Tout savoir sur la création du LBE : engagement basé sur la localisation

Les smartphones ont marqué le début de la prochaine phase de l'engagement envers la marque et le produit. L'enregistrement n'est que le début.

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère en matière de marketing et de publicité. Le support mobile est en train de tout changer, et la localisation montre la voie à suivre. En particulier, l'engagement basé sur la localisation (LBE) a créé un tout nouveau canal, comparable aux panneaux d'affichage, à l'affichage numérique hors domicile et aux points de vente. Il est piloté par la révolution des smartphones et alimenté par des applications géolocalisées. Il représente une nouvelle façon pour les consommateurs d'entrer en contact avec les marques et les produits et pour les marques d'entrer en contact avec les consommateurs, dans l'instant présent.

Qu'est-ce qu'un LBE ?

Au sens large, un LBE est toute action qu'une personne entreprend pour interagir avec un lieu spécifique via son appareil mobile. Elles peuvent prendre de nombreuses formes, mais chacune possède trois qualités communes : le temps, le lieu et l'action. Ce dernier fait la différence entre le LBE et le simple fait d'être présent et de recevoir des publicités non sollicitées en fonction de votre localisation. Avec un LBE, il faut s'engager activement dans le lieu. Cette action accorde un niveau minimum d'autorisation de la part du consommateur (un peu comme une requête de recherche mais plus spécifique), ce qui ouvre la porte à une réponse de marque sous forme de promotions, de coupons ou simplement d'informations précieuses.

Nous aimons considérer chaque LBE comme un moment unique. Lorsqu'une personne interagit avec un lieu à l'aide de son appareil mobile, cela se produit dans le contexte d'un moment particulier, c'est-à-dire d'une expérience personnelle liée à un lieu et à une heure spécifiques. Ces moments sont ceux où certains spécialistes du marketing peuvent trouver une opportunité intéressante de se connecter et de participer pleinement à ce moment unique.

Le type de LBE le plus élémentaire est bien entendu l'enregistrement, où une personne déclare simplement sa présence ou s'associe à un lieu. Ils disent : « Je suis là », ce qui devient vite « J'étais là ». L'enregistrement a été lancé par Brightkite et rendu populaire par Foursquare et Gowalla. C'est la base de la chaîne LBE. Dans ce qui suit, nous explorerons l'évolution de cet espace et les opportunités offertes aux consommateurs comme aux spécialistes du marketing.

Intelligence d'affaires

Les données d'engagement basées sur la localisation constituent la base de la plateforme MomentFeed, qui fournit une surveillance et une gestion des campagnes basées sur la localisation sur l'ensemble du marché des LBS. Nous l'appelons la plateforme d'engagement basé sur la localisation (LBE). Pour tirer parti de manière efficace de ce nouveau canal, les marques doivent d'abord quantifier et comprendre l'ampleur de ces engagements pour leur ensemble de sites. S'il s'agit d'un détaillant, il s'agirait de tous ses magasins. S'il s'agit d'un produit de consommation emballé, il s'agirait de l'ensemble de son réseau de distribution. Parce qu'il est nouveau et émergent, le marché du LBS est très fragmenté. Et comme le monde est si vaste, la plupart des grandes marques le sont aussi. C'est-à-dire qu'ils ne sont pas tous au même endroit. La plateforme MomentFeed LEA offre cet endroit unique.

La plateforme LEA apporte de la visibilité. Il permet aux marketeurs de mesurer les engagements et de les comprendre afin d'utiliser efficacement le canal LBE. La plateforme est conçue pour mesurer à la fois la quantité (trafic) et la qualité (niveau d'engagement).

Types d'engagements géolocalisés

Les exemples ci-dessous présentent une poignée de types de base et la manière dont ils peuvent être évalués. Cela n'est en aucun cas exhaustif.

