Avenir de la recherche en ligne : Uberall améliore l’engagement et le taux de clics d’une marque en un mois grâce au GEO

Aujourd’hui, les professionnels du référencement sont plutôt inquiets.

Beaucoup prédisent la fin du SEO traditionnel. Les liens bleus sont en perte de vitesse et les résumés générés par l’IA ont désormais pris le relais. Le trafic sur les sites web est en chute libre, car des outils comme ChatGPT et AI Overviews répondent directement aux internautes, avant même qu’ils n’aient le réflexe de cliquer sur les sites des marques.

Nos fils d’actualités sont noyés sous les captures d’écran de la Google Search Console montrant d’un côté des impressions qui s’envolent et de l’autre des clics qui s’effondrent. C’est l’effet crocodile. Les articles sur le « Great Decoupling » (grand découplage) se multiplient et cette nouvelle donne nous amène à nous interroger sur ce que signifie réellement la visibilité en ligne.

Les professionnels du marketing qui gèrent plusieurs établissements recherchent des solutions concrètes pour conserver leur place dans le référencement local. L’optimisation pour moteurs génératifs (GEO) est devenue la « nouvelle » norme pour optimiser sa visibilité en ligne. Reste à savoir s’il s’agit d’une vraie nouveauté ou simplement d’une nouvelle technique de SEO adaptée à l’IA.

Quoi qu’il en soit, l’incertitude ouvre aussi la voie à de nouvelles opportunités. C’est ce que révèlent les résultats de l’expérience que nous avons réalisée pour un établissement de l’un de nos clients où l’intégration du GEO a boosté la visibilité et l’engagement du site web.

Pourquoi les professionnels du marketing réagissent-ils de manière excessive au virage imposé par l’IA ?

On est en droit de se demander si le buzz autour de la recherche par IA est justifié ou exagéré. Après tout, les bonnes pratiques marketing évoluent en permanence, Google modifie ses algorithmes plusieurs fois par an et la technologie ne cesse d’évoluer. Les marketeurs sont par nature réactifs.

Le phénomène du « zéro-clic » n’est pas nouveau. Cependant, la chute du trafic vers les sites web confirme qu’il y a certains aspects en matière de stratégie de recherche que l’on ne peut plus ignorer ou remettre à plus tard.

Les raisons pour lesquelles la situation est devenue critique sont les suivantes :

• L’IA réduit le trafic direct : il devient plus difficile d’inciter les utilisateurs à cliquer sur un site, puisque l’IA répond directement à leurs questions. Une étude du Pew Research Center montre que seuls 8 % des utilisateurs cliquent sur un lien bleu même si un résumé généré par l’IA s’affiche et à peine 1 % sur les liens inclus dans le résumé. Même si l’IA reprend vos contenus, vous n’obtenez ni clics ni véritable signe d’engagement envers votre marque.
• De nouvelles priorités s’imposent en matière de visibilité : l’IA change la donne puisqu’il ne s’agit plus seulement de plaire à l’algorithme de Google. Désormais, les contenus doivent être clairs, plus structurés et factuels pour être compris par les moteurs de recherche basés sur l’IA. Sans cela, la marque risque de ne plus remonter dans les résultats de recherche.
• La cohérence de marque devient indispensable : l’impact est considérable pour les marketeurs à la tête de plusieurs établissements qui jonglent déjà entre les annuaires en ligne, les avis clients et les réseaux sociaux afin d’harmoniser leur image de marque. Sans une cohérence forte, il sera très difficile pour une marque d’exister dans la recherche alimentée par l’IA. L’enjeu est donc de taille.

Depuis toujours, le marketing transforme les défis en opportunités. Aujourd’hui, il est évident que la stratégie de référencement local doit évoluer. Il ne s’agit pas de repartir de zéro, mais plutôt d’identifier les leviers qui permettront à l’IA de trouver votre entreprise, de comprendre vos contenus et de les citer dans ses réponses. Alors, comment faire en pratique ?

Cas pratique GEO : YogurtCenter

L’équipe Uberall a créé un cas pratique pour une enseigne de yaourts. Par souci de confidentialité, nous l’avons baptisée YogurtCenter (marque fictive). Nos collègues ont testé les principes du GEO sur cette marque locale afin de mettre la théorie en pratique.

Pendant près d’un mois et demi, ils ont intégré les optimisations GEO suivantes :

• Des descriptions détaillées des différents arômes
• Des données structurées
• Une rubrique FAQ
• Le renforcement des signaux locaux

Ils ont ensuite surveillé l’impact de ces actions sur l’engagement des clients.

Comment optimiser son contenu pour le GEO ?

Nous avons étudié l’impact des optimisations GEO sur le SEO, le GEO et la performance du LLMO. Autrement dit, nous avons analysé la visibilité dans les résultats de recherche traditionnels de Google, dans Google AI Overview et dans certains outils d’IA comme Perplexity et ChatGPT. Nous avons ensuite dressé un tableau récapitulatif décrivant l’impact de chaque initiative sur les performances de chacun de ces éléments.

Bien entendu en marketing et en branding, il n’y a pas de solution miracle. Mais la bonne nouvelle, c’est que les mesures et les conseils que nous partageons ici s’appliquent à nombreuses entreprises à établissements multiples, à condition de disposer des bons outils et des bonnes ressources.

1.Créer un contenu riche et faisant autorité

Nous avons abordé ce sujet dans un article consacré à l’E-E-A-T, un concept créé par Google en 2022, mais qui est plus que jamais d’actualité. Ce concept repose sur quatre piliers : expertise, expérience, autorité et fiabilité. Plus une marque s’appuie sur ces indicateurs, plus elle pourra se démarquer et être visible dans les moteurs de recherche.

• Ne pas se contenter de rédiger des fiches produits. N’hésitez pas à proposer des guides comparatifs (p. ex. « Comment choisir la bonne machine à café ») et des contenus utiles pour les consommateurs.
• Créer des contenus documentés et fiables.
• Citez, si nécessaire, des études, des statistiques ou des avis d’experts.
• Ajoutez des images de qualité et facilitez la navigation sur votre site. Ce type de contenu peut également être repris dans les résumés générés par l’IA, notamment si l’IA intègre les visuels.

L’idée n’est pas seulement d’être visible, mais de générer un maximum d’engagement de la part de chaque visiteur. Si les consommateurs vous font confiance et apprécient la qualité de vos contenus, ils seront plus enclins à acheter chez vous ou à recommander votre marque. Danny Goodwin explique dans cet article que le comportement des internautes qui privilégient l’IA diffère de celui de ceux qui utilisent les moteurs de recherche classiques. Ces derniers quittent plus rapidement les pages, interagissent moins et passent moins de temps sur les contenus.

Autrement dit, un site doit proposer un contenu unique et à forte valeur ajoutée, afin d’être à la fois visible dans les recherches et de se démarquer par rapport à la concurrence.

2.Structurer le contenu pour qu’il soit lisible par l’IA

Votre contenu doit être structuré afin que les systèmes d’IA puissent l’extraire et le résumer.

Une démarche qui n’a rien de nouveau en matière de référencement, mais qui est absolument nécessaire pour votre site web si ce n’est pas encore le cas.

• Utilisez des titres logiques et explicites (H2, H3) et des ancres de texte.
• Intégrez des listes à puces, des tableaux et une rubrique FAQ.
• Veillez à ce que vos coordonnées (nom, adresse, téléphone) soient identiques dans tous vos annuaires.
• Pour les restaurants : facilitez l’accès au menu depuis la page d’accueil.

Prenons l’exemple de YogurtCenter : pour réorganiser le contenu, on pourrait créer une rubrique dans le menu pour le produit phare de l’entreprise (par exemple, les saveurs chocolatées). Il faudrait également veiller à utiliser des termes spécifiques pour chaque produit (p. ex. : «Chocolate Fudge Brownie»), sans oublier de rédiger des descriptions détaillées avec des adjectifs sensoriels essentiels pour le GEO. Voici les termes que YogurtCenter pourrait utiliser :

1. Texture : « Douce et onctueuse », « veloutée », « gourmande ».

2. Goût : « Chocolat noir intense avec une pointe d’amertume », « Chocolat au lait classique et sucré », « Chocolat onctueux avec des morceaux de brownie moelleux ».

3. Ingrédients (si nécessaire) : « Élaboré à partir de cacao premium », « Agrémenté de véritables éclats de chocolat ».

4. Expérience : « Le dessert idéal pour les amoureux du chocolat », « Comble toutes vos envies chocolatées ».

Aller plus loin que l’IA : un contenu clair et structuré réduit le risque que vos visiteurs quittent votre site prématurément. Optimiser vos contenus pour l’IA et pour vos clients vous permet d’améliorer votre visibilité et l’engagement de vos visiteurs pour augmenter vos chances de conversion.

3. Utiliser le langage naturel et répondre aux questions

Nous vous recommandons de rédiger votre contenu sur le ton de la conversation, de répondre aux questions les plus fréquentes de manière naturelle et de vous inspirer de la façon dont les clients s’expriment dans les avis clients ou les FAQ.

Une marque capable de reproduire la façon de s’exprimer de ses clients inspire confiance et montre que votre contenu est :

• Pertinent
• Fiable
• En adéquation avec les intentions des internautes

Reprenons l’exemple de YogurtCenter. Si de nombreux avis clients mentionnent : « Yaourt glacé sans produits laitiers », alors vos fiches produits, vos fiches GBP, vos métadonnées et vos titres, votre description Yelp, vos bios sur les réseaux sociaux et les posts épinglés doivent proposer des options véganes et sans lactose dans tout le contenu visible et indexé.

4. Cibler l’intention de recherche sémantique

Ce sera probablement le plus gros changement dans votre stratégie de référencement local. Les responsables marketing de plusieurs sites vont devoir se concentrer sur les entités et la recherche sémantique au lieu de miser uniquement sur l’amélioration des contenus en insérant des mots-clés.

Voilà pourquoi votre stratégie en matière de mots-clés reste primordiale.

• Intégrez des mots-clés de manière naturelle dans les descriptions : ne surchargez pas votre contenu avec des mots-clés inutiles, mais adoptez un style naturel pour décrire vos produits. Par exemple, au lieu d’utiliser simplement « chocolat noir», YogurtCenter pourrait évoquer un « yaourt au chocolat noir intense ».
• Pensez aux variantes : mettez-vous à la place des internautes qui ne tapent pas tous les mêmes mots-clés lorsqu’ils effectuent une recherche. L’utilisation de synonymes et d’expressions en lien avec les mots-clés permet de couvrir le champ des recherches.
• Utilisez les mots-clés dans les titres et les sous-titres : ils permettent d’intégrer les mots-clés de façon naturelle.

Exemple : comment intégrer des mots-clés

**Yaourt au chocolat noir intense :** Laissez-vous séduire par la saveur intense de notre **yaourt au chocolat noir** onctueux et velouté, fabriqué à partir de cacao premium pour une dégustation inoubliable. Un must pour les **amoureux du chocolat** !

**Yaourt glacé à l’italienne au chocolat au lait :** Un grand classique ! Notre yaourt glacé onctueux au **chocolat au lait** agrémenté d’un délicieux mélange sucré ravira les petits et les grands. Vous cherchez une alternative gourmande à la **glace au chocolat** ? Laissez-vous tenter !

**Yaourt chocolat brownie caramel fondant** Un savoureux mélange de **yaourt au chocolat** avec des morceaux de brownie au caramel pour encore plus de gourmandise. Le **dessert chocolaté** par excellence!

Décrire ses produits clairement et de manière accrocheuse en utilisant les bons mots-clés permet à YogurtCenter de faire comprendre son offre aux clients et aux systèmes d’IA et d’augmenter par la même occasion ses chances de remonter dans les moteurs de recherche.

5. Optimiser le SEO technique et le balisage Schema

Le SEO technique reste un pilier incontournable de toute stratégie de visibilité en ligne. Aujourd’hui, avec l’essor de l’IA et des moteurs de recherche nouvelle génération, négliger cette dimension revient à perdre de précieuses opportunités.

John Müller de Google le rappelle dans un article du Search Engine Journal : « Le SEO technique reste fondamental, car les modèles d’IA qui s’entraînent sur les contenus en ligne ont besoin de cette base pour comprendre et indexer correctement un site. »

Les optimisations techniques à mettre en place :

• Améliorer la vitesse de chargement et l’expérience sur mobile
• Implémenter le balisage Schema (données structurées) pour LocalBusiness, les avis clients, les FAQ, etc. Dans le cas de YogurtCenter, il faudrait utiliser les schémas IceCreamShop ou FrozenYogurtShop.
• Utiliser le protocole SSL pour garantir la sécurité du site. Un site non sécurisé est pénalisé, aussi bien par Google que par l’IA.

Avant de présenter les résultats obtenus avec le GEO, voici un tableau qui présente le test mené avec YogurtCenter ainsi que les mesures adoptées. N’hésitez pas à le partager.

Les résultats de l’étude de cas YogurtCenter après les mesures GEO

Comme mentionné plus haut, nous avons suivi les indicateurs clés d’engagement d’une enseigne de yaourt glacé locale, que nous avons appelée YogurtCenter, un mois avant et un mois après le déploiement des optimisations GEO. Le site a été optimisé de la manière suivante : descriptions détaillées des arômes, informations nutritionnelles, FAQ et contenu renforçant la pertinence locale.

Une fois ces mesures mises en place, notre équipe a analysé les indicateurs d’un seul magasin (avec des résultats similaires pour les 21 magasins). Voici les résultats que nous avons obtenus :

Suite aux optimisations mises en place, YogurtCenter a constaté une progression notable sur l’ensemble des indicateurs d’engagement client suivis. Alors que le taux de clics organiques a légèrement augmenté, certains indicateurs d’engagement plus poussés, comme le temps passé sur le site, les appels ou les demandes de renseignements ont fortement progressé. Ces résultats montrent que les mesures prises ont eu un impact positif sur les recherches classiques et sur celles faites avec l’IA. Ils suggèrent également que les recommandations formulées par l’IA ont incité davantage de clients à contacter directement le magasin ou à se rendre sur place. L’augmentation du temps passé sur le site témoigne également d’un plus grand intérêt de la part des utilisateurs, ce qui a entraîné une hausse des commandes en ligne.

Bien entendu, chaque entreprise est différente et les résultats peuvent varier selon le type de clientèle, le secteur, l’emplacement ou encore l’évolution de son management. Ce premier test est particulièrement encourageant et offre de belles perspectives.

Cette expérience montre que des améliorations progressives sont essentielles pour permettre aux commerces locaux de remonter dans les résultats de recherche. Plus vite les équipes commenceront à tester les bonnes pratiques et les outils cités plus haut, plus elles auront de chances de conserver une longueur d’avance. Il est donc temps de passer à l’action, car cette transition représente une véritable opportunité pour les marques locales.

Cas concret : comment YogurtCenter peut-il remonter dans les moteurs de recherche ?

Pour mieux comprendre comment ces optimisations fonctionnent en pratique, voici deux exemples concrets de recherches où YogurtCenter pourrait remonter dans les résultats de recherche.

Prompt : « Meilleur yaourt près de chez moi (Gibsonton, FL)»

YogurtCenter remonte dans les cas suivants :

• Les fiches locales (Google, Yelp, TripAdvisor) sont correctement renseignées et à jour.
• Le site web inclut un localisateur de magasins ou mentionne le code postal des établissements.
• Des avis clients positifs mentionnent « Gibsonton » ou des localités proches.
• Le contenu du site met en avant la variété, la fraîcheur et la qualité des produits.

Prompt : « Meilleur yaourt au chocolat »

YogurtCenter remonte dans les cas suivants :

• Les pages du menu décrivent clairement les différentes variétés de chocolat.
• Les titres et sous-titres optimisés pour le référencement intègrent des mots-clés comme « yaourt glacé au chocolat ».
• Les avis clients mentionnent les différentes saveurs chocolatées ou les considèrent comme étant « les meilleures ».

Autres mesures pour l’avenir de la recherche en ligne

Bien entendu, il existe des actions complémentaires qui permettent de booster votre visibilité aussi bien sur les moteurs de recherche traditionnels que sur ceux basés sur l’IA. Vous pouvez entre autres essayer d’obtenir trois à cinq nouveaux avis clients par semaine, d’y répondre rapidement, d’encourager les clients à mentionner des produits ou des établissements spécifiques dans leurs avis, et de viser une note moyenne d’au moins 4,2 étoiles.

Soyez présents sur plusieurs plateformes et ne vous limitez pas à Google. Il est important également d’être référencé et de récolter des avis sur Yelp, TripAdvisor, Foursquare, Apple Maps, etc. Vos contenus doivent contenir des mots-clés ou des balises en rapport avec le lieu, qu’ils soient partagés ou intégrés à des blogs ou à des fils de discussion Reddit, car les modèles d’IA captent les contenus partagés et les liens externes. Si votre établissement est en plus tagué ou mentionné dans des publications virales ou à fort engagement, c’est une excellente nouvelle pour votre visibilité dans les moteurs de recherche d’IA.

Voici les bonnes pratiques à adopter en ce qui concerne les mentions externes :

• Ajoutez un texte explicatif à vos contenus promotionnels ou à vos visuels.
• Encouragez les interactions authentiques et l’engagement autour de votre contenu.
• Évitez d’utiliser un compte personnel sans lien avec votre établissement
• Essayez de figurer dans les « Top... » des blogs, des sites web ou des forums.

Résultats de notre expérience GEO : les efforts en matière de GEO permettent-ils d’améliorer le référencement classique ?

La réponse est oui, puisque nous avons constaté que ces nouvelles priorités en matière de référencement ne sont pas qu’un simple effet de mode. En l’espace d’un mois, nous avons observé que les mesures GEO ont indirectement, mais significativement augmenté les performances de l’entreprise locale sur 21 sites.

Résumons à nouveau en quoi ces initiatives sont importantes pour les entreprises :

• Visibilité de la marque : être mentionné dans les réponses générées par l’IA accroît la notoriété de la marque auprès des clients.
• Renforcement de l’autorité : un contenu structuré et fiable incite vos clients à vous faire davantage confiance qu’à vos concurrents.
• Davantage de backlinks : un bon contenu référencé par l’IA et les humains renforce la confiance et la notoriété.
• Engagement des utilisateurs : l’allongement du temps passé sur le site et l’augmentation du nombre de demandes de renseignements témoignent de l’intérêt et de l’intention des clients.

Le GEO n’est pas un énième acronyme marketing : c’est une véritable opportunité qui permet de passer d’une logique « d’optimisation du clic » à une logique « d’optimisation des réponses ».

Notre équipe se félicite de cette évolution pour le futur de la recherche locale et continue à accompagner les marques pour qu’elles renforcent leur présence dans ce nouvel environnement qui s’impose.