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So sieht die Zukunft des Einzelhandels aus

Die Corona-Krise hat den digitalen Wandel und das E-Commerce-Wachstum binnen weniger Monate vorangetrieben. Eine Rekordzahl von Verbrauchern kaufte 2020 online ein, viele von ihnen das erste Mal – aus der Not heraus. 

E-Commerce auf dem Vormarsch

Investoren und Finanzanalysten sind der Meinung, dass sich die Art und Weise, wie Konsumenten einkaufen, dauerhaft verändert hat: eine seismische Verschiebung in Richtung E-Commerce. Eine gängige Meinung ist, dass der stationäre Einzelhandel der Kraft des Onlinehandels nicht gewachsen ist, da die Verbraucher aus Bequemlichkeit den digitalen Einkauf bevorzugen. 

Aber so einfach ist es nicht. Und so weit kommt es auch nicht. 

Der traditionelle Einzelhandel hat zu kämpfen, während der E-Commerce stark zugenommen hat. Nach aktuellen Zahlen der großen Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) gab es im 2. Quartal 2020 ein E-Commerce-Wachstum von 16,5 Prozent, nach einer Corona-bedingten Stagnation von 1,5 Prozent im 1. Quartal 2020. Der Umsatz im E-Commerce wuchs 2020 laut Statista um knapp 15 Prozent auf 83,3 Milliarden Euro19 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes

Wiederholte Geschäftsschließungen aufgrund der Lockdown-Maßnahmen haben die Menschen fast das ganze Jahr über von den Geschäften ferngehalten. In Deutschland sank die Passantenfrequenz in beliebten Einkaufsstraßen um bis zu 88 Prozent. Einige Einzelhändler konnten die Umsatzeinbußen in den Geschäften teilweise durch Zuwächse im E-Commerce ausgleichen. Aber für Einzelhändler ohne Onlineshop waren die Verluste erheblich.

Corona hat bei vielen traditionellen Einzelhändlern Konkurse und dauerhafte Schließungen beschleunigt. Gleichzeitig eröffnen bestimmte Branchen wie Lebensmitteleinzelhandel, Biomärkte sowie Direktvertriebsmarken immer neue Filialen.

Rückkehr zur „neuen Normalität“

Die große Frage ist nun: Wird die Masse der Käufer zurückkommen, wenn sich die Situation entspannt und die Geschäfte wieder vollständig geöffnet sind? 

Erste Anzeichen sprechen dafür, dass Menschen wieder in Läden gehen wollen. Nach Monaten des Lockdowns bilden sich lange Schlangen vor den Geschäften. Der Trend dürfte sich bei sinkenden Inzidenzen und steigender Impfquote weiter fortsetzen. 

Die allmähliche Rückkehr in die Einzelhandelsgeschäfte ist ein Beispiel für das Bedürfnis nach Normalität. Die Menschen sehnen sich nach Bummeln, Reisen, Restaurantbesuchen, Sportveranstaltungen und Konzerten. Man kann davon ausgehen, dass die meisten ihren früheren Lebensstil in irgendeiner Form wieder aufnehmen werden, sobald die Einschränkungen aufgehoben sind.

Das bedeutet nicht, dass es genau so wird wie vor der Pandemie. 

Das Verhalten und die Erwartungen der Verbraucher haben sich in der Tat durch mehr als ein Jahr E-Commerce, kontaktloses Bezahlen und Lebensmittellieferungen verändert. Die Menschen haben sich an den Komfort gewöhnt und die meisten von ihnen werden ihn nicht aufgeben. 

Noch bedeutender ist, dass das Internet jetzt der Ausgangspunkt für einen Großteil der Käufe ist. So zeigen Daten von Google, dass Suchanfragen nach „verfügbar“ im Jahr 2020 um 70 Prozent gestiegen sind – sogenannte ‚Near Me‘-Suchen („wo kann ich … in meiner Nähe kaufen“) sogar um 200 Prozent. „Was ist in meiner Nähe geöffnet“ wuchs um 60 Prozent. Das Internet (und insbesondere Smartphones) sind zur ersten Anlaufstelle für Informationen zu Händlern und Produkten geworden – ob von globalen Marken oder lokalen Unternehmen. 

