Méthodologie : calculer le degré de maturité de marketing local

Pour interpréter les résultats de notre enquête, il nous fallait une méthode de calcul du degré de maturité des entreprises.

Évaluer le degré de maturité n’est pas une mince affaire puisque cela varie en fonction du sujet concerné. Si on évoque la question pour une entreprise fournissant des logiciels, alors il faut se référer au Modèle de maturité des capacités logicielles. Ce modèle est composé de 5 niveaux : initial, répétable, défini, géré et optimisation.

Mais dans le secteur du marketing, on ne peut uniquement se concentrer sur les processus, il faut aussi s’intéresser aux stratégies et aux outils. C’est pour cette raison que nous avons choisi de développer une matrice qui inclut tous les process, outils et stratégies qui participent à la croissance d’une entreprise. Comme chaque élément intervient à plusieurs éléments du parcours, nous avons attribué une note à chaque élément avec l’aide des experts Uberall.

La matrice du modèle de maturité du marketing local

Notre matrice liste les différentes actions qui permettent aux entreprises d’être trouvées puis choisies et de fidéliser durant le parcours client hybride. Le degré de maturité de chaque élément est compris entre 1 (immature) et 5 (mature).

Pour que notre modèle s’adapte aux entreprises de tous les secteurs, les actions listées dans notre matrice ne sont pas exhaustives : nous avons sélectionné uniquement celles qui sont pertinentes pour toutes les industries.

Sonder les entreprises à propos de leurs actions de marketing local

Une fois notre matrice de maturité construite, nous souhaitions en savoir plus sur la manière dont les entreprises parviennent à offrir des expériences fluides et irréprochables à leurs clients, qui oscillent de plus en plus entre des canaux en ligne et hors ligne.

Nous avons utilisé notre matrice pour rédiger un questionnaire qui permet non seulement de comprendre quels outils les entreprises avaient à leur disposition mais aussi quel usage elles en faisaient.

Nous avons trié les réponses en fonction de leur impact sur les objectifs des entreprises et leur avons ainsi attribué une note. C’est comme cela que nous avons pu calculer le degré de maturité d’un élément et donc sa contribution au niveau de maturité global. Le score est ensuite déterminé en fonction du nombre de points maximum qu’une entreprise peut obtenir et est exprimé en pourcentage. Notre rapport révèle que le niveau de maturité moyen est de 48 %, ce qui signifie que les entreprises ne mobilisent que la moitié des éléments de marketing local disponibles.

Le score obtenu indique donc à quel point une entreprise mobilise ces éléments et si elle ne passe pas à côté d’un potentiel inexploité.

En avril 2022, nous avons fait appel à Zogby Analytics pour interroger 459 cadres-dirigeants et se faire une idée du niveau de maturité du marketing local. Les sondés sont répartis de la manière suivante : Amérique du Nord (244 au total, 73 au Canada et 171 aux États-Unis), Europe (215 au total, 76 en France, 50 en Allemagne et 89 au Royaume-Uni). Nous avons interrogé des entreprises à établissements multiples issues de différentes industries, toutes concernées par le besoin de créer du lien entre canaux physiques et digitaux (61 pour le secteur financier, 98 pour les stations-service et épiceries, 41 pour le tourisme, le loisir et les hôtels, 111 pour les commerces et 100 pour les restaurants et le secteur alimentaire).

Nous avons analysé les résultats pour comprendre l’état global du degré de maturité du marketing local ainsi que les raisons qui influent sur ce niveau de maturité. Dans cet article, vous trouverez les principaux enseignements tirés de nos recherches.