Podcast Pieces: la strategia di marketing Crocs al primo posto per i consumatori

Riconosciamo tutti Crocs, con più di 85 negozi in tutto il mondo, come icona globale per le sue calzature distintive e la sua fedele base di fan.

In una recente puntata del nostro Podcast di marketing locale Beat, il presentatore Christian Hustle si siede con Amir Alsayegh, Organic Growth Advisor presso Crocs North America, per discutere dell'approccio del marchio incentrato sul consumatore per connettere esperienze online e offline.

Insieme, discutono dell'autenticità di Crocs, di come il marchio si adatta ai mercati locali di tutto il mondo e delle strategie in evoluzione che danno forma alla ricerca e al coinvolgimento dei clienti in un'epoca caratterizzata da sfide di attribuzione e marketing basato sull'intelligenza artificiale. Puoi trovare il riepilogo del podcast con timestamp sul nostro sito web.

In che modo Crocs dà priorità a una pipeline di prodotti locali

Amir Alsayegh: «Cerchiamo di non imporre nessuno stile, nessun tipo di soluzione, su nessuna regione. Si tratta più semplicemente di guidare l'emozione alla guida e di far sì che funzioni dove funziona, piuttosto che cercare di infilare le scarpe da qualche parte dove invece non funziona».

L'approccio di Crocs alla creazione di una pipeline di prodotti locali inizia con il suo impegno a rimanere autentica in tutti i mercati. Ciò significa che il marchio offre gli stessi prodotti di base più diffusi a livello globale, ma personalizza la narrazione e le proposte di valore per soddisfare le esigenze e le aspettative regionali.

Una parte fondamentale di questa strategia è la profonda comprensione della comunità. Prima del lancio in una nuova regione o comunità, i team di Crocs scoprono cosa è più importante per i consumatori locali e come i prodotti esclusivi del marchio potrebbero adattarsi alla loro vita quotidiana. Ciò significa che Crocs non impone mai un approccio valido per tutti, ma cerca invece un legame autentico con ogni comunità in cui entra.

Amir spiega: «Una delle prime cose che ognuno di quei team regionali fa è scoprire cosa sta succedendo in quella comunità: cosa è importante per loro? ... Penso che ci sia questa mentalità in altri settori, come nel mondo della tecnologia, dove all'improvviso si dice: 'Oh, questa nuova tecnologia, beh, devi usarla perché tutti in America la usano. '»

Crocs dà inoltre priorità alla rilevanza regionale attraverso collaborazioni e stili esclusivi che riflettono i gusti locali e alimentano il clamore per il biologico intorno ai prodotti Crocs. Le esclusive collaborazioni giapponesi, ad esempio, sono rimaste esclusive di quel mercato, suscitando entusiasmo e persino domanda internazionale senza costringere tutte le regioni ad adottare le stesse tendenze. Questo approccio regionale aiuta Crocs a rispettare le differenze culturali e a promuovere un maggiore coinvolgimento del marchio.

Prodotti globali con un tocco personalizzato

Amir Alsayegh: «C'è così tanto spazio per rendere davvero tuo quel prodotto. Quindi vogliamo iniziare concentrandoci su questi vantaggi e su alcuni dei vantaggi di ogni Silhouette, anche oltre al classico zoccolo.»

La personalizzazione è una parte importante della strategia di marketing di Crocs. Si tratta di fare in modo che i clienti possano esprimersi attraverso ciò che indossano, dando vita allo slogan aziendale «Come as you are» in modo reale.

E va oltre il semplice Classic Clog. Crocs punta i riflettori sulle funzionalità personalizzabili di tutti i suoi prodotti, dai fori e dai cinturini agli accessori che consentono alle persone di scatenare la creatività e personalizzare ogni paio, ovunque si trovino nel mondo.

Con questa attenzione all'espressione personale nei propri contenuti organici di ricerca e marketing, Crocs crea legami più solidi con i clienti a livello globale, offrendo messaggi coerenti su prodotti e marchi che favoriscono un coinvolgimento più profondo.

