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So sieht die Zukunft des Einzelhandels aus

In den vergangenen Jahren hat sich die Welt des Einzelhandels maßgeblich verändert. Der digitale Wandel und das E-Commerce-Wachstum schreiten in großen Schritten voran. Erfahre in diesem Beitrag, wie die Prognose für die Zukunft des Einzelhandels aussieht – und auf welche hybriden Konzepte eher traditionelle Einzelhändler setzen, um zukunftsfähig zu bleiben.

E-Commerce auf dem Vormarsch

Investor:innen und Finanzanalyst:innen sind der Meinung, dass sich die Art und Weise, wie Konsument:innen einkaufen, dauerhaft verändert hat: eine seismische Verschiebung in Richtung E-Commerce. Eine gängige Meinung ist, dass der stationäre Einzelhandel der Kraft des Onlinehandels nicht gewachsen ist, da die Verbraucher:innen aus Bequemlichkeit den digitalen Einkauf bevorzugen.

Aber so einfach ist es nicht. Und so weit kommt es auch nicht.

Der traditionelle Einzelhandel hat zu kämpfen, während bzw. weil der E-Commerce stark zugenommen hat. Nach aktuellen Zahlen des großen Online-Monitor der IFH Köln, im Auftrag des Handelsverbands Deutschland (HDE), stieg das Umsatzvolumen des B2C-E-Commerce 2021 im Vorjahresvergleich mit rund 19 Prozent auf 87 Milliarden Euro. Für 2022 prognostiziert die Studie einen weiteren Anstieg, der aufgrund des Ukrainekriegs und der Inflation jedoch schwächer ausfallen wird.

Laut der HDE-Studie lag der Anteil des E-Commerce Umsatzes 2021 je nach Branche zwischen 15 Prozent (Fashion) und 40 Prozent (Elektronik).

Einzelhandel Marketing Trend Entwicklung Onlineumsatz in Deutschland
Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2022 (in Mrd. EUR)

Kleiner Rückblick: 2020 sank die Passantenfrequenz in beliebten Einkaufsstraßen in Deutschland um bis zu 88 Prozent. Einige Einzelhändler konnten die Umsatzeinbußen in den Geschäften teilweise durch Zuwächse im E-Commerce ausgleichen. Aber für Einzelhändler ohne Onlineshop waren die Verluste erheblich.

Corona hat bei vielen traditionellen Einzelhändlern Konkursanmeldungen und dauerhafte Schließungen beschleunigt – teilweise aber auch zeitverzögert, vor allem bedingt durch die Ukraine-Krise und die sich zuspitzende wirtschaftliche Situation. Gleichzeitig eröffnen bestimmte Branchen wie der Lebensmitteleinzelhandel, Biomärkte und Direktvertriebsmarken immer neue Filialen.

Die „neue Normalität“

2022 sind die meisten Menschen in die Einkaufsstraßen und Geschäfte zurückgekehrt. Das zeigt ihr Bedürfnis nach Normalität: Die Menschen sehnen sich nach Bummeln, Reisen, Restaurantbesuchen, Sportveranstaltungen und Konzerten. Nach Aufhebung der Einschränkungen nahmen die meisten ihren früheren Lebensstil wieder auf – wenn vielleicht auch etwas anders. Dennoch: Inflation und Energiekrise sorgen für allgemeine Unsicherheit und eine leicht gedrückte Konsumstimmung.

Die Konsumwelt hat sich gewandelt.

Das Verhalten und die Erwartungen der Konsument:innen haben sich in der Tat in den letzten Jahren durch vermehrten Online-Handel, kontaktloses Bezahlen und Lebensmittellieferungen verändert. Die Menschen haben sich an den Komfort gewöhnt und die meisten von ihnen werden ihn nicht mehr aufgeben.

Noch bedeutender ist, dass das Internet jetzt der Ausgangspunkt für einen Großteil der Käufe ist. So zeigen Daten von Google, dass lokale Suchanfragen („in der Nähe“) um mehr als 350 Prozent gestiegen sind.

Das Internet (und insbesondere Smartphones) sind zur ersten Anlaufstelle für Informationen zu Händlern und Produkten geworden – ob von globalen Marken oder lokalen Unternehmen. Hier können lokale Geschäfte ihren Kund:innen einen enormen Mehrwert bieten, wenn diese Waren online kaufen und vor Ort abholen, umtauschen oder zurückgeben können – am besten noch am selben Tag. Eine nahtlose Verknüpfung des digitalen Geschäftsauftritts und der Vor-Ort-Präsenz ist dabei unerlässlich.

