La BOPIS y la difuminación del comercio minorista físico y digital

A principios de junio, cuando Estados Unidos estaba «reabriendo», las encuestas y los datos de ubicación móvil revelaron la demanda acumulada de volver a la «vida normal», es decir, volver a restaurantes, tiendas minoristas, gimnasios, salas de cine y salones de belleza. Sin embargo, el resurgimiento del coronavirus ha provocado que muchos estados detengan la reapertura o restablezcan los cierres de negocios. Incluso hay un debate sobre la posibilidad de una segunda ronda de bloqueos.

La esperada «recuperación en forma de V» ahora parece improbable o imposible. Y cabe esperar que las crisis económicas y de salud pública persistan durante bastante más tiempo del previsto inicialmente, incluso cuando Europa y otras partes del mundo hayan conseguido controlar el virus. Entre otras cosas, esto significa que los comportamientos de los consumidores relacionados con el confinamiento se consolidarán y establecerán aún más.

Un ejemplo interesante son las compras de comestibles en línea. Según la encuesta Brick Meets Click/Mercatus Grocery Survey de Brick Meets, en el tercer trimestre de 2019 había 16 millones de dólares estadounidenses que compraban productos de alimentación en línea y obtenían unos ingresos mensuales de aproximadamente mil millones de dólares. Estas cifras habían ido aumentando año tras año, pero se dispararon durante los confinamientos estatales. En junio, los ingresos mensuales de la venta de comestibles en línea aumentaron a más de 7 mil millones de dólares, generados por aproximadamente 46 millones de consumidores.

Ansioso de normalidad pero cauteloso

Este crecimiento explosivo se produce a pesar del hecho de que la mayoría de los estadounidenses se sienten cómodos comprando en las tiendas de abarrotes. Según una encuesta muy reciente de Survey Monkey y NBC News, el 55% de los consumidores informaron haber ido a una tienda de abarrotes en las últimas 24 horas. Esto se compara con solo el 16% que había ido a un restaurante (a cenar) o a un bar. Estas cifras varían según la región y la afiliación a un partido político, pero esa es una discusión diferente.

En todas las categorías y actividades empresariales (por ejemplo, viajes), es probable que las personas se mantengan cautelosas, incluso cuando anhelan la normalidad. Los datos del cuadro que aparece a continuación provienen de Engine Insights. Es posible que otras encuestas muestren números diferentes. Pero la idea básica es: todavía hay una resistencia sustancial a reanudar la actividad normal mientras la COVID siga siendo un importante problema de salud pública.

Históricamente, el comercio electrónico y el comercio minorista tradicional se han discutido en términos que se excluyen mutuamente. Esto se debe en gran parte a que la narrativa dominante es Amazon contra el comercio minorista tradicional. Pero hay una historia más interesante y compleja sobre la relación entre el comercio online y el offline y sobre cómo los mundos físico y digital se están integrando cada vez más.

Las tiendas siguen siendo fundamentales para comprar

Diecisiete minoristas importantes de EE. UU. se declararon en quiebra en 2020 y, sin duda, habrá más por venir a medida que la COVID-19 se extienda. Esto contribuye a la narrativa del «apocalipsis minorista», que promueve la idea de que la mayoría de los minoristas físicos están condenados al fracaso y que el comercio electrónico se apoderará del planeta. Sí, los minoristas más débiles y endeudados fracasarán, pero las tiendas seguirán siendo relevantes y fundamentales para la experiencia minorista. La propia Amazon adquirió Whole Foods y ha abierto muchas tiendas físicas (por ejemplo, Go, 4-Star, Books).

De hecho, lo que estamos viendo es una especie de hibridación del comercio minorista digital y offline; no utilizaré el término «omnicanal». Se trata de llevar más de la experiencia «física» al ámbito digital, mediante imágenes, vídeos y realidad aumentada. También se trata de llevar más experiencia digital al comercio minorista tradicional. Amazon Go, con sus pagos sin cajero, es un ejemplo. Cooler Screens, que reemplaza las puertas de las neveras frigoríficas (por ejemplo, en Walgreens) por pantallas digitales dinámicas, es otro. Hay muchos otros.