Dalla consapevolezza del marchio a quella del prodotto, dall'online all'in-store

Amir Alsayegh: «Penso che ci sia l'opportunità, soprattutto grazie alla ricerca organica, di essere in grado di dimostrare ai nostri consumatori che 'Ehi, siamo più di un classico Clog. Abbiamo queste altre battute che penso ti entusiasmeranno molto».

Crocs sta lavorando attivamente per costruire ciò che Amir chiama »consapevolezza del marchio secondario» della sua gamma completa di prodotti, compresi sandali e linee di calzature alternative, oltre al Classic Clog.

Riconoscendo che molti consumatori associano ancora il marchio principalmente alla sua Silhouette originale, Amir ci dice che Crocs sta utilizzando la ricerca organica e il marketing mirato per dimostrare che questi altri prodotti offrono gli stessi vantaggi comodi e personalizzabili del Classic Clog, soddisfacendo al contempo una varietà di stili e preferenze.

Per supportare questo passaggio dal riconoscimento generale del marchio alla formazione e al coinvolgimento specifici del prodotto, Crocs arricchisce il percorso digitale del cliente con risorse online dettagliate. Contenuti come le guide alle taglie migliorate forniscono consigli pratici e trasparenti sulla vestibilità di ogni prodotto, aiutando gli acquirenti esitanti a trovare la soluzione perfetta.

La scoperta dei prodotti a livello locale è anche una parte fondamentale della strategia di marketing di Crocs: Crocs colma il divario tra l'esplorazione online e gli acquisti nel mondo reale con un intuitivo store locator che incoraggia i clienti a provare i prodotti in negozio.

Amir aggiunge: «Abbiamo un'esperienza di localizzazione di negozi davvero facile da trovare e di facile accesso, il punto è: 'Se non ci credi, o se non sei davvero pronto a impegnarti per una certa dimensione, vieni a trovarci in negozio. Probabilmente abbiamo un negozio vicino a te dove puoi venire a provarli e farti un'idea reale di cosa si tratta».

Man mano che i clienti vengono a conoscenza delle nuove linee di prodotti, hanno anche l'opportunità di vedere, toccare e testare personalmente il comfort e l'innovazione di Crocs.

Legare la SEO alle entrate

Amir Alsayegh: «Dobbiamo prima fare la cosa giusta per i nostri consumatori. Dal punto di vista della ricerca organica, vorrei che tutti cercassero «sandali Croc», cliccassero su un prodotto e lo acquistassero oggi stesso? Certo, mi piacerebbe molto. Probabilmente renderebbe il mio lavoro e la mia vita molto, molto facili. Ma so che i consumatori non sempre lo fanno».

Tutti nel marketing lo sanno attribuire le entrate direttamente alla SEO e la SEO locale è diventata più complessa negli ultimi anni. Mentre un tempo l'e-commerce offriva un percorso chiaro e diretto dalla ricerca all'acquisto, i percorsi dei consumatori moderni sono ora multi-touch e frammentati su più canali. Amir spiega che l'approccio di Crocs a queste complessità è stato quello di esplorare l'attribuzione attraverso due obiettivi chiave: l'acquisizione del traffico e il contributo alle conversioni.

Crocs esamina attentamente come la ricerca organica indirizza il traffico verso il proprio sito, riconoscendo che anche se i visitatori non si convertono immediatamente, ogni punto di contatto è prezioso. La ricerca organica spesso funge da introduzione, porta nuovi occhi sul marchio, incoraggia le iscrizioni per e-mail o messaggi di testo e alimenta l'interesse che alla fine può portare a una vendita tramite un altro canale.

Il marchio mira anche a identificare in che misura la ricerca organica contribuisce alle conversioni effettive, anche se gli strumenti diventano meno trasparenti a causa delle norme sulla privacy e dell'abbandono dei cookie. Amir ci spiega che l'approccio migliore di Crocs è quello di concentrarsi sull'incontro con i consumatori dove vogliono essere raggiunti, piuttosto che fissarsi su un unico percorso di acquisto o su un modello di attribuzione perfetto.

