Digital Markets Act : on vous dit tout sur le DMA

Article mis à jour le 24 janvier 2024, initialement publié en février 2023

C’est la nouvelle qui a fait trembler le marché du numérique européen début 2023 : le Digital Markets Act qui promet de devenir la nouvelle bête noire des géants du web et de réussir à mettre fin à la sacrosainte hégémonie de Google. Rien que ça ! Depuis quelque temps, le sujet a même traversé l'Atlantique, on démêle donc le vrai du faux dans cet article et vous explique à quoi vous attendre.

Qu'est-ce que le Digital Markets Act ?

Le Digital Markets Act ou le DMA est un règlement adopté par la Commission européenne en septembre 2022 qui vise à rendre le secteur du numérique et le commerce électronique plus équitables et compétitifs.

L’objectif clairement affiché est de mettre fin au monopole des GAFAM, qui sont qualifiées par le Conseil et le Parlement européen de « contrôleurs d’accès » (gatekeepers en Anglais).

En effet, elles sont devenues des points de passage obligatoires pour accéder à Internet. Accusées de rendre les organisations et les utilisateurs dépendants de leurs services, on leur reproche principalement d’entraver le principe de libre concurrence et de favoriser leurs services.

Sont considérées comme “contrôleurs d’accès”, les entreprises qui, au cours des 3 dernières années :

• Ont une influence non négligeable sur le marché digital

• Sont utilisées par de nombreuses entreprises

• Sont présentes dans plusieurs pays membres de l’UE.

Pour mettre fin à leur monopole, les contrôleurs d’accès sont désormais soumis à des régulations plus strictes.

Les mesures phares du Digital Markets Act

Contrairement à ce qu’on a pu entendre l’année dernière, l’entrée en vigueur du Digital Markets Act n’est pas une mauvaise nouvelle pour les entreprises, au contraire ! Il promet plus d’équité, de transparence et d’opportunités de croissance dans le monde numérique.

1. Plus d’équité, davantage de passerelles entre les services

Les GAFAM n’ont désormais plus le droit de favoriser leurs outils, et c’est une excellente nouvelle ! Par exemple, les utilisateurs et entreprises ne seront plus contraints d’utiliser leurs services.

Quelques exemples concrets : un utilisateur de Télégram pourra envoyer un message à un de ses contacts sur Whatsapp sans être obligé de télécharger Whatsapp. Les développeurs d’entreprises utilisatrices auront accès à certaines fonctionnalités développées par les GAFAM, comme le paiement Apple sans contact. Les GAFAM ne pourront plus avoir le monopole à travers la visibilité de leurs services.

2. Plus de transparence

Grâce au DMA, les entreprises ont désormais accès aux données générées sur les plateformes des GAFAM. Les entreprises en savent donc plus sur la performance de tel service ou tel produit, les préférences des internautes, etc.

3. Plus de clarté

Les entreprises s’appuient sur un règlement clair pour interagir avec les contrôleurs d’accès. C’est donc la fin d’un mode d’opération unilatéral : les utilisateurs commerciaux ont des droits et les GAFAM, des devoirs.

Ainsi, les contrôleurs d’accès doivent désormais permettre :

• aux entreprises de faire la promotion de leur offre, et de réaliser des campagnes publicitaires de manière indépendante ;
• aux consommateurs de signer des contrats sans utiliser les services des GAFAM (par exemple, sur le site de l’entreprise directement, sans passer par Google).

Les contrôleurs d'accès n'ont plus le droit, entre autres :

• de mettre en avant leur produits et services dans les résultats de recherche ;
• d'empêcher les consommateurs de contacter les entreprises en dehors de leurs canaux.

L'impact du Digital Markets Act sur les consommateurs

Le DMA marque également un tournant pour les consommateurs. À la clé, plus de protection, d’options disponibles et de sécurité des données.

1. Des consommateurs mieux protégés

Le DMA limite le monopole des principales plateformes, pour plus d’équité, ce qui conduit inévitablement à une baisse des prix. De plus, la régulation s’attaque aux pratiques déloyales pour protéger notamment les internautes contre la désinformation.

2. Des data plus sécurisées

Les contrôleurs d’accès doivent désormais recueillir le « consentement explicite » des internautes avant de les exposer à de la publicité ciblée. D’autre part, ils ne pourront plus utiliser des données collectées sur un réseau social (Facebook, par exemple) pour cibler des utilisateurs d’un autre de leur réseau (Instagram).

