All'inizio di giugno, quando gli Stati Uniti stavano «riaprendo», i sondaggi e i dati sulla localizzazione mobile hanno rivelato una domanda repressa per tornare alla «vita normale», per tornare nei ristoranti, nei negozi al dettaglio, nelle palestre, nei cinema e nei saloni. Tuttavia, una recrudescenza del coronavirus ha indotto molti stati a sospendere la riapertura o ripristinare le chiusure aziendali. Si discute persino sulla possibilità di un secondo ciclo di lockdown.

L'auspicata «ripresa a V» appare ora improbabile o impossibile. E possiamo aspettarci che la crisi sanitaria ed economica persista per un po' più a lungo di quanto inizialmente previsto, anche se l'Europa e altre parti del mondo hanno ripreso il controllo del virus. Tra le altre cose, ciò significa che i comportamenti dei consumatori legati al lockdown saranno ulteriormente consolidati e consolidati.

Un esempio interessante è la spesa online. Nel terzo trimestre del 2019 ci sono stati 16 milioni di acquirenti di generi alimentari online negli Stati Uniti e circa 1 miliardo di dollari di entrate mensili, secondo il sondaggio Brick Meets Click/Mercatus Grocery. Questi numeri erano cresciuti in modo incrementale anno dopo anno, ma sono esplosi durante i blocchi statali. A giugno, i ricavi mensili della spesa online erano cresciuti fino a superare i 7 miliardi di dollari, generati da circa 46 milioni di consumatori.

Desideroso di normalità ma prudente

Questa crescita esplosiva sta avvenendo nonostante il fatto che la maggior parte degli americani si senta a proprio agio a fare acquisti nei negozi di alimentari. Secondo un sondaggio molto recente di Survey Monkey e NBC News, il 55% dei consumatori ha riferito di essere andato in un negozio di alimentari nelle ultime 24 ore. Ciò si confronta con solo il 16% che era andato in un ristorante (dine-in) o in un bar. Questi numeri variano in base alla regione e all'affiliazione ai partiti politici, ma questa è una discussione diversa.

In tutte le categorie e attività aziendali (ad esempio, viaggi) è probabile che le persone rimangano caute, anche se bramano la normalità. I dati nel grafico seguente provengono da Engine Insights. Altri sondaggi possono mostrare numeri diversi. Ma l'idea di base è: c'è ancora una sostanziale resistenza alla ripresa delle normali attività mentre il COVID rimane una delle principali preoccupazioni per la salute pubblica.

Storicamente, l'e-commerce e la vendita al dettaglio tradizionale sono stati discussi in termini che si escludono a vicenda. Questo è in gran parte dovuto al fatto che la narrativa dominante è Amazon rispetto alla vendita al dettaglio tradizionale. Ma c'è una storia più interessante e complessa sulla relazione tra commercio online e offline e su come i mondi fisico e digitale stiano diventando più integrati.

I negozi rimangono fondamentali per lo shopping

Diciassette importanti rivenditori statunitensi hanno dichiarato bancarotta nel 2020, e senza dubbio ne arriveranno altri con l'infuriare del COVID-19. Ciò contribuisce alla narrazione dell' «apocalisse della vendita al dettaglio», che promuove l'idea che la maggior parte dei rivenditori fisici sia destinata a fallire e che l'e-commerce conquisterà il mondo. Sì, i rivenditori più deboli e gravati dai debiti falliranno, ma i negozi rimarranno pertinenti e fondamentali per l'esperienza di vendita al dettaglio. La stessa Amazon ha acquisito Whole Foods e ha aperto molti negozi fisici (ad esempio Go, 4-Star, Books).

Ciò che stiamo vedendo in effetti è una sorta di ibridazione tra vendita al dettaglio digitale e offline; non userò il termine «omnicanale». Si tratta di portare più esperienza «fisica» nel regno digitale, utilizzando immagini, video e realtà aumentata. Si tratta anche di portare una maggiore esperienza digitale nella vendita al dettaglio tradizionale. Amazon Go, con i suoi pagamenti senza contanti, ne è un esempio. Cooler Screens, che sostituisce le porte refrigerate (ad esempio, presso Walgreens) con display digitali dinamici è un altro. Ce ne sono molti altri.