Crocs in questo modo si concentra sulla fornitura di un un'esperienza di marca fluida e autentica su tutti i canali — direttamente sul loro sito, nei negozi o tramite partner all'ingrosso. La SEO è apprezzata non solo per le vendite dirette, ma come pietra miliare per sostenere la rilevanza del marchio e alimentare la crescita dei ricavi a lungo termine.

Incontrare i clienti dove si trovano

Amir Alsayegh: «Vogliamo incontrare i consumatori dove vogliono essere incontrati. Quindi, se è in negozio, ottimo; se è su Amazon, ottimo. Ovunque vogliano essere incontrati, vogliamo incontrarli lì e vogliamo incontrarli con un'esperienza coerente».

Piuttosto che spingere i clienti verso un unico canale di vendita, Crocs si impegna a soddisfare i consumatori ovunque preferiscano interagire, che sia in negozio, su Amazon, tramite partner commerciali o direttamente sul proprio sito web. L'enfasi è posta sull'offerta di un'esperienza di marca fluida e coerente, indipendentemente dal punto di contatto. Dalle opzioni personalizzate in negozio alla personalizzazione digitale dei prodotti e persino ai chioschi di terze parti, Crocs garantisce il mantenimento dello stesso livello di servizio e identità del marchio in ogni interazione.

Questa filosofia diventa ancora più cruciale in quanto comportamenti di ricerca dei consumatori cambiamento, specialmente con l'emergere di Piattaforme basate sull'intelligenza artificiale e strumenti di ricerca conversazionale. Rimanendo agile e preparandosi per nuove piattaforme di scoperta come AI Overviews di Google o ChatGPT, Crocs mira a essere accessibile e pertinente sia che gli acquirenti stiano navigando online, chiedendo consigli a un'intelligenza artificiale o andando in un negozio fisico.

Con un team interno di intelligenza artificiale che guida il processo, Crocs si concentra sulla progettazione accurata delle esperienze di intelligenza artificiale in linea con il marchio, resistendo alla tentazione di cogliere le tendenze ed evitando le insidie di integrazioni mal eseguite.

«Abbiamo un team di intelligenza artificiale interno che gestisce l'intero processo ed è davvero attento e intenzionale sui tipi di esperienze di intelligenza artificiale che vogliamo integrare nel marchio. Perché penso di aver visto molti marchi che hanno cercato di cogliere questa tendenza forse troppo presto e di conseguenza, sai, le esperienze sono un po' sciatte».

Una parte fondamentale di questa strategia prevede la fornitura di contenuti solidi, strutturati e profondamente informativi a questi modelli di intelligenza artificiale emergenti. Pubblicando ricchi dati di prodotto, guide di stile complete, vantaggi e svantaggi pratici e persino approfondimenti progettuali un tempo riservati all'uso interno, Crocs garantisce che le piattaforme di intelligenza artificiale dispongano delle informazioni dettagliate di cui hanno bisogno per fornire consigli pertinenti e accurati agli utenti. Ciò consente agli assistenti digitali di rispondere a domande altamente personalizzate dei consumatori, ad esempio quale silhouette Crocs si adatta meglio a uno stile di vita, a un livello di attività o a un gusto personale specifici.

Crocs riconosce che un'integrazione AI veramente efficace significa che gli LLM devono diventare «professionisti» in ogni aspetto dei loro prodotti, cosa che accade solo se il marchio fornisce dati completi e trasparenti. Questo non solo aiuta i potenziali clienti a ottenere dall'intelligenza artificiale una consulenza mirata, pertinente e affidabile sui prodotti, ma supporta anche l'obiettivo più ampio di Crocs di soddisfare le esigenze dei clienti ovunque e comunque scelgano di effettuare ricerche e acquisti, poiché l'intelligenza artificiale modifica il modo in cui le persone scoprono e valutano i prodotti.