Hier können lokale Geschäfte ihren Kunden einen enormen Mehrwert bieten, wenn diese Waren online kaufen und vor Ort abholen, umtauschen oder zurückgeben können – am besten noch am selben Tag. 

Eine nahtlose Verknüpfung des digitalen Geschäftsauftritts und der Vor-Ort-Präsenz ist dabei unerlässlich.

Online- und Offline-Integration

Einer Google-Studie zufolge werden auch 2024 voraussichtlich noch 78 Prozent der Käufe offline stattfinden. Deshalb ist es für Einzelhändler essenziell, nicht nur die Kanäle zu beachten, auf denen Kunden tatsächlich ihren Kauf abschließen. Die Studie zeigt, dass Einzelhändler, die auch online aktiv sind, in den nächsten fünf Jahren mehr Umsatz generieren, auch wenn Kunden den lokalen Einkauf vorziehen. Das betont, wie wichtig eine nahtlose Customer Journey von Online zu Offline ist.

In der Zeit vor Corona waren Online- und Offline-Vertriebskanäle oft völlig getrennt. Jetzt müssen sie integriert werden. Denn die Verbraucher wollen an allen Touch Points gleichermaßen einkaufen können und erwarten Konsistenz und Komfort. 

Die internen und operativen Unterschiede, die Einzelhändler in der Vergangenheit gemacht haben, spielen für die Konsumenten keine Rolle – und sollten es auch nicht: Kunden wollen nicht hören, dass sie ein online gekauftes Produkt nicht in einer Filiale zurückgeben können, weil es sich um eine andere Abteilung handelt und die Inventursysteme nicht miteinander kommunizieren können. Diese Kunden werden wohl nicht wiederkommen..

Click & Collect – einkaufen digital und lokal 

Die vielleicht bekannteste und wichtigste Innovation, die aus der Corona-Zeit hervorgeht, ist „Click & Collect“ – online kaufen und im Geschäft abholen. Laut Shopify haben 2020 fast 10.000 Marken weltweit ein mehr oder weniger ähnliches Konzept angeboten. Zu Beginn war dies eine operative Herausforderung für viele Einzelhändler, aber es wird weiter bestehen bleiben. 

Diese Transaktionen werden von Analysten typischerweise als E-Commerce eingestuft. Aber das ist nicht ganz richtig. Click & Collect sind keine traditionellen Einzelhandelskäufe (die Zahlung erfolgt online), aber sie sind auch nicht vollständig E-Commerce. Das liegt daran, dass das Geschäft vor Ort immer noch Dreh- und Angelpunkt ist – und Motivator der Transaktion. Mit anderen Worten: Verbraucher kaufen auf diese Weise, um z. B. das Produkt schneller vom Händler zu erhalten. 

Zahlreiche traditionelle Einzelhändler haben ebenfalls begonnen, mehr Online-Transaktionen über lokale Geschäfte abzuwickeln. Auch die Kund:innen haben den Service zu schätzen gelernt, insbesondere bei größeren Anschaffungen, die üblicherweise Versandkosten bedeuten würden. 45 Prozent der stationären Händler gaben 2020 in einer Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) an, im Internet vertreten zu sein.

Wie auch der Onlinehandel legte Click & Collect 2020 deutlich zu. Das zeigen aktuelle Daten des HDE. 75 Prozent der Internetnutzer kannten demnach das Konzept und 44 Prozent nutzten laut der Umfrage das hybride Angebot. Der Einzelhandel setzte damit 4,6 Mrd. Euro um, was 6,4 Prozent des gesamten Onlineumsatzes entspricht. Die größten Umsatzanteile erzielten Händler aus den Bereichen CE/Elektro (27 Prozent), Fashion und Accessoires (21 Prozent) sowie Freizeit und Hobby (15 Prozent).

