Étude Forrester-Uberall sur l'essor de l'expérience client hybride

Alors que nous sortons de deux années de pandémie mondiale, il est clair qu'il n'y aura pas de « retour à la normale » pour les entreprises physiques du monde entier. Cette période a irrévocablement changé la façon dont les entreprises implantées physiquement attirent, gagnent et développent des relations avec les clients.

Pour mieux comprendre comment les entreprises doivent s'adapter, Uberall a récemment commandé une étude à Forrester Consulting, intitulée « Reignite Growth with Hybrid Customer Experiences ». L'étude examine de plus près la manière dont plus de 200 décideurs commerciaux américains et européens réagissent à l'évolution du comportement des consommateurs et à l'évolution du climat des affaires. *

Avant de nous plonger dans les résultats, parlons d'abord de ce que nous entendons par expériences clients hybrides.

Que sont les expériences clients hybrides et pourquoi sont-elles importantes ?

Selon l'étude Forrester :

« Les expériences client hybrides sont toutes des expériences pertinentes et contextualisées qui couvrent les appareils, les applications et les points de contact tout au long du parcours client. »

La demande d'expériences hybrides est due en grande partie au fait qu'un nombre croissant de consommateurs ne font plus de distinction entre les canaux en ligne et hors ligne — le consommateur hybride.

Le consommateur hybride a le monde à portée de main. Lorsqu'il en a besoin, il prend souvent son smartphone, recherche ce qu'il veut et prend une décision en quelques secondes. Ce consommateur est souvent motivé par la commodité, recherchant le moyen le plus rapide et le plus simple d'obtenir ce dont il a besoin, ce qui inclut souvent des produits ou des services fournis par des entreprises voisines. Le prix, la marque et la qualité perçue entrent en ligne de compte dans leur décision, mais passent souvent au second plan par rapport à la commodité. Les consommateurs hybrides recherchent des preuves sociales pour valider leurs choix et créer des voyages personnalisés en fonction de leurs préférences personnelles.

Dans ce nouveau monde, les entreprises physiques et omnicanales ne peuvent pas espérer simplement revenir à « l'ancien statu quo » et survivre. La bonne nouvelle, c'est que la plupart des entreprises le reconnaissent et donnent la priorité aux initiatives d'expérience client hybride, selon Forrester. La mauvaise nouvelle, c'est qu'ils reconnaissent également les principaux obstacles et n'ont pas confiance en leur capacité à proposer de véritables parcours clients hybrides.

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Les entreprises accordent la priorité aux initiatives d'expérience client hybride, mais n'ont pas confiance en leur capacité à les mettre en œuvre

Forrester a constaté que l'engagement client était au cœur des préoccupations des entreprises à la sortie de la pandémie. À bien des égards, la pandémie a permis de mieux faire connaître le parcours du consommateur. Les entreprises ont pris conscience de l'importance non seulement d'être trouvées lorsque les clients recherchent des clients locaux, mais aussi de l'importance d'être choisies et de les fidéliser grâce à des expériences fluides.

En fait, les entreprises indiquent qu'elles accordent une plus grande priorité à plusieurs initiatives d'expérience client hybride aujourd'hui qu'avant la pandémie. Les principales priorités incluent l'établissement de liens avec les clients via les réseaux sociaux (74 %), l'intégration des capacités numériques dans les sites physiques (73 %) et la recherche de moyens de fidéliser et de fidéliser les clients sur le long terme (72 %).

Cependant, une grande majorité des entreprises (70 %) ont indiqué à Forrester qu'elles n'avaient pas confiance en leur capacité à proposer ce type d'expériences client hybrides fluides sur les canaux numériques et physiques.

Principaux obstacles à la fourniture d'expériences client hybrides

Pour de nombreuses organisations, l'expérience client est et a toujours été une initiative à l'échelle de l'entreprise impliquant de multiples parties prenantes de différents départements interagissant avec le même client. Une stratégie bien alignée qui place le client au centre est l'idéal, mais de nombreuses organisations se perdent en essayant de mettre en œuvre des initiatives d'expérience client au sein de leur département individuel, créant ainsi des silos entre les personnes, les processus, la technologie et les données.

