Presence management : l’importance des citations locales

À l’heure du Less is more, la stratégie marketing de presence management – ou présence management pour sa version francisée – est-elle encore viable ? Vaut-il mieux diversifier au maximum sa présence en ligne ou, à l’inverse, miser sur un petit nombre de plateformes-clés ? On s’interroge sur la question en s’appuyant sur plusieurs éléments :

• Les conclusions de la nouvelle étude Whitespark sur les critères de SEO local en 2023
• La mise en place imminente de nouvelles régulations européennes,
• Notre analyse réalisée auprès de 115 000 établissements à travers le monde.

Ces questions sont intrinsèquement liées à la notion de citation building ou citations locales, qui renvoie à l’ensemble des mentions de votre marque en ligne. Il peut s’agir d’une mention du nom de votre établissement, son numéro de téléphone ou encore ses horaires d’ouverture. Les mentions se trouvent en grande majorité sur les profils d’établissement créés sur les annuaires et plateformes dédiées (moteurs de recherche, services cartographiques, réseaux sociaux, etc).

Presence management : définition

Le presence management consiste à créer des profils en ligne pour chacun de vos établissements sur un certain nombre de plateformes-clés. Il peut s’agir d’annuaires en ligne (ex : Les Pages Jaunes), de moteurs de recherche (ex : Google search), d’applications de navigation (ex : Google Maps), de GPS (ex : TomTom) ou encore de réseaux sociaux (ex : Instagram).

Le presence management a pour objectif d’augmenter la visibilité du réseau de vos points de vente en ligne. Il répond à des problématiques essentielles de nombre de points de vente :

• répondre présent partout où les consommateurs sont susceptibles de les chercher,
• s’assurer de la cohérence des informations diffusées en ligne,
• booster son référencement local et améliorer son classement dans les résultats de recherche.

Le presence management est-il obsolète ?

Longtemps plébiscité comme étant LA solution pour répondre à l’émergence des parcours clients sur-mesure, le concept est aujourd’hui remis en question. Pourquoi ? Parce que l’influence des citations n’a cessé de diminuer au cours de ces dernières années, comme le confirme l’étude Whitespark. dans la liste des critères de classement de SEO local. Pour vous donner un ordre de grandeur, leur importance était estimée à plus de 15 % en 2015 et à seulement 7 % en 2023.

Durant les prémices du SEO local, le principe des algorithmes de moteurs de recherche s'appuyait sur un constat simple : plus une entreprise est citée sur différents sites, plus elle est populaire. Pour tromper l’algorithme, de nombreux services et solutions ont émergé, permettant aux entreprises de multiplier les citations ; ce qui a eu pour conséquence de biaiser les résultats. En réponse, les moteurs de recherche ont donc fait le choix de diminuer progressivement l’importance des citations pour déterminer le classement.

Cela a notamment grandement bénéficié à d’autres critères, comme Google Business Profile, qui a vu son importance bondir (environ 15 % en 2015, contre 32 % en 2023, toujours d’après Whitespark).

De nombreux acteurs du secteur se sont donc empressés d’opérer un virage à 360° dans leur stratégie et ont conseillé aux entreprises de réduire leur présence en ligne et de se limiter à un petit nombre de plateformes jugées indispensables.

On trouve cette stratégie un peu simpliste et hâtive, on vous explique pourquoi aux paragraphes suivants !

Presence management : la base de toute stratégie web-to-store

Vous allez nous dire qu’on est pas très objectifs sur cette question puisque notre plateforme propose - parmi de nombreux autres outils indispensables au marketing phygital - justement un outil de presence management. Mais pas besoin de nous croire sur parole, écoutez plutôt Darren Shaw, fondateur de Whitespark.

Tout vient à point à qui sait attendre

Un autre élément à garder en tête, souligné par Darren Shaw dans notre récent webinar, est qu’on a tendance à juger les citations inefficaces parce que 15 jours après avoir créé des profils pour multiplier les citations, on ne constate pas d'amélioration au niveau du référencement.

