Podcast Pieces: La estrategia de marketing de Crocs centrada en el consumidor

Todos reconocemos Crocs, con más de 85 tiendas en todo el mundo, como un icono mundial por su calzado distintivo y su fiel base de seguidores.

En un episodio reciente de nuestro Podcast de marketing local Beat, el presentador Christian Hustle se sienta con Amir Alsayegh, asesora de crecimiento orgánico en Crocs North America, para analizar el enfoque de la marca centrado en el consumidor para conectar experiencias en línea y fuera de línea.

Juntos, discuten la autenticidad de Crocs, cómo la marca se adapta a los mercados locales de todo el mundo y las estrategias en evolución que configuran la búsqueda y la participación de los clientes en una era definida por los desafíos de atribución y el marketing impulsado por la inteligencia artificial. Puedes encontrar el resumen del podcast con marcas de tiempo en nuestro sitio web.

Cómo Crocs prioriza una cartera de productos locales

Amir Alsayegh: «Intentamos no imponer ningún estilo, ningún tipo de solución en ninguna región. Se trata más bien de generar emoción y de impulsar ese bombo publicitario y dejar que funcione donde funciona, en lugar de intentar calzarlo en algún lugar donde no lo haga».

El enfoque de Crocs para crear una cartera de productos locales comienza con su compromiso de mantener la autenticidad en todos los mercados. Esto significa que la marca ofrece los mismos productos básicos populares en todo el mundo, pero adapta la narración y las propuestas de valor para satisfacer las necesidades y expectativas regionales.

Una parte clave de esta estrategia es la comprensión profunda de la comunidad. Antes del lanzamiento en una nueva región o comunidad, los equipos de Crocs aprenden qué es lo que más les importa a los consumidores locales y cómo los productos exclusivos de la marca pueden adaptarse a su vida diaria. Esto significa que Crocs nunca impone un enfoque único para todos, sino que busca una conexión auténtica con cada comunidad en la que entra.

Amir explica: «Una de las primeras cosas que hace cada uno de esos equipos regionales es averiguar qué está pasando en esa comunidad, ¿qué es importante para ellos? ... Creo que hay una mentalidad en otras industrias, como el mundo de la tecnología, que de repente dice: 'Oh, esta nueva tecnología, bueno, tienes que usarla porque todos en los Estados Unidos la usan'».

Crocs también prioriza la relevancia regional a través de colaboraciones y estilos exclusivos que reflejan los gustos locales y alimentan la publicidad orgánica en torno a los productos de Crocs. Las colaboraciones japonesas únicas, por ejemplo, han seguido siendo exclusivas de ese mercado, lo que ha generado expectación e incluso demanda internacional sin obligar a todas las regiones a adoptar las mismas tendencias. Este enfoque regional ayuda a Crocs a respetar las diferencias culturales e impulsar un mayor compromiso con la marca.

Productos globales con un toque personalizado

Amir Alsayegh: «Hay mucho espacio para hacer tuyo ese producto. Por eso, queremos empezar centrándonos en esos profesionales y en algunos de los beneficios de cada Silhouette, incluso más allá de los zuecos clásicos».

La personalización es una parte importante de la estrategia de marketing de Crocs. Se trata de garantizar que los clientes puedan expresarse a través de lo que visten, haciendo realidad el eslogan de la empresa «Ven como eres» de una manera real.

Y va más allá del zueco clásico. Crocs destaca las características personalizables de todos sus productos, desde los orificios y las correas hasta los accesorios que permiten a las personas dar rienda suelta a su creatividad y hacer que cada par sea suyo, en cualquier parte del mundo.

Con este enfoque en la autoexpresión en su contenido orgánico de búsqueda y marketing, Crocs crea conexiones más sólidas con los clientes de todo el mundo, ofreciendo mensajes consistentes sobre productos y marcas que impulsan una mayor participación.

Del conocimiento de la marca al producto, del Internet al de la tienda

Amir Alsayegh: «Creo que existe esta oportunidad, especialmente en las búsquedas orgánicas, de poder demostrar a nuestros consumidores que: 'Oye, somos más que el clásico zueco. Tenemos otras líneas por las que creo que os entusiasmarán mucho».

Crocs está trabajando activamente para construir lo que Amir llama »conocimiento de submarca» de su gama completa de productos, que incluye sandalias y líneas de calzado alternativas, más allá del Classic Clog.

Reconociendo que muchos consumidores siguen asociando la marca principalmente con su Silhouette original, Amir nos dice que Crocs utiliza la búsqueda orgánica y el marketing dirigido para demostrar que estos otros productos ofrecen las mismas ventajas cómodas y personalizables que el Classic Zlog, a la vez que se adaptan a una variedad de estilos y preferencias.

Para respaldar este cambio del reconocimiento general de la marca a la educación y el compromiso específicos del producto, Crocs enriquece el recorrido digital del cliente con recursos en línea detallados. Algunos contenidos, como las guías de tallas mejoradas, proporcionan consejos transparentes y prácticos sobre el ajuste y el tacto de cada producto, lo que ayuda a los compradores indecisos a encontrar la talla perfecta.

El descubrimiento de productos a nivel local también es una parte clave de la estrategia de marketing de Crocs: Crocs cierra la brecha entre la exploración en línea y las compras en el mundo real con un localizador de tiendas intuitivo que anima a los clientes a probar los productos en la tienda.

Amir añade: «Tenemos una experiencia de localización de tiendas que es muy fácil de encontrar y acceder a ella, y el punto es: 'Si no nos crees o si no estás realmente preparado para comprometerte con una talla determinada, ven a visitarnos en la tienda. Es probable que tengamos una tienda cerca de ti en la que puedas probarlas y hacerte una idea real de qué es el producto».