Ce défi constitue le principal obstacle à la fourniture d'expériences clients hybrides fluides, comme l'a confirmé l'étude Forrester. Regardons de plus près :

Le cloisonnement des responsabilités peut créer des expériences fragmentées

Les structures d'équipe distribuées, en particulier dans les modèles commerciaux de franchise, peuvent entraîner une fragmentation de l'expérience client. Selon l'enquête, 25 % des activités de marketing et d'expérience client liées aux sites physiques sont externalisées, et les 75 % restants, gérés en interne, sont gérés par diverses équipes, allant du marketing numérique aux équipes dédiées au service client. De plus, l'expérience client en magasin est souvent gérée par un responsable local ou régional, ce qui crée une rupture avec l'expérience numérique généralement gérée par le marketing d'entreprise.

Forte dépendance à l'égard des technologies existantes et des solutions autonomes

La plupart des entreprises utilisent un ensemble de solutions autonomes, telles que des outils d'écoute sociale (76 %), des solutions de communication intelligentes (par exemple des chatbots) (70 %) et des solutions de gestion des évaluations et des avis (70 %).

En se concentrant sur les pièces plutôt que sur l'ensemble, ces entreprises ont du mal à transformer une infrastructure fragmentée en une expérience cohérente et cohérente, tant pour les consommateurs que pour les équipes internes. Une infrastructure technologique inadéquate a entraîné un cloisonnement des données et des processus, ce qui rend plus difficile la véritable compréhension du client final.

Absence de vision globale de bout en bout du parcours client

En partie à cause de la fragmentation mentionnée ci-dessus, les entreprises ne parviennent pas non plus à créer de visibilité sur l'ensemble de l'expérience client, ce qui rend plus difficile la mesure et la gestion, voire la compréhension, du parcours du consommateur.

En fait, 70 % des entreprises indiquent qu'il est plus important de mieux comprendre leurs clients qu'avant la pandémie. Pourtant, près des deux tiers des entreprises (64 %) affirment qu'il est extrêmement ou très difficile d'obtenir une vision globale du parcours client de bout en bout.

Il est essentiel que les entreprises aient accès aux données et analyses centralisées nécessaires pour comprendre et suivre le comportement des clients.

Les avantages des expériences client hybrides unifiées

Selon Forrester, 72 % des entreprises pensent qu'une plateforme et une approche unifiées joueront un rôle essentiel dans la création d'une expérience client hybride plus efficace. Cela reflète notre évaluation chez Uberall. Les entreprises capables d'établir des liens solides et de comprendre l'évolution des besoins de leurs clients seront les mieux placées pour dépasser les attentes.

Les entreprises à la pointe de l'expérience client hybride :

• Reconnaître que l'expérience client hybride est une initiative à l'échelle de l'entreprise
• Concevez et mettez en œuvre un plan de bout en bout qui aligne la stratégie de l'entreprise sur une exécution locale fluide
• Tirez parti des données et des informations pour comprendre et optimiser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas
• Priorisez les nouvelles initiatives qui ont le plus grand impact

En termes de résultats, l'impact de l'utilisation d'une plateforme et d'une approche unifiée est significatif. Les entreprises peuvent accroître la visibilité et l'impact de leur marque, et elles peuvent encourager une conversion plus rapide à un stade plus précoce du processus. Ils peuvent également favoriser un engagement plus soutenu et des relations plus durables avec les consommateurs, ce qui se traduit par une preuve sociale, un bouche-à-oreille et une fidélité à la marque qui sont si difficiles à atteindre dans le nouvel environnement d'achat. Et, en fin de compte, une efficacité accrue et une croissance des revenus.

Si vous souhaitez lire l'intégralité de l'étude Forrester, nous avons rendu son téléchargement gratuit pour une durée limitée.

Uberall est déterminé à aider les entreprises à prospérer dans le monde hybride. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont nous procédons, n'hésitez pas à nous contacter pour discuter !

*Source : étude commandée menée par Forrester Consulting pour le compte d'Uberall, décembre 2021. La base totale est composée de 209 décideurs de haut niveau dans des entreprises en France (52), en Allemagne (52), au Royaume-Uni (50) et aux États-Unis (52), l'accent étant mis sur les sites physiques (plus de 150 sites physiques dans le monde).