3. Une plus grand liberté de choix pour les utilisateurs

Le DMA veut offrir la possibilité aux utilisateurs de faire appel à des plateformes et des moteurs de recherche alternatifs. Cela se traduit, par exemple, par l’interdiction de la pré-installation automatique d’applications pour les utilisateurs d’Android pour éviter toute concurrence déloyale vis-à-vis des petites entreprises.

Google et le Digital Markets Act

La commission européenne a bien entendu désigné Google comme contrôleur d’accès, l'entreprise est donc soumise à la régulation du DMA. Google a réagi, en affirmant travailler avec la commission pour faire les changements nécessaires en temps et en heure.

Google affirme travailler à offrir plus de choix et de contrôle aux internautes, tout en proposant une expérience utilisateur toujours aussi optimale.

Puisque les changements imposés par le DMA visent à rééquilibrer le rapport de force, il est probable que cela se traduise par une perte de visibilité des fiches Google Business Profile. La bonne nouvelle est que les pages web locales avec un Store Locator devraient bénéficier d’une augmentation significative de trafic.

Les utilisateurs d’Uberall ne devraient donc pas être particulièrement impactés puisque le meilleur moyen pour rester visible est de miser sur une présence locale en ligne complète, à jour et variée (pages web locales, annuaires, réseaux sociaux, etc). Et avec plus de 40 annuaires disponibles sur la plateforme, il y a de quoi faire !

Des changements à prévoir dans les résultats de recherche

Google prévoit, entre autres, d'ajouter un encart avec une liste de liens pour avoir la possibilité de comparer les sites web, ainsi que des raccourcis dans les options de recherche pour aider les internautes à préciser leur besoin.

Pour certaines catégories, comme les hôtels, Google prévoit également un encart dédié à la comparaison des sites web et des fournisseurs pour proposer des résultats plus détaillés (images, note moyenne, etc). Plus d'informations par ici (article uniquement disponible en Anglais).

Plus de transparence et d'options sur les services proposés

Dans les prochaines semaines, les utilisateurs de téléphone Android pourront facilement changer leur navigateur et leur moteur de recherche par défaut. Les utilisateurs Google pourront également transférer leur données sur une autre application ou un service.

Google prévoit également de demander aux utilisateurs européens leur consentement pour que les services Google puissent continuer d'exploiter leurs données. On n'en sait pour le moment pas beaucoup plus sur le format de cette demande, l'article évoquant une bannière.

Nos conseils pour vous préparer au Digital Markets Act et éviter une chute du trafic

Conseil n°1 : Optimisez plus que jamais vos Google Business Profiles

Ce premier conseil peut sembler à première vue contre-intuitif mais le DMA ne signifie pas la fin des Google Business Profiles. Fort est à parier qu’il restera un canal privilégié des consommateurs, tant ils sont habitués à l’utiliser au quotidien. Une fiche Google bien remplie est également un excellent moyen de booster votre SEO local.

Conseil n°2 : Diversifiez votre présence en ligne

Si ce n’est pas déjà fait, il est temps d’étendre votre présence en ligne. Google est un excellent point de départ mais il ne faut pas s’arrêter là ! Apple Maps, Facebook, Waze – pour n’en citer que quelques-uns – sont tout aussi essentiels pour votre e-réputation.

Conseil n°3 : Misez sur vos pages web locales

Cette initiative sera appréciée par les moteurs de recherche mais surtout par vos clients ! Considérez également l'implémentation d'un Store Locator : les consommateurs trouvent vos établissements plus facilement tandis que vous vous préparez à une diminution éventuelle de la visibilité de vos fiches Google. Inspirez-vous des Google Business Profiles pour créer des pages user-friendly où l'on trouve l'information en un clin d'œil.

Quelles sanctions en cas de non-respect du Digital Markets Act ?

S’attaquer à ces géants du numérique s’apparente à un combat de David contre Goliath. Alors, il est légitime de s’interroger sur l’efficacité de cette législation des services en ligne. Et l’efficacité d’une régulation aussi ambitieuse repose avant tout sur la fermeté des sanctions. Alors, qu’est-ce qu’il se passe en cas de non-respect de la réglementation ?

L’Union Européenne prévoit des sanctions sous forme d’amendes, pouvant aller jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel mondial et même 20 % en cas de récidive. L'entrée en vigueur des sanctions est prévue pour mars 2024.

En résumé, pas de quoi de paniquer mais préparez-vous dès maintenant pour éviter tout désagrément.