Brand Experience im Zeitalter von ‚Near Me‘: Die Vorteile fürs (digitale) Marketing

Gute Nachricht: Wenn Sie diesen Text lesen, befinden Sie sich auf dem Weg zu einer Art heiligen Gral des modernen Digitalmarketings. Wir erklären, warum ‚Near Me‘ ein neues Marketing-Zeitalter markiert und wie Sie in diesem nicht nur neue Kunden gewinnen, sondern langfristig halten können.

Lieber die wichtigsten Infos als White Paper mitnehmen? Hier geht's zum Executive Summary:

Die wichtige Frage zuerst:

Definition: Was ist ‚Near Me‘?

‚Near Me‘ ist kein Trend, sondern ein Zeitalter. Menschen nutzen verschiedene digitale Geräte und Online-Informationen, um offline (Kauf-)Entscheidungen zu treffen. Aus Marketingsicht liegt ‚Near Me‘ nah am Online-to-offline bzw. O2O-Marketing.

Das Besondere am Phänomen ‚Near Me‘ ist allerdings, dass es das Kaufverhalten in den letzten Jahren stark verändert hat: Conversions geschehen unmittelbarer und bei einer geringeren Preissensibilität.

Der Begriff Near Me leitet sich ab von der lokalen Suche bzw. ‚Near Me‘-Suche.

Was ist eine ‚Near Me‘-Suche?

Bei einer ‚Near Me‘-Suche fragen Konsumenten nach Orten, Geschäften, Produkten und Services „in der Nähe“ und nutzen dafür lokale Suchmaschinen, Navigationsdienste oder andere Apps mit lokalem Bezug. Bei Google können diese Suchen konkret nach „coffee near me“, „service station near me“ oder auch auf deutsch „Restaurant in der Nähe“ fragen. Alles ist denkbar.

Bei der Suche (speziell bei Google) gibt der Zusatz „near me“ eine lokale Komponente an. Das Ziel ist ein realer Ort, kein virtueller. Ferner impliziert die Suche auch eine starke Absicht: Wer nach einem Café, Parkplatz oder Park „in der Nähe“ sucht, wird sich mit Wahrscheinlichkeit auch dorthin bewegen.

Was Sie wissen müssen: Lokale beziehungsweise ‚Near Me‘-Suchen sind keine Nische oder Kuriosität. Ihr Anteil hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen, so dass heute mehr als jede zweite Suche eine ‚Near Me‘-Suche ist. Schätzungen gehen davon aus, dass es 2020 über 1,1 Billionen lokale Suchen gibt. Damit sind sie mehr als alltäglich!

‚Near Me‘-Suchen sind sogar so alltäglich, dass sie immer öfter auch ohne ein „in der Nähe“ oder „in Berlin“ als Zusatz funktionieren. Ein einfaches „Werkstatt“ reicht, damit Google eine Karte mit den besten Ergebnissen aus Ihrer Umgebung ausspielt. Das führt wiederum dazu, dass Personen noch schneller und niedrigschwelliger das finden, was sie suchen.

Mit der ‚Near Me‘-Suche beginnt die ‚Near Me‘ Customer Journey

Lokale Suchen haben beeindruckende Conversion Rates:

70 Prozent der ‚Near Me‘-Suchen führen innerhalb von 24 Stunden in ein Geschäft. 30 Prozent sogar zum Kauf.

Damit ist die ‚Near Me‘-Suche ein wichtiges Marketing-Phänomen: Ist ein Unternehmen bei lokalen Suchen sichtbar, kann es neue, kaufbereite Kunden für sich gewinnen.

Allerdings geschieht der Sprung von der Online-Suche hin zur Offline-Conversion nicht immer unmittelbar. Und auch sollte aus Marketing-Perspektive nach dem Kauf noch nicht Schluss sein mit der Kundenbeziehung!

