Le BOPIS et la confusion entre le commerce de détail numérique et physique

Début juin, alors que les États-Unis étaient en train de « rouvrir », des enquêtes et des données de localisation mobile ont révélé une demande refoulée visant à revenir à une « vie normale », c'est-à-dire à retourner dans les restaurants, les magasins de détail, les salles de sport, les cinémas et les salons de beauté. Cependant, la résurgence du coronavirus a poussé de nombreux États à suspendre la réouverture ou à rétablir les fermetures d'entreprises. La possibilité d'une deuxième série de confinements fait même l'objet d'un débat.

La « reprise en V » espérée semble aujourd'hui peu probable, voire impossible. Et nous pouvons nous attendre à ce que les crises sanitaire et économique persistent encore un peu plus longtemps que prévu, alors même que l'Europe et d'autres régions du monde ont repris le contrôle du virus. Cela signifie notamment que les comportements des consommateurs liés au confinement seront davantage consolidés et établis.

L'épicerie en ligne en est un exemple intéressant. Au troisième trimestre de 2019, il y avait 16 millions d'épiceries en ligne aux États-Unis et un chiffre d'affaires mensuel d'environ 1 milliard de dollars, selon l'enquête Brick Meets Click/Mercatus Grocery Survey. Ces chiffres augmentaient progressivement d'année en année, mais ont explosé pendant les confinements de l'État. En juin, les revenus mensuels des épiceries en ligne étaient passés à plus de 7 milliards de dollars, générés par environ 46 millions de consommateurs.

Envie de normalité mais de prudence

Cette croissance explosive se produit malgré le fait que la majorité des Américains se sentent à l'aise de faire leurs achats dans les épiceries. Selon un tout récent sondage réalisé par Survey Monkey et NBC News, 55 % des consommateurs ont déclaré s'être rendus dans une épicerie au cours des dernières 24 heures. Cela se compare à seulement 16 % des personnes qui étaient allées au restaurant (dine-in) ou au bar. Ces chiffres varient selon la région et l'affiliation au parti politique, mais il s'agit d'une autre discussion.

Dans toutes les catégories professionnelles et activités (par exemple, les voyages), les gens sont susceptibles de rester prudents, même s'ils recherchent la normalité. Les données du graphique ci-dessous proviennent d'Engine Insights. D'autres enquêtes peuvent montrer des chiffres différents. Mais l'idée de base est la suivante : il existe toujours une résistance importante à la reprise d'une activité normale alors que la COVID reste un problème de santé publique majeur.

Historiquement, le commerce électronique et le commerce de détail traditionnel ont été abordés dans des termes qui s'excluaient mutuellement. Cela s'explique en grande partie par le fait que le discours dominant est Amazon par rapport à la vente au détail traditionnelle. Mais il existe une histoire plus intéressante et plus complexe sur la relation entre le commerce en ligne et hors ligne et sur la manière dont les mondes physique et numérique sont de plus en plus intégrés.

Les magasins restent essentiels pour les achats

Dix-sept grands détaillants américains ont déposé leur bilan en 2020, et d'autres suivront sans aucun doute à mesure que la COVID-19 fait rage. Cela s'inscrit dans le récit de « l'apocalypse du commerce de détail », qui promeut l'idée que la plupart des détaillants physiques sont voués à l'échec et que le commerce électronique va conquérir le monde. Oui, les détaillants les plus faibles et endettés feront faillite, mais les magasins resteront pertinents et essentiels à l'expérience de vente au détail. Amazon a elle-même acquis Whole Foods et a ouvert de nombreux magasins physiques (Go, 4-Star, Books).

Nous assistons en fait à une sorte d'hybridation du commerce numérique et hors ligne ; je n'utiliserai pas le terme « omnicanal ». Il s'agit d'intégrer davantage l'expérience « physique » dans le domaine numérique, à l'aide d'images, de vidéos et de réalité augmentée. Il s'agit également d'apporter une plus grande partie de l'expérience numérique au commerce de détail traditionnel. Amazon Go, avec ses paiements sans caissier, en est un exemple. Cooler Screens, qui remplace les portes des glacières réfrigérées (par exemple, chez Walgreens) par des écrans numériques dynamiques, en est une autre. Il y en a plein d'autres.