«BOPIS» è un e-commerce?

BOPIS, o «buy online pick up in store» e il ritiro a bordo strada sono forse esempi ancora migliori di questo nuovo modello ibrido. Il BOPIS esiste da anni, ma è stato utilizzato solo in modo isolato fino a tempi relativamente recenti. Ora il BOPIS e il ritiro a domicilio sono stati ampiamente utilizzati dai principali rivenditori in risposta ai problemi di salute dei clienti legati agli acquisti in negozio.

Il BOPIS dovrebbe essere considerato un «e-commerce» o una vendita fisica al dettaglio? L'acquisto avviene online ma l'evasione degli ordini è offline. Non si tratta esattamente di e-commerce perché l'immediatezza del ritiro del prodotto in negozio è una caratteristica fondamentale della transazione. Chiaramente, non è nemmeno una vendita al dettaglio tradizionale.

Annunci di acquisti locali con badge Curbside

Anche l'inventario dei negozi in tempo reale si sta lentamente facendo strada online. Ci sono voluti più di 10 anni per realizzarlo. All'inizio di maggio, Google ha lanciato un badge per il ritiro a domicilio per gli annunci Local Shopping. In tal modo, ha affermato la società, «le ricerche di «in stock» sono cresciute di oltre il 70% a livello globale dalla settimana del 28 marzo al 4 aprile, poiché i consumatori cercavano di evitare ritardi nelle spedizioni nell'e-commerce».

Le ricerche nell'e-commerce attivano i pacchetti locali

Inoltre, le ricerche di prodotti che un tempo potevano essere viste come semplici ricerche di e-commerce perché non esiste un modificatore locale («forno olandese», «scarponi da trekking», «lavastoviglie») ora mostrano le confezioni locali per i rivenditori vicini che vendono quei prodotti. (Per inciso, un'analisi di Moz del 2018 su 1,2 milioni di SERP ha rilevato che oltre il 70% aveva alcune funzionalità locali [ad esempio, un local pack] sulla pagina.) E gli elenchi dei rivenditori su Google Maps ora spesso portano a pagine ospitate che presentano un mix di inventario online e in negozio, consentendo ai clienti di effettuare BOPIS o acquistare e spedire.

Tuttavia, il ritiro del prodotto in giornata, grazie alla facilità di un acquisto online, combinato con la possibilità di restituirlo localmente, rende il BOPIS o modello porta a porta più attraente rispetto all'acquisto da un commerciante online meno familiare o totalmente sconosciuto. In effetti, ben la metà di tutte le transazioni di «e-commerce» di Best Buy del primo trimestre sono state ritirate presso il negozio. Dopo Amazon ed eBay, la stragrande maggioranza dei principali rivenditori online sono negozi tradizionali come Walmart, Target e Kohls.

Tutta la strategia di cui sopra

Le abitudini di acquisto vengono continuamente rimodellate dal COVID e i rivenditori intelligenti stanno rispondendo rapidamente a queste nuove preferenze e comportamenti. La spesa offre un esempio istruttivo per il futuro. Dopo il coronavirus è probabile che a volte farò acquisti in negozio; altre volte sceglierò il ritiro o la consegna a domicilio, a seconda di ciò che è conveniente in un dato momento. Non ho intenzione di tornare a fare acquisti solo in negozio, né ho intenzione di fare acquisti esclusivamente online.

Data questa nuova realtà, i rivenditori dovrebbero perseguire una strategia «tutto quanto sopra». Devono utilizzare contenuti e strumenti digitali per offrire agli acquirenti online un contesto più simile a quello di un negozio e, allo stesso modo, portare la comodità e il coinvolgimento del digitale nell'esperienza offline. La linea netta tra vendite online e in negozio si sta sfumando.

I consumatori vogliono ciò che vogliono quando lo vogliono. I rivenditori in grado di soddisfare le preoccupazioni, le preferenze e le esigenze dei clienti, anche se le sfide operative non devono essere minimizzate, sopravviveranno e prospereranno. Altri, non così tanto.