L'enregistrement social: À l'heure actuelle, il s'agit du type de LBE le plus populaire. C'est le fondement de Foursquare et Gowalla, où l'enregistrement d'une personne peut être diffusé sur son réseau social ou, selon les paramètres de confidentialité, sur toute personne écoutant. Il s'agit d'une simple déclaration de présence dont le but premier est d'alerter les autres. En ce sens, la localisation est un moyen d'atteindre une fin. C'est une coïncidence, ce qui en fait un faible engagement en termes de lieu lui-même, mais tout de même précieux en termes d'exposition au graphe social de l'individu.

L'enregistrement en solo: Il est possible de s'enregistrer dans un lieu sans partager ces informations avec qui que ce soit d'autre que le créateur de l'application et éventuellement le lieu lui-même. C'est essentiellement ce que fait l'application CauseWorld de ShopKick. L'incitation est motivée par des points (Karmas) qui peuvent être échangés contre des récompenses tangibles, telles que la plantation d'un arbre ou le don d'un livre. Il s'agit d'un engagement plus profond qu'un enregistrement sur les réseaux sociaux, car le lieu lui-même est l'objectif principal (indépendamment de l'obtention des récompenses). Cependant, l'absence de partage social peut réduire sa valeur nette. Dans le cas de CauseWorld, les utilisateurs peuvent opter pour un enregistrement social en l'envoyant à Facebook. Dans l'ensemble, l'enregistrement non social (avec l'option sociale) présente un potentiel plus général et se prête plus facilement aux programmes de fidélisation et de récompenses.

Le Deep Checkin: Le simple fait de s'enregistrer représente un engagement superficiel. Bien qu'il soit d'une ampleur supérieure à celle d'un enregistrement sans enregistrement, il existe de nombreuses façons d'aller plus loin. Avec Foursquare, on peut laisser un conseil sur la nourriture, le service ou les connaissances locales. Avec Gowalla, il est possible d'inclure une photo. Avec Yelp, on peut écrire un avis tronqué. Ces étapes supplémentaires témoignent d'un lien plus profond avec le lieu et offrent des opportunités correspondantes de réagir et de rendre la pareille.

L'engagement vis-à-vis du produit: Les smartphones modifient la façon dont les consommateurs peuvent interagir avec les biens physiques. Par exemple, Stickybits permet de scanner un code-barres à l'aide de l'appareil photo d'un téléphone, ce qui permet d'accéder à des informations supplémentaires. Cela peut être fourni par d'autres consommateurs sous la forme d'un avis critique ou d'une offre de coupon de la part de l'entreprise qui fabrique le produit. Le plus souvent, ces engagements concernant les produits auront lieu sur les sites où les produits se trouvent. De plus, l'emplacement lui-même peut comporter un code-barres dans le but de l'identifier directement en tant que produit.

L'achat: des services tels que Blippy et Swipley permettent de partager ses achats avec ses amis. Lorsque cela se produit dans un lieu physique, par opposition au commerce électronique, il s'agit d'une forme claire d'engagement basé sur la localisation. Pour ce type de LEA, l'achat en lui-même n'est pas l'engagement en soi. Il s'agit plutôt de l'action (automatisée ou non) qui consiste à partager ces informations avec des amis et à les associer à un lieu particulier. À terme, les applications de commerce mobile permettront d'effectuer beaucoup plus d'achats directs à partir d'un lieu donné, tel qu'un Starbucks, où l'utilisateur pourra choisir de le partager avec son graphe social ou avec le grand public.

Capture de l'instant: Ce type de LEA est motivé par la création de contenu et le partage d'informations. Il s'agit de toute combinaison de texte, de photo, d'audio ou de vidéo expressément associée à un lieu et à une heure spécifiques. Ce contenu fait ostensiblement référence au lieu ou à ce qui s'y passe d'une manière significative, de sorte qu'il soit géographiquement pertinent. Avec les débuts de Twitter Places, la populaire plateforme de microblogging propose la méthode la plus largement adoptée pour engager des sites proposant du contenu multimédia enrichi. Malheureusement, le niveau de bruit rend difficile l'évaluation de la pertinence.