Est-ce que « BOPIS » est du commerce électronique ?

Le BOPIS, ou « achat en ligne et ramassage en magasin », et le ramassage en bordure de rue sont peut-être de meilleurs exemples de ce nouveau modèle hybride. Le BOPIS existe depuis des années, mais il n'était utilisé que de manière isolée jusqu'à récemment. Aujourd'hui, le BOPIS et le ramassage en bordure de rue ont été largement déployés par les grands détaillants en réponse aux préoccupations de santé des clients concernant les achats en magasin.

Le BOPIS doit-il être considéré comme un « commerce électronique » ou comme une vente au détail physique ? L'achat s'effectue en ligne mais le traitement est hors ligne. Il ne s'agit pas vraiment de commerce électronique, car l'instantanéité du retrait du produit au magasin est un élément essentiel de la transaction. De toute évidence, il ne s'agit pas non plus d'une vente au détail traditionnelle.

Annonces commerciales locales avec badge en bordure de rue

L'inventaire des magasins en temps réel progresse également lentement en ligne. Cela fait plus de 10 ans que cela se prépare. Début mai, Google a mis en place un badge de retrait en bordure de rue pour les annonces d'achats locaux. Ce faisant, selon la société, « les recherches pour les produits « en stock » ont augmenté de plus de 70 % dans le monde entre la semaine du 28 mars et le 4 avril, les consommateurs cherchant à éviter les retards d'expédition du commerce électronique ».

Les recherches dans le commerce électronique déclenchent des packs locaux

En outre, les recherches de produits qui étaient autrefois considérées comme de simples requêtes liées au commerce électronique, car il n'existe aucun modificateur local (« four hollandais », « chaussures de randonnée », « lave-vaisselle ») proposent désormais des emballages locaux destinés aux détaillants locaux proposant ces produits. (En passant, une analyse réalisée par Moz en 2018 sur 1,2 million de SERP a révélé que plus de 70 % d'entre eux contenaient une fonctionnalité locale [par exemple, un pack local] sur la page.) De plus, les listes de détaillants de Google Maps mènent désormais souvent à des pages hébergées proposant à la fois des stocks en ligne et en magasin, ce qui permet aux clients de BOPIS ou d'acheter et d'expédier.

Pourtant, le retrait des produits le jour même, grâce à la facilité d'un achat en ligne, combiné à la possibilité de les retourner localement, rend le BOPIS ou le modèle en bordure de rue plus attrayant que l'achat auprès d'un marchand en ligne moins familier ou totalement inconnu. En effet, pas moins de la moitié de toutes les transactions « e-commerce » de Best Buy du premier trimestre ont été récupérées en magasin. Après Amazon et eBay, la grande majorité des principaux détaillants en ligne sont des magasins traditionnels tels que Walmart, Target et Kohls.

Toutes les stratégies ci-dessus

Les habitudes d'achat sont constamment remodelées par la COVID et les détaillants intelligents réagissent rapidement à ces nouvelles préférences et comportements. Les achats d'épicerie constituent un exemple instructif pour l'avenir. Après le coronavirus, je suis susceptible de faire mes achats en magasin parfois ; à d'autres moments, je choisirai le ramassage en bordure de rue ou la livraison, selon ce qui me convient le mieux à tout moment. Je ne vais pas revenir aux achats uniquement en magasin, pas plus que je ne vais faire mes achats exclusivement en ligne.

Compte tenu de cette nouvelle réalité, les détaillants devraient adopter une stratégie axée sur « tout ce qui précède ». Ils doivent utiliser le contenu et les outils numériques pour proposer aux acheteurs en ligne un contexte plus proche de celui d'une boutique et, de la même manière, intégrer la commodité et l'engagement du numérique à l'expérience hors ligne. La frontière entre les ventes en ligne et en magasin est floue.

Les consommateurs veulent ce qu'ils veulent, quand ils le veulent. Les détaillants qui peuvent répondre aux préoccupations, aux préférences et aux besoins des clients, même si les défis opérationnels ne doivent pas être minimisés, survivront et prospéreront. D'autres, pas tant que ça.