erklärt: „Mit dem Location Performance Score™ kannst du die Performance unterschiedlicher Standorte vergleichen, von den besten lernen und die Leistung der weniger erfolgreichen Standorte effektiv verbessern.“

3. Direkt umsetzbare Erkenntnisse

Der LPS zeigt nicht nur Schwachstellen auf, sondern auch Potenziale – mit klaren, datengestützten Empfehlungen. Ob es darum geht, Call-to-actions zum Filialfinder hinzuzufügen oder Google Unternehmensprofile zu optimieren – du bekommst klare Empfehlungen, um die Leistung einzelner Standorte zu verbessern.

4. Die Lücke zwischen Online und Offline schließen

Viele Unternehmen tun sich schwer damit, ihre digitalen Marketingmaßnahmen mit dem Erfolg im Ladengeschäft zu verbinden. Der Locator Performance Score schließt diese Lücke, indem er Online-Interaktionen und Besuche bzw. Umsätze in stationären Geschäften miteinander in Beziehung setzt.

Die Anforderungen an das Location Marketing verändern sich schnell – was bleibt, ist, dass sich die Maßnahmen bezahlt machen sollen. . Umso wichtiger ist es, die komplexen Prozesse in diesem Bereich zu vereinfachen, damit Marketingteams den lokalen Marketingumsatz klar bestimmen können.

Endlich ein Score, der hilft, Prioritäten zu setzen

Marketing wird immer komplexer, und damit steigt der Druck, den ROI nachzuweisen – nicht nur mit Impressionen und Klicks, sondern mit konkreten Verkäufen.

Der Location Performance Score ist nicht nur eine weitere Kennzahl in deinem Dashboard. Er ist ein intelligenter Ansatz, der dir hilft, Prioritäten zu setzen, die Performance deiner Standorte zu vergleichen und dich auf die Maßnahmen zu konzentrieren, die deinen lokalen Marketingumsatz unmittelbar verbessern. Du vergeudest weniger Zeit mit Raten und kannst dich den Dingen widmen, die etwas bewirken – zum Beispiel fehlerhafte Einträge korrigieren, negative Bewertungen beantworten und die Standorte mit der höchsten Conversion Rate optimieren.

In einer Zeit, in der Marketingexpert:innen mit weniger Ressourcen mehr Umsatz generieren sollen, bietet der Location Performance Score™ eine klare Orientierung, Fokus auf die Prioritäten und einen Überblick über die Erfolge deiner Maßnahmen – für jeden einzelnen Standort.