¿Es 'BOPIS' comercio electrónico?

El BOPIS, o «compra online con recogida en la tienda» y el servicio de recogida en la acera, son quizás incluso mejores ejemplos de este nuevo modelo híbrido. El BOPIS existe desde hace años, pero solo se usó de forma aislada hasta hace relativamente poco. En la actualidad, los principales minoristas han utilizado ampliamente el BOPIS y el servicio de recogida en la acera para responder a los problemas de salud de los clientes relacionados con las compras en las tiendas.

¿Debería considerarse BOPIS un «comercio electrónico» o una venta minorista física? La compra se realiza en línea, pero la tramitación se realiza fuera de línea. No se trata exactamente de comercio electrónico porque la inmediatez de recoger el producto en la tienda es una característica fundamental de la transacción. Está claro que tampoco se trata de una venta minorista tradicional.

Anuncios de compras locales con insignia en la acera

El inventario de las tiendas en tiempo real también se está abriendo paso lentamente en línea. Esto ha tardado más de 10 años en crearse. A principios de mayo, Google lanzó una insignia de recogida en la acera para los anuncios de compras locales. De este modo, según la empresa, «las búsquedas de productos en stock aumentaron más de un 70% en todo el mundo entre la semana del 28 de marzo y el 4 de abril, ya que los consumidores querían evitar demoras en los envíos del comercio electrónico».

Las búsquedas de comercio electrónico activan paquetes locales

Además, las búsquedas de productos que antes podían considerarse exclusivamente consultas de comercio electrónico porque no hay ningún modificador local («horno holandés», «botas de montaña» o «lavavajillas») ahora muestran paquetes locales para los minoristas cercanos que venden esos productos. (Por otro lado, un análisis realizado por Moz en 2018 sobre 1,2 millones de SERPs reveló que más del 70% incluía alguna característica local [por ejemplo, un paquete local] en la página). Además, ahora los listados de tiendas de Google Maps suelen incluir páginas alojadas que ofrecen una combinación de inventario en línea y en la tienda, lo que permite a los clientes hacer el BOPIS o comprar y enviar.

Sin embargo, la recogida del producto el mismo día, gracias a la facilidad de una compra en línea, combinada con la posibilidad de devolverlo localmente, hace que el modelo BOPIS o en la acera sea más atractivo que comprar en un comerciante en línea menos conocido o totalmente desconocido. De hecho, la mitad de todas las transacciones de «comercio electrónico» de Best Buy del primer trimestre se recogieron en la tienda. Después de Amazon y eBay, la gran mayoría de los principales minoristas electrónicos son tiendas tradicionales como Walmart, Target y Kohls.

Toda la estrategia anterior

COVID está remodelando para siempre los hábitos de compra y los minoristas inteligentes están respondiendo rápidamente a estas nuevas preferencias y comportamientos. La compra de comestibles ofrece un ejemplo instructivo para el futuro. Después del coronavirus, es probable que de vez en cuando compre en la tienda; otras veces prefiero recoger en la acera o entregarlo a domicilio, según lo que me resulte más conveniente en cada momento. No voy a volver a comprar solo en la tienda, ni voy a comprar exclusivamente en línea.

Dada esta nueva realidad, los minoristas deben seguir una estrategia de «todo lo anterior». Deben utilizar el contenido y las herramientas digitales para ofrecer a los compradores en línea un contexto más parecido al de una tienda y, del mismo modo, llevar la comodidad y el atractivo de lo digital a la experiencia offline. La línea clara entre las ventas en línea y en las tiendas se está difuminando.

Los consumidores quieren lo que quieren cuando lo quieren. Los minoristas que puedan adaptarse a las inquietudes, preferencias y necesidades de los clientes (aunque no hay que minimizar los desafíos operativos) sobrevivirán y prosperarán. Otros, no tanto.