A medida que los clientes se dan cuenta de las nuevas líneas de productos, también tienen la oportunidad de ver, tocar y probar la comodidad y la innovación de Crocs por sí mismos.

Vincular el SEO a los ingresos

Amir Alsayegh: «Primero tenemos que hacer lo correcto para nuestro consumidor. Desde el punto de vista de la búsqueda orgánica, ¿me gustaría que todos buscaran «sandalias Croc», hicieran clic en un producto y lo compraran hoy? Claro, me encantaría. Probablemente eso haría que mi trabajo y mi vida fueran muy, muy fáciles. Pero sé que los consumidores no siempre hacen eso».

Todo el mundo del marketing lo sabe atribuir ingresos directamente al SEO y el SEO local se ha vuelto más complejo en los últimos años. Si bien antes el comercio electrónico ofrecía una ruta clara y directa desde la búsqueda hasta la compra, los hábitos de los consumidores modernos ahora son multitáctiles y están fragmentados en todos los canales. Amir explica que el enfoque de Crocs ante estas complejidades ha consistido en explorar la atribución desde dos puntos de vista clave: la captación de tráfico y la contribución a las conversiones.

Crocs analiza detenidamente cómo la búsqueda orgánica dirige el tráfico a su sitio y reconoce que, incluso si los visitantes no realizan una conversión inmediata, cada punto de contacto es valioso. La búsqueda orgánica a menudo actúa como una introducción, ya que aporta nuevos ojos a la marca, fomenta la suscripción a correos electrónicos o mensajes de texto y fomenta el interés que, con el tiempo, puede llevar a una venta a través de otro canal.

La marca también tiene como objetivo identificar en qué medida la búsqueda orgánica contribuye a las conversiones reales, incluso cuando las herramientas se vuelven menos transparentes debido a las normas de privacidad y al abandono de las cookies. Amir nos explica que el mejor enfoque de Crocs es centrarse en llegar a los consumidores donde quieren que se encuentren, en lugar de obsesionarse con una única forma de compra o con un modelo de atribución perfecto.

Crocs, de esta manera, se centra en proporcionar un experiencia de marca auténtica y sin fisuras en todos los canales — ya sea directamente en su sitio, en las tiendas o a través de socios mayoristas. El SEO se valora no solo para las ventas directas, sino también como piedra angular para mantener la relevancia de la marca e impulsar el crecimiento de los ingresos a largo plazo.

Reunirse con los clientes allí donde estén

Amir Alsayegh: «Queremos llegar a los consumidores donde quieren que los encuentren. Así que si eso está en la tienda, genial; si está en Amazon, genial. Dondequiera que quieran encontrarnos, queremos encontrarnos con ellos allí y queremos encontrarlos con una experiencia uniforme».

En lugar de impulsar a los clientes hacia un único canal de ventas, Crocs se compromete a llegar a los consumidores dondequiera que prefieran interactuar, ya sea en la tienda, en Amazon, a través de socios minoristas o directamente en su propio sitio web. El énfasis está en ofrecer una experiencia de marca uniforme y fluida, sin importar el punto de contacto. Desde opciones personalizadas en la tienda hasta la personalización digital de productos e incluso quioscos de terceros, Crocs garantiza que se mantenga el mismo nivel de servicio e identidad de marca en cada interacción.

Esta filosofía se vuelve aún más crucial a medida que comportamientos de búsqueda de los consumidores cambio, especialmente con la aparición de Plataformas impulsadas por IA y herramientas de búsqueda conversacional. Al mantener la agilidad y prepararse para nuevas plataformas de descubrimiento, como ChatGPT o AI Overviews de Google, Crocs pretende ser accesible y relevante tanto si los compradores navegan por Internet, piden recomendaciones a una IA o se dirigen a una tienda física.

Con un equipo interno de IA que guía el proceso, Crocs se centra en diseñar cuidadosamente qué experiencias de IA se alinean con la marca, resistiéndose a la tentación de adaptarse a las tendencias y evitando las trampas de las integraciones mal ejecutadas.

«Tenemos un equipo interno de IA que gestiona todo este proceso y es muy reflexivo e intencional a la hora de decidir qué tipos de experiencias de IA queremos integrar en la marca. Porque creo que he visto a muchas marcas que han intentado sumarse a esa tendencia, quizás demasiado pronto, y como resultado, ya sabes, las experiencias son un poco descuidadas».

Una parte fundamental de esta estrategia consiste en proporcionar contenido sólido, estructurado y profundamente informativo a estos modelos emergentes de IA. Al publicar datos detallados sobre los productos, guías de estilo exhaustivas, ventajas y desventajas prácticas e incluso ideas sobre el diseño que antes estaban reservadas para uso interno, Crocs se asegura de que las plataformas de IA cuenten con la información detallada que necesitan para ofrecer recomendaciones relevantes y precisas a los usuarios. Esto permite a los asistentes digitales responder a preguntas altamente personalizadas de los consumidores, como qué silueta de Crocs se adapta mejor a un estilo de vida, nivel de actividad o gusto personal específicos.

Crocs reconoce que una integración de IA verdaderamente efectiva significa que los LLM deben convertirse en «profesionales» en todos los aspectos de sus productos, lo que solo ocurre si la marca proporciona datos completos y transparentes. Esto no solo ayuda a los clientes potenciales a obtener consejos de la IA sobre productos adecuados, pertinentes y fiables, sino que también contribuye al objetivo más amplio de Crocs de satisfacer las necesidades de los clientes dondequiera y como quieran buscar y comprar, ya que la IA altera la forma en que las personas descubren y evalúan los productos.