Ein Beispiel dafür ist IKEA. Seit Beginn des Lockdowns bietet der schwedische Möbelgigant die Möglichkeit, Produkte online zu bestellen und im Wunschwarenhaus abzuholen. Damit bieten sie vielen Kunden ein komfortables Einkaufserlebnis, das für einige sogar das altbekannte übertrumpft, wie dieser Tweet zeigt: 

Tweet von der Graslutscher über die neuen Möglichkeiten im Einzelhandel am Beispiel von Ikea

Optimieren für eine hybride Zukunft

Im vergangenen Jahr hat Google eine Vielzahl von Daten veröffentlicht, die zeigen, dass trotz des explodierenden Wachstums im E-Commerce das Interesse der Verbraucher an lokalen Geschäften „in der Nähe“ zunimmt. Unabhängig vom letztendlichen Transaktionskanal (online oder offline) beginnt der Kaufprozess immer häufiger online. Dementsprechend ist die digitale Präsenz eines Einzelhändlers wichtiger als noch vor ein paar Jahren. 

Wenn es um die Sichtbarkeit in der Online-Suche geht, können sich Marken zudem nicht mehr allein auf ihre Bekanntheit verlassen. Daten von Uberall zeigen, dass nur 36 Prozent der Suchanfragen zum Einzelhandel einen konkreten Markennamen beinhalten (Branded Search), der Rest ist ohne Markenbezug (Unbranded Search). Das bedeutet für Einzelhändler, dass sie ihre Online-Präsenz optimieren sollten, um in den Suchergebnissen für Produktanfragen zu erscheinen. 

Tipps für mehr Sichtbarkeit in der lokalen Suche:

  • Google-My-Business-Profil sowie weitere relevante lokale Plattformen nutzen
  • Aktuelle und konsistente Standortdaten an allen Touchpoints bereitstellen
  • Bewertungen und Reviews verwalten 
  • Verfügbarkeiten der Produkte anzeigen 

Plattformen wie Google, Apple Maps, Facebook, Instagram Bing etc. sind jetzt Schnittstellen zwischen Online und Offline. Deshalb sollten Einzelhändler mit einem oder mehreren Standorten ihre Sichtbarkeit dort erhöhen. Kaufentscheidungen werden zunehmend komplizierter. Daher erwarten Kunden hilfreiche Informationen und aussagekräftige Bewertungen als Grundlage für ihre Entscheidungen. 

Auch neue Konzepte wie Augmented Reality können das Kundenerlebnis auf eine neue Stufe heben und einen Mehrwert liefern. So können Kunden z. B. bereits vorab die gewünschten Produkte in ihrem Zuhause visualisieren oder im Ladengeschäft mit einem AR-Spiegel Kleidungsstücke und Kosmetika virtuell ausprobieren.

Fazit: Der stationäre Handel kann vom Online-Kaufverhalten profitieren

Der stationäre Handel ist und bleibt (vorerst) die beliebteste Anlaufstelle der Konsumenten. Trotz der Verlagerung in Richtung E-Commerce im letzten Jahr wollen Kunden auf die Geschäfte nicht verzichten und kauften zu 80 Prozent noch offline. Jedoch betrachten Verbraucher den Onlineauftritt der Einzelhändler und die lokalen Geschäfte nicht als völlig getrennt.

Um zukünftig erfolgreich zu sein, müssen Einzelhändler ihre digitalen und physischen Geschäfte als Einheit betrachten. In einer Zeit nach der Pandemie suchen Kund:innen nach Mehrwert, Komfort und einem positiven, nahtlosen Einkaufserlebnis. Um diese Erwartungen zu erfüllen, sind die Läden nach wie vor unerlässlich. 

Uberall
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