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Einzelhandel der Zukunft: neue Trends

Laut der Studie The Future of Store Operations des Software-Unternehmens Scandit geht die Mehrheit der befragten Einzelhändler davon aus, dass hybride Filialen zum neuen Standard werden – also Geschäfte, die Online- und Offline-Erfahrungen miteinander verknüpfen. 18 Prozent der Befragten gehen sogar so weit, die Einzelhandelsgeschäfte der Zukunft als „Markenerlebnis-Hubs“ zu betrachten, die den E-Commerce durch „echte Erlebnisse“ bereichern.

E-Commerce und traditionelles In-Store Shopping im Einzelhandel

Online- und Offline-Integration

Einer Google-Studie zufolge werden auch 2024 voraussichtlich noch 78 Prozent der Käufe offline stattfinden. Deshalb ist es für Einzelhändler essenziell, nicht nur die Kanäle zu beachten, auf denen Kund:innen tatsächlich ihren Kauf abschließen. Die Studie zeigt, dass Einzelhändler, die auch online aktiv sind, in den nächsten 5 Jahren mehr Umsatz generieren – auch wenn Kund:innen den lokalen Einkauf vorziehen. Das betont, wie wichtig eine nahtlose Customer Journey von Online zu Offline ist.

In der Zeit vor Corona waren Online- und Offline-Vertriebskanäle oft völlig getrennt. Jetzt müssen sie integriert werden, denn Konsument:innen wollen an allen Touchpoints gleichermaßen einkaufen: sowohl gemütlich von Zuhause aus als auch vor Ort. Und überall erwarten sie Konsistenz und Komfort.

Die internen und operativen Unterschiede, die Einzelhändler in der Vergangenheit gemacht haben, spielen für die Konsument:innen keine Rolle – und sollten es auch nicht: Kund:innen wollen nicht hören, dass sie ein online gekauftes Produkt nicht in einer Filiale zurückgeben können, weil es sich um eine andere Abteilung handelt und die Inventursysteme nicht miteinander kommunizieren können. Diese Kund:innen werden wahrscheinlich nicht wiederkommen.

Hybride Erlebnisse im Einzelhandel

Der Einzelhandel der Zukunft überzeugt durch innovative Omnichannel-Konzepte. Neue Technologie hält Einzug in den Einzelhandel. Neue Konzepte wie Augmented Reality können das Kundenerlebnis auf eine neue Stufe heben und einen Mehrwert liefern. So können Kund:innen z. B. bereits vorab die gewünschten Produkte in ihrem Zuhause visualisieren oder im Ladengeschäft mit einem AR-Spiegel Kleidungsstücke und Kosmetika virtuell ausprobieren.

Ein Beispiel ist auch die Verknüpfung von einem lokalen Geschäft mit einem smarten Lager: Hier können Kund:innen direkt im Geschäft z. B. Brillen auf einem Tablet auswählen und mit nur einem Klick für eine Anprobe vor Ort „bestellen“. Diese werden binnen weniger Minuten von einem Roboter aus dem angrenzenden Lager geholt, und Anprobe und Kauf erfolgen direkt vor Ort. Der Vorteil für die Kund:innen: Sie können aus der schier unendlichen Auswahl eines Online-Shops wählen, verlieren keine Zeit und sparen sich die mögliche Retoure. Mit solchen innovativen Einkaufs- und Logistikkonzepten sorgen Einzelhändler für komfortable Erlebnisse, die die Vorteile des Online-Handels mit denen der Offline-Geschäfte zusammenbringen.

Click & Collect – einkaufen digital und lokal

Die vielleicht bekannteste und wichtigste Innovation, die sich in den letzten Jahren etabliert hat, ist „Click & Collect“ – online kaufen und im Geschäft abholen. Laut Shopify haben 2020 fast 10.000 Marken weltweit ein mehr oder weniger ähnliches Konzept angeboten. Zu Beginn war dies eine operative Herausforderung für viele Einzelhändler, aber es hat sich gelohnt und wird weiter bestehen bleiben.

Diese Art Transaktionen werden von Analyst:innen typischerweise als E-Commerce eingestuft. Aber das ist nicht ganz richtig. Click & Collect sind keine traditionellen Einzelhandelskäufe (die Zahlung erfolgt online), aber sie sind auch nicht vollständig E-Commerce. Das liegt daran