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Digitale Barrierefreiheit: Facebook verbindet Online-Werbung mit Käufen im Geschäft

Online-Werbung ist ein riesiger Wachstumsmarkt. Welchen Einfluss genau die digitalen Anzeigen auf das Kaufverhalten haben, ist aber immer noch ein ziemliches Geheimnis. Facebook will nun mit seiner Marketing-Plattform Atlas Wissenslücken schließen. Das Tool Offline Actions soll dabei das Käuferverhalten vom Anschauen der Werbung bis zur Bezahlung der Ware (sogar im Geschäft) nachverfolgen.

Mobilgeräte sind auch in Deutschland der größte Wachstumsmarkt der Werbebranche. Mit der sogenannten Mobile-Display-Werbung wurden hierzulande im vergangenen Jahr 204 Millionen Euro netto umgesetzt – das entspricht einem Zuwachs von 53 Prozent im Vergleich zu 2014, wie der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) kürzlich mitteilte. Weltweit wurden 2015 mit digitaler Displaywerbung insgesamt 1,676 Milliarden Euro netto umgesetzt.

Solche Zahlen setzen Unternehmer zunehmend unter Druck, ihre Werbestrategie neu zu denken. Doch häufig fehlen konkrete Belege für die tatsächliche Überzeugungskraft von Online-Werbung. Schließlich wird immer noch ein Großteil der Einkäufe in der realen Welt getätigt. Und da kann meist nur geraten werden, ob ein Kunde tatsächlich durch eine Anzeige auf seinem Smartphone zum Kauf eines neuen Produkts animiert wurde.

Selbst die „Verfolgung“ der Zielgruppe auf dem Computer wird durch die digitale Mobilmachung schwieriger. Während früher Cookies recht zuverlässig das Surfverhalten der Nutzer protokolliert haben, stoßen Daten-Spione heute bei geräteübergreifenden Nutzerprofilen an Grenzen. Cookies können nämlich nicht vom Laptop auf Smartphone oder Tablet umziehen.


Atlas misst barrierefrei

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Bild via atlassolutions.com


Diesen toten Winkel will Facebook jetzt ausmerzen. Der Head of Ad Tech, David Jakubowski, kündigte hierzu am 7. März auf dem Atlas-Blog eine entscheidende Neuerung an. Nach seiner Ansicht verschwenden viele Unternehmer ihre Anzeigenbudgets immer noch mit Programmen, die primär auf den alten Sektor Desktop ausgerichtet sind. Diese Kunden will Facebook mit dem Messinstrument Offline Actions von den Vorzügen digitaler Anzeigen überzeugen.

Das neue Tool soll Antworten auf die wichtige Frage liefern: Wie wirkt sich Online-Werbung auf Offline-Einkäufe aus? Um das zu messen, brauchen Händler laut Jakubowski einfach nur ihre Point-of-Sale-Daten hochladen. Binnen Minuten zeigt Atlas dann, ob die digitalen Werbemaßnahmen vor Ort tatsächlich die Kasse klingeln lassen.

Eine wichtige Ergänzung zu Offline Actions bietet die zweite Neuerung Path to Conversion, die jetzt für alle Kunden verfügbar ist. Sie baut auf der ursprünglichen Idee von Atlas als „People based Marketing“ auf. Anstatt der altmodischen Cookies soll das Tracking von Nutzern über deren Facebook-ID erfolgen. Das ermöglicht es, ihr Verhalten barrierefrei über alle Plattformen, Geräte und Apps hinweg zu verfolgen.

Ein Beispiel: Ein Nutzer entdeckt auf dem Weg zur Arbeit in der U-Bahn auf dem Smartphone eine interessante Anzeige. Er schaut sie sich abends im Bett genauer an und schließt den Kauf schließlich am Tag darauf an seinem Desktop-Computer oder direkt im Ladengeschäft ab. Diesen Weg, vom Anreiz bis zur Kaufentscheidung, soll Atlas nun lückenlos nachvollziehen können.

Bei der niederländischen Fluggesellschaft KLM hat das Programm nach eigenen Angaben zu wahren „Aha!“-Momenten geführt. Atlas stöberte hier laut Facebook 24 Prozent mehr Konversionen als die bisherigen, auf Cookies basierenden Analsyse-Tools auf. Zwar werden bei KLM nur fünf Prozent der Buchungen auf einem Mobilgerät getätigt und der Rest am Desktop-Computer. Atlas stellte den Angaben zufolge aber fest, dass jede vierte Buchung von mindestens einer mobilen Anzeige beeinflusst wurde.


Bewegtes Marketing von Facebook

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Da ist es nur folgerichtig, dass Facebook gleich auch einen neuen Weg des Online-Marketings einführt – und das laut Jakubowski in einem der wenigen Werbebereiche, die überhaupt Wirkung zeigen. So habe Facebook bei einem Feldversuch im vergangenen Jahr festgestellt, dass letztlich nur zwei Arten von Anzeigen signifikante Ergebnisse erzielen: Native-Formate und Video. Bei letzterem will Atlas seinen Kunden ab Ende März mit dem Tool Video Ad Serving unterstützen. Es soll dabei helfen, „lebhafte Marken-Geschichten“ zu erzählen. Deren Rezeption kann dann wiederum über alle Geräte hinweg auf der Atlas-Plattform gemessen werden.

In den USA ist die Bedeutung des mobilen Werbemarkts ungleich höher als in Deutschland. Jakubowski verwies auf Prognosen des Marktforschungsinstituts eMarketer. Demzufolge werden dieses Jahr voraussichtlich 42 Milliarden US-Dollar für mobile Werbung ausgegeben, das entspräche 62,6 Prozent des kompletten digitalen Werbemarkts. Der mobile Anteil lag noch 2014 nur bei 38,5 Prozent. Für 2019 ist ein Anstieg auf 69,9 Prozent im digitalen und 28,9 Prozent im kompletten medialen Werbemarkt prognostiziert.

Für Händler und Werbetreibende wird Facebook somit immer wichtiger.

Laut eMarketer wird 2016 zum ersten Mal mehr als die Hälfte der US-Bevölkerung (50,3 Prozent oder 162,9 Millionen Menschen) mindestens einmal monatlich Facebook benutzen. Weit abgeschlagen in der Rangfolge der meistgenutzten sozialen Netzwerke liegen demnach das zu Facebook gehörende Instagram mit 89,4 Millionen und Twitter mit 56,8 Millionen.

Allerdings sind bei allen Erfolgs- und Wachstumsnachrichten noch einige Fragen offen. Zum Beispiel ganz simpel: Wie soll ein Nutzer identifiziert werden, wenn er sich bei Facebook ausgeloggt hat?


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Posted by Uberall