Or, on crée parfois des profils sur des annuaires qui ont des millions de pages, il se peut que Google ne tombe pas dessus immédiatement. Il faudra parfois attendre 6 mois ou même plus pour que le profil soit indexé. Le mot d'ordre ici est la patience ! Oui, les citations sont efficaces mais il faut laisser le temps à Google de les trouver.

Des profils complets et mis à jour régulièrement

Attention, on a tendance à limiter le presence management à la multiplication des citations en ligne. C’est réducteur puisqu’un élément central du presence management porte sur la cohérence de ces citations ainsi que sur la complétude des profils créés. Trouve-t-on toutes les informations dont on a besoin ainsi que les mêmes données d’une plateforme à l’autre ?

Vous pouvez multiplier vos citations autant que vous le voulez, si les informations diffusées ne sont ni complètes, ni cohérentes d’un canal à l’autre, alors votre stratégie de presence management est vaine. C’est ce que démontre notre étude réalisée en 2020, analysant l’impact d’une fiche Google complète sur la visibilité et le taux de conversions. Et les résultats parlent d’eux-mêmes, comme vous pouvez le voir ci-dessous.

Le bon nombre d’annuaires en ligne

Nous l’avons évoqué en début d’article, la rumeur court qu’on ferait mieux de soigner sa présence sur les 3-4 annuaires les plus utilisés plutôt que de s’aventurer sur des canaux moins plébiscités des consommateurs.

Là encore, nous ne sommes pas tout à fait d’accord. S’il n’y a, en effet, aucun débat sur le fait qu’être présent sur Google Business Profile, Facebook, Apple Maps et Bing aide à booster la visibilité locale d’une entreprise, on aurait tort de s’en contenter.

D’abord en raison de la mise en application du Digital Markets Act qui s’attaque aux géants du web pour rétablir le principe de concurrence. Diversifier sa présence en ligne, c’est donc assurer ses arrières, dans le cas où les GAFAM perdraient en visibilité dans les mois à venir.

Mais aussi parce que diversifier la présence du réseau de vos points de vente permet d’accroître leur visibilité ainsi que le taux d’engagement, comme le montre une de nos études. Les enseignements sont résumés au travers des 2 graphiques suivants.

Pour conclure, s’il est vrai que l’influence des citations sur le SEO local diminue ces dernières années, elle compte tout de même pour 7 % dans les critères de référencement local, d’après l’étude de Whitespark 2023. Il serait donc dommage de faire sans, si on souhaite consolider son image de marque en ligne.

Notre étude révèle d’ailleurs qu’il faudrait idéalement se créer un profil sur une trentaine d’annuaires pour maximiser sa visibilité.

Si vous vous sentez dépassé par l’ampleur de la tâche et que vous craignez de ne pas réussir à mettre à jour les données d’un grand nombre de vos points de vente, n’hésitez pas à opter pour un logiciel d’expérience client phygitale comme Uberall CoreX.

Méthodologie

Notre étude s’appuie sur l’analyse des données de 115 000 établissements issus de notre base de données clients.

Les données ont été collectées entre janvier 2019 et septembre 2020, dans les pays suivants : États-Unis (34 789 établissements), Royaume-Uni, Allemagne et France (80 164 établissements européens).

Image n°1 et n°2 : nous avons considéré comme complet les profils qui avaient renseigné les champs basique NAP (Name, Address, Phone number) ainsi que les horaires, le site web et qui avaient ajouté des photos.

Graphique n°3 et 4 : Nous avons comparé les entreprises n’ayant que des profils sur Google, Bing, Facebook et Apple Maps à celles qui avaient des profils sur ces 4 moteurs de recherche ainsi qu’au moins 5 autres annuaires. Nous nous sommes intéressés au volume moyen de recherches de 24 019 établissements présents sur 9 annuaires et 90 934 présents sur seulement 4 annuaires principaux. Note : Les 24 019 établissements ayant des profils sur les 9 annuaires analysés sont susceptibles d’être présents sur plus de 9 annuaires, ce qui pourraient avoir une influence sur les résultats de notre enquête.