Punto de referencia para la madurez del marketing digital local: análisis profundo de datos

• 36% de las empresas con múltiples ubicaciones aún administran manualmente los perfiles locales
• 29% de las empresas con múltiples ubicaciones no utilizan listados en línea
• 56% de las empresas con múltiples ubicaciones no optimizan su sitio web para la búsqueda local

n=459 responsables de la toma de decisiones empresariales en Canadá (73), Francia (76), Alemania (50), Reino Unido (89) y EE. UU. (179). Encuesta realizada por Zogby Analytics en abril de 2022 en nombre de Uberall.

Consigue que te encuentren más compradores online con altas intenciones

No es ningún secreto que la mayoría de los consumidores buscan negocios locales en Internet. Una tendencia que ya estaba bien establecida antes de la pandemia no ha hecho más que intensificarse a medida que los consumidores combinan cada vez más sus experiencias de compra online y offline. Casi El 70% de ellos dicen que al menos la mitad de su actividad de búsqueda tiene una intención local (por lo tanto, fuera de línea), un indicador claro de que viajes híbridos se han convertido en el nuevo estándar.

Por lo tanto, el primer paso que puede dar cualquier empresa para ser encontrada es establecer una presencia en línea visible y precisa. Pero, ¿hasta qué punto las empresas están totalmente optimizadas para garantizar que su ubicación más cercana sea visible para los compradores en línea con una alta intención de compra?

Para nuestro investigación de madurez, encuestamos a 459 empresas para entender su capacidad para ser encontradas por los clientes en la actualidad. Estas son las principales ideas:

Perspectiva #1: Las empresas subestiman la relevancia de su presencia local

Publicar información local en directorios en línea ha sido fundamental para el marketing local durante años, y nos sorprendió ver que casi una de cada tres empresas (el 29%) dijo que no utiliza anuncios en línea para presentar sus ubicaciones. La falta de anuncios es aún más dramática en Europa (42%) que en Norteamérica (17%), lo que pone de manifiesto la gran necesidad de que las empresas europeas intensifiquen sus esfuerzos de visibilidad y utilicen esta práctica fundamental.

Otro aspecto importante para aumentar la visibilidad en línea es presentar las ubicaciones de las empresas en un sitio web corporativo: una de cada tres empresas (el 32%) de nuestra encuesta dijo que no aprovecha esa oportunidad. Una vez más, el porcentaje de empresas europeas que se quedan sin la oportunidad es mayor (37%) que el de las empresas norteamericanas (28%).

Conclusión clave: el marketing digital a nivel corporativo no es suficiente.

De acuerdo con Piensa con Google, los compradores se conectan primero a Internet en más del 60% de las ocasiones. Una de las formas más importantes y eficaces de encontrar empresas en Internet es seleccionar y actualizar una ficha de empresa en línea, por ejemplo, un perfil empresarial de Google (antes conocido como Google My Business) localizado para una tienda o sucursal.

Perspectiva #2: Muchos listados en línea están incompletos o desactualizados

De las empresas encuestadas, más de una cuarta parte no entiende bien lo básico. Solo el 73% proporciona datos fundamentales como el nombre, la dirección, el teléfono y la información del sitio web (NAP) en sus perfiles. Del mismo modo, solo el 63% afirma incluir el horario de apertura en su perfil de Google.

Conclusión clave: los listados precisos y completos son uno de los principales factores de clasificación de Google 3-Pack.

Para que Google sepa si tu empresa, por ejemplo, sirve hamburguesas, tiene una entrada accesible o está abierta ahora, tu empresa debe disponer de datos precisos. Algo tan sencillo como actualizar los horarios de apertura es importante, ya que las búsquedas del tipo «abre ahora cerca de mí» han crecido en todo el mundo en más del 400% interanual en 2021.

«Optimizando tu Perfil empresarial de Google y las reseñas ahora representan más de la mitad de la clasificación de los paquetes de mapas locales», afirma Krystal Taing, directora sénior de soluciones de Uberall.

Perspectiva #3: Las empresas con múltiples ubicaciones necesitan mejorar su sitio web

Solo seis de cada diez empresas utilizan su sitio web para proporcionar direcciones y horarios de apertura (61%), una lista de tiendas (58%) o un mapa interactivo (59%). Muchas menos (el 48%) ofrecen llamadas a la acción (como programar citas o llamar con un clic) que permiten a los clientes: continuar su viaje de compra.

Del mismo modo, solo el 44% dice que proporciona páginas web locales optimizadas para el SEO para cada tienda. Disponer de este tipo de páginas es esencial para establecer una fuerte presencia en las búsquedas de cada ubicación, y es un logro fácil que muy pocas empresas aprovechan en sus estrategias para conseguir que las encuentren.

Conclusión clave: mejore su sitio web para lograr visibilidad local

Tener un sitio web es uno de los primeros pasos que suelen tomar las empresas para aumentar la visibilidad, pero cuando se trata de ayudar a encontrar empresas locales, esos sitios a menudo no toman las medidas necesarias para aparecer en los resultados de búsqueda y ganar tráfico sin cita previa.

Perspectiva #4: El seguimiento del rendimiento de la presencia local es muy deficiente

No basta con publicar páginas web o listados. Las empresas deben optimizar y garantizar que esos recursos funcionen, atraigan la atención e impulsen las ventas. Sin embargo, solo la mitad (el 49%) de las empresas nos dijeron que incluso están rastreando el tráfico del sitio web, y mucho menos teniendo en cuenta el comportamiento de los usuarios (el 40%), el seguimiento de las páginas locales para optimizarlas (el 38%) o el modo en que sus sitios web se convierten en ventas (el 30%).

Actualmente, solo una de cada tres empresas encuestadas (el 36%) analiza el rendimiento de sus anuncios y su clasificación en los resultados de búsqueda locales.

Conclusión clave: lo que se mide, se gestiona

Dado que solo unas pocas empresas miden el rendimiento de su marketing local, perfeccionar sus conocimientos puede suponer un verdadero punto de inflexión. Evaluar y analizar tu desempeño es la mejor manera de mejorarlo y obtener una ventaja competitiva.

Perspectiva #5: Las empresas dependen en gran medida de procesos manuales anticuados

Cuando se trata de visibilidad en línea, tener anuncios locales es solo una parte de la historia de éxito. La otra parte tiene que ver con el proceso de gestión de los anuncios: ¿quién los gestiona y cómo? Nuestra encuesta mostró que el 49% de las empresas siguen gestionando los anuncios exclusivamente desde la oficina corporativa, sin pedir ayuda a los gerentes de las tiendas para mantenerlos actualizados. Esto puede resultar problemático, ya que los gerentes locales suelen ser los que más se acercan a la información más precisa sobre temas como el horario de las tiendas, los servicios o los eventos.

Del mismo modo, solo el 63% de las empresas encuestadas afirman que utilizan las herramientas de gestión de anuncios para gestionar sus perfiles y la información empresarial en los directorios y sitios de anuncios, incluidos los perfiles empresariales de Google. Se trata de un descuido que probablemente provoque que el 36% restante de las empresas se vea sumido en procesos manuales que consumen mucho tiempo, con el riesgo de que sus datos se vuelvan incoherentes o duplicados y, por lo tanto, mermen sus posibilidades de posicionarse en las búsquedas locales.

Evalúe su propia madurez de marketing local

¿Sabe si los clientes pueden encontrar fácilmente su empresa y hacer que avancen por el camino?