Point de référence pour la maturité du marketing numérique local : analyse approfondie des données

• 36 % des entreprises multisites gèrent encore manuellement les profils locaux
• 29 % des entreprises multisites n'utilisent pas les listes en ligne
• 56 % des entreprises multisites n'optimisent pas leur site Web pour la recherche locale

n = 459 décideurs d'affaires au Canada (73), en France (76), en Allemagne (50), au Royaume-Uni (89) et aux États-Unis (179). Sondage réalisé par Zogby Analytics en avril 2022 pour le compte d'Uberall.

Faites-vous trouver par un plus grand nombre d'acheteurs en ligne très motivés

Ce n'est un secret pour personne que la majorité des consommateurs recherchent en ligne des entreprises locales. Une tendance qui était déjà bien établie avant la pandémie n'a fait que s'intensifier alors que les consommateurs mélangent de plus en plus leurs expériences d'achat en ligne et hors ligne. Presque 70 % d'entre eux affirment qu'au moins la moitié de leurs activités de recherche ont une intention locale (donc hors ligne), ce qui indique clairement que voyages hybrides sont devenus la nouvelle norme.

Par conséquent, la première étape que toute entreprise peut franchir pour être trouvée est d'établir une présence en ligne visible et précise. Mais dans quelle mesure les entreprises sont-elles totalement optimisées pour garantir que leur site le plus proche soit visible auprès des acheteurs en ligne les plus motivés ?

Pour notre recherche sur la maturité, nous avons interrogé 459 entreprises afin de comprendre leur capacité à être trouvées par les clients aujourd'hui. Voici les principales informations :

Insight #1 : Les entreprises sous-estiment la pertinence de leur présence locale

Publication d'informations locales sur des annuaires en ligne est à la base du marketing local depuis des années, et nous avons été surpris de constater que près d'une entreprise sur trois (29 %) a déclaré ne pas utiliser les annonces en ligne pour présenter ses succursales. Le manque d'inscriptions est encore plus flagrant en Europe (42 %) qu'en Amérique du Nord (17 %), ce qui témoigne de la forte nécessité pour les entreprises européennes de redoubler d'efforts en matière de visibilité et d'utiliser cette pratique fondamentale.

Un autre avantage important pour accroître la visibilité en ligne est de présenter les sites commerciaux sur un site Web d'entreprise. Selon notre enquête, une entreprise sur trois (32 %) a déclaré ne pas profiter de cette opportunité. Là encore, la part des entreprises européennes absentes est plus élevée (37 %) que celle des entreprises nord-américaines (28 %).

À retenir : le marketing numérique au niveau de l'entreprise ne suffit pas.

Selon Réfléchissez avec Google, les acheteurs passent en premier en ligne dans plus de 60 % des cas. L'un des moyens les plus importants et les plus efficaces dont disposent les entreprises pour se retrouver en ligne consiste à organiser et à mettre à jour une fiche d'entreprise en ligne, telle qu'un profil d'entreprise Google (anciennement connu sous le nom de Google My Business) localisé pour un magasin ou une succursale.

Insight #2 : De nombreuses annonces en ligne sont incomplètes ou obsolètes

Parmi les entreprises interrogées, plus du quart ne maîtrisent pas les notions de base. Seulement 73 % fournissent des données fondamentales telles que le nom, l'adresse, le numéro de téléphone et les informations du site Web (NAP) dans leurs profils. De même, 63 % seulement déclarent inclure les heures d'ouverture dans leur profil Google.

À retenir : des listes précises et complètes constituent l'un des principaux facteurs de classement de Google 3-Pack.

Pour indiquer à Google si votre établissement, par exemple, sert des hamburgers, dispose d'une entrée accessible ou est ouvert en ce moment, votre entreprise doit disposer de données précises. Quelque chose d'aussi simple que la mise à jour des heures d'ouverture est important, car les recherches pour « ouvrir maintenant près de chez moi » ont augmenté dans le monde entier de plus de 400 % par rapport à l'année précédente en 2021.

« Optimisation de votre Profil d'entreprise Google et les avis représentent désormais plus de la moitié du classement de votre pack de cartes local », explique Krystal Taing, responsable principale des solutions chez Uberall.

Insight #3 : Les entreprises multisites doivent améliorer leur site Web

Seules six entreprises sur dix utilisent leur site Web pour fournir des adresses et des heures d'ouverture (61 %), une liste de magasins (58 %) ou une carte interactive (59 %). Beaucoup moins (48 %) proposent des appels à l'action (tels que la prise de rendez-vous ou l'appel en un clic) qui permettent aux clients de poursuivre leur parcours d'achat.

De même, seuls 44 % déclarent fournir des pages Web locales optimisées pour le référencement pour chaque magasin. Il est essentiel de disposer de telles pages pour établir une forte présence dans les moteurs de recherche pour chaque site, et c'est un outil facile que trop peu d'entreprises exploitent dans leurs stratégies pour être trouvées.

Point clé à retenir : améliorez votre site Web pour une visibilité locale

La création d'un site Web est l'une des premières mesures que prennent généralement les entreprises pour améliorer leur visibilité, mais lorsqu'il s'agit d'aider les entreprises locales à être trouvées, ces sites ne prennent souvent pas les mesures nécessaires pour apparaître dans les résultats de recherche et générer du trafic direct.

Insight #4 : Le suivi des performances de présence locale fait cruellement défaut

Il ne suffit pas de simplement publier des pages Web ou des listes. Les entreprises doivent optimiser et s'assurer que ces ressources sont performantes, attirent l'attention et stimulent les ventes. Pourtant, seulement la moitié (49 %) des entreprises nous ont indiqué qu'elles suivaient le trafic de leur site Web, et encore moins en ce qui concerne le comportement des utilisateurs (40 %), le suivi des pages locales à des fins d'optimisation (38 %) ou la façon dont leurs sites Web se convertissent en ventes (30 %).

Seule une entreprise sur trois (36 %) interrogée examine actuellement les performances de ses annonces et leur classement dans les résultats de recherche locaux.

Ce qu'il faut retenir : ce qui est mesuré est géré

Seules quelques entreprises mesurent leurs performances en matière de marketing local, le fait d'affiner vos connaissances peut réellement changer la donne. L'évaluation et l'analyse de vos performances constituent le meilleur moyen de les améliorer et d'acquérir un avantage concurrentiel.

Insight #5 : Les entreprises s'appuient largement sur des processus manuels désuets

En matière de visibilité en ligne, le fait d'avoir des listes locales n'est qu'un élément de la réussite. L'autre partie concerne le processus de gestion des listes : qui les gère et comment ? Notre enquête a montré que 49 % des entreprises gèrent toujours leurs annonces exclusivement depuis leur siège social, sans demander l'aide des directeurs de magasins pour les tenir à jour. Cela peut s'avérer problématique, car les responsables locaux sont généralement les personnes les plus proches des informations les plus précises sur des sujets tels que les heures d'ouverture des magasins, les services ou les événements.

De même, seulement 63 % des entreprises interrogées déclarent tirer parti des outils de gestion des annonces pour les aider à gérer leurs profils et les informations commerciales sur les annuaires et les sites d'annonces, y compris Google Business Profiles. Il s'agit d'un oubli qui entraîne probablement les 36 % restants dans des processus manuels fastidieux, risquant ainsi d'entraîner des incohérences ou des doublons dans leurs données, réduisant ainsi leurs chances de classement dans les recherches locales.

Évaluez votre propre maturité en matière de marketing local

Savez-vous si votre entreprise peut facilement être trouvée par les clients et les accompagner tout au long du parcours ?