Werfen wir einen Blick auf die ‚Near Me‘ Customer Journey Map, wie sie typischerweise aussieht:

Die ‚Near Me‘ Customer Journey bildet ab, wie sich Konsumenten von der ‚Near Me’-Suche (Finden) und der Entscheidung hin zur Conversion (Kaufen) bewegen. Im Anschluss teilen sie ihre Erfahrung in einer Empfehlung und kommen – sofern Anreize vorhanden sind – wieder.

Je positiver und nahtloser die Erfahrung ist, desto besser stehen die Chancen auf ein Wiederkommen. Die Customer Journey wiederholt sich dann – mit stärkerer Kundenbindung.

Aber wie sieht die ‚Near Me‘ Customer Journey konkret aus?

Denken Sie doch einmal an Ihre letzten lokalen Suchen auf Google oder Apple Maps, Foursquare oder auch den Gelben Seiten zurück (eine Liste der 25 wichtigsten lokalen Suchplattformen finden Sie hier). Prüfen Sie dabei, ob und wie Sie dabei die einzelnen Stationen durchlaufen sind.

Oder schauen Sie sich dieses Beispiel an, von dem mir eine Kollegin neulich erzählt hat:

Ein einfaches Praxisbeispiel für die ‚Near Me‘ Customer Journey

Meine Kollegin hatte eine Besprechung mit einem Agenturpartner und wollte sich hierfür entspannt in einem Berliner Café treffen, das beide möglichst gut erreichen können.

Finden

Eine Woche vor dem Termin hat sie so zwischendurch bei Google nach einem „Café Potsdamer Platz“ recherchiert. Bei den Ergebnissen hat sie den Namen einer Kaffeehaus-Kette wiederentdeckt, die sie ohnehin mal ausprobieren wollte.

Entscheiden

Wenige Tage vor dem Termin hat sie sich das Café noch einmal genauer online angeschaut, um sicherzugehen, dass es für den Business-Anlass wirklich geeignet ist. Was ihr wichtig war: WLAN, freundliches Personal und guter Kaffee (idealerweise Soja-Latte Double Shot).

Auf dem Google-Eintrag fand sie nicht nur die Antworten auf ihre Fragen, sondern auch Online-Bewertungen von früheren Gästen. Das Rating lag im Schnitt bei 4,4. Hatte ein Gast in der Online-Bewertung etwas zu beanstanden, reagierte das Personal locker und herzlich.

Das i-Tüpfelchen: Auf dem Instagram-Kanal von dem Café hat sie ein Foto von ihrem Soja-Latte entdeckt und war sicher, „den muss ich probieren“.

Kaufen

Meine Kollegin und ihr Agenturpartner haben sich bereits an der U-Bahn getroffen, um von dort gemeinsam zu ihrem Termin zu spazieren.

Die beiden liefen dabei an unzähligen anderen Cafés vorbei: Die Entscheidung war bereits getroffen und der Appetit auf diesen Instagram-Soja-Latte enorm.

Im Café war alles wie erwartet. Das Ambiente entspannt, das Personal freundlich, das WLAN stabil und der Latte Macchiato tadellos.

Empfehlen

Das Business-Meeting blieb meiner Kollegin in guter Erinnerung und sie war froh, dass sie mit der Kaffeehaus-Kette die richtige Wahl getroffen hat. Auf dem Google-Profil hinterlässt sie einen Tag später eine Review: ein dickes Lob und 4,8 Sterne.

Zwei Stunden dann die Überraschung: Das Personal hat ihr geantwortet und sich für die Rezension bedankt, und zwar mit einem gratis Espresso beim nächsten Besuch.

Wahrscheinlich wissen Sie schon, worauf es hinausläuft:

Es war nicht das letzte Mal, dass meine Kollegin das Café besucht hat.

Zusammengefasst: Was wir von der ‚Near Me‘ Customer Journey lernen können

Wenn wir die Geschichte meiner Kollegin analysieren, können wir Folgendes über die ‚Near Me‘ Customer Journey festhalten:

• ‚Near Me‘-Suchen finden auf verschiedenen digitalen Geräten statt (Laptop, Smartphone … )
• Bei der Suche und Recherche besuchen Konsumenten unterschiedliche Plattformen mit lokalen Informationen (Google-Suche, Google Maps, Instagram … )
• Das Erscheinungsbild des Unternehmens und die Qualität der Informationen wirkt auf die Entscheidung ein
• Bewertungen früherer Kunden sowie die Reaktion des Personals darauf festigen die Kaufentscheidung
• Das Erlebnis im Geschäft wirkt sich auf die Qualität einer späteren Empfehlung aus
• Die Reaktion des Unternehmens kann Kunden zum Wiederkommen bewegen

Anhand dieser Punkte sehen wir, dass verschiedene Faktoren beeinflussen, ob Konsumenten positive und nahtlose Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke machen. Deswegen:

Für Marketingverantwortliche ist es erfolgskritisch, an allen Touchpoints der ‚Near Me‘ Customer Journey nah am Konsumenten zu sein und ein optimales Erlebnis zu ermöglichen.

Das Ergebnis ist die ‚Near Me‘ Brand Experience.

Definition: Was ist die ‚Near Me‘ Brand Experience?

Eine ‚Near Me‘ Brand Experience (kurz: NMBX), ist die Gesamtheit der Erlebnisse, die Konsumenten mit einer Marke an verschiedenen Online- und Offline-Touchpoints auf lokaler Ebene haben. Eine durchweg positive NMBX wirkt sich günstig auf die Loyalität von Kunden aus.

Die 3 großen Chancen der ‚Near Me‘ Brand Experience für Ihr Unternehmen

Übrigens: Die wichtigsten Informationen aus diesem Beitrag können Sie sich als White Paper hier herunterladen.

1. Sie erzielen neue Umsätze durch lokale Online-Sichtbarkeit.

‚Near Me‘-Suchen zeichnen sich insbesondere dadurch aus, dass Konsumenten mit ihnen einen Bedarf ausdrücken und proaktiv nach einer Lösung fragen.

Auf Konsumentenseite impliziert das eine hohe Kaufabsicht und oft auch eine geringe Preissensibilität. In der Perspektive von CMOs und Heads of Marketing sind diese Konsumenten potenzielle Kunden, die sie ohne Werbebudget erreichen und von ihren Produkten und Services überzeugen können.

Die grundlegend hohe Conversion und der niedrige Budgeteinsatz erlauben einen hohen Return on Investment. Marken wie KFC haben zum Beispiel einen 37-fachen ROI erzielt.

Um diesen ROI zu erreichen, haben sie ihre Kunden in der Customer alle Restaurants auf den relevanten Online-Plattformen eingetragen. So waren sie für die Suchbegriffe der Kunden sichtbar und konnten Ziel ihrer ‚Near Me‘ Customer Journey sein.

2. Sie bringen Online und Offline zusammen – und schaffen dadurch ein nahtloses Markenerlebnis.

In unserer heutigen Zeit gibt es kein Entweder-Oder zwischen Online und Offline: Die Grenzen verschmelzen immer mehr und Konsumenten bewegen sich wie selbstverständlich in beiden Welten gleichzeitig.

Was bedeutet das für die Brand Experience?

Sie muss online wie offline einheitlich sein: Was eine Marke auf ihrem Google-Eintrag verspricht, sollte sie auch am POS erfüllen.

Wovon die Zufriedenheit Ihrer Kunden abhängt:

• Erhalten Kunden alle Antworten auf ihre Fragen, bevor sie Ihr Geschäft aufsuchen?
• Stimmen Ihre Online-Informationen mit den Offline-Erfahrungen überein?
• Interagieren Sie mit auf Social Media oder bei Reviews genauso persönlich wie im Geschäft?

Mit Online-Bewertungen steht Ihnen ein mächtiges Medium zur Verfügung, über das sie das Sentiment Ihrer Kunden ermitteln und mehr über die Performance einzelner Standorte erfahren.

3. Sie gewinnen einen enormen Vorsprung, weil Ihre Wettbewerber bei ‚Near Me‘ unsichtbar sind.

Jede Marke möchte für ihre Kunden sichtbar und präsent sein. Und trotzdem erfüllen weniger als 5 Prozent der Unternehmen die Grundlagen, um bei ‚Near Me‘-Suchen zu erscheinen.

Wenn Sie ‚Near Me‘ zur Marketingstrategie machen, verbessern Sie die Online-Sichtbarkeit Ihrer Marke: Ihre Business-Einträge auf Google, Facebook und Co. sind einheitlich, vollständig und immer aktuell.

Selbst bei spontanen Veränderungen wie einem Lockdown sind Sie und Ihre Teams mit der richtigen Lösung flexibel: Sie passen Online-Informationen in Sekunden an und antworten leichter auf Fragen verunsicherter Kunden.

Währenddessen bleiben Wettbewerber ohne ‚Near Me‘-Strategie zurück: Sie sind bei lokalen Suchen kaum sichtbar, liefern veraltete, lückenhafte Informationen und schaden der Brand Experience.

Warum sollten Sie diesen Wettbewerbsvorteil nicht nutzen?

Was muss ich tun, um für das ‚Near Me‘-Zeitalter bereit zu sein?

Kurz gefasst: Für eine möglichst nahtlose und positive ‚Near Me‘ Brand Experience müssen Unternehmen besonders nah am Kunden sein und sie entlang der gesamten Customer Journey begleiten.

Zwei Disziplinen aus dem Online-Marketing sind hierfür besonders wichtig: Sie müssen Ihre Online-Präsenz optimieren und Ihre Reputation managen. Damit stellen Sie sicher, dass Sie für die ‚Near Me‘-Suchen der Konsumenten sichtbar sind, sie überzeugen und binden.

Als CMO oder Head of Marketing wissen Sie, dass gerade in größeren Unternehmen mehr Teams und Personen bei diesen Aufgaben involviert sind – z.B. für Digital Marketing, Social Media, Kundensupport, SEO, Content, Standortmanagement etc. Das ist durchaus ein Vorteil, denn durch diese Strukturen können Sie Zuständigkeiten besser delegieren.

Best Practice: Wie lässt sich dieser Vorteil optimal nutzen?

Unserer Erfahrung nach haben Marketingentscheider die besten Ergebnisse erzielt, wenn sie zwei Schritte berücksichtigt haben:

1. Sie haben Stakeholder bei ihrer Marketingstrategie für ‚Near Me‘ mit eingebunden. So konnten Sie deutlich machen, welche Wachstumschancen sie durch die ‚Near Me‘ Brand Experience schaffen. Außerdem waren sie so in der Lage, ihre individualisierte ‚Near Me‘ Customer Journey zu erstellen und zu analysieren.
2. Sie haben Prozesse immer weiter automatisiert und effizienter gestaltet. Mithilfe von Softwarelösungen für Listings und Engagement haben sie das Management von Reviews oder Online-Informationen optimal kanalisiert und dadurch Reaktions- sowie Bearbeitungszeiten erheblich verkürzt.
   Ein Beispiel: Mit dem ersten Lockdown im März 2020 mussten zahlreiche Unternehmen Öffnungszeiten, Hinweise anpassen und Postings erstellen. Software-basiert war dies eine Sache von Minuten statt Tagen.

Der allererste Schritt ist, den Status Quo zu sichten

Versetzen Sie sich hierfür in die Lage Ihrer Kunden und fragen Sie sich: Sind Ihre Geschäfte, Filialen oder Büros in den wichtigsten Online-Verzeichnissen korrekt eingetragen und auffindbar?

Die Antwort auf diese Frage ist der erste wichtige Hinweis, um den Bedarf zu klären. Wir empfehlen hierfür den ‚Near Me’ Check, mit dem Sie das Ergebnis in weniger als zwei Minuten erhalten: Hier geht’s zum ‚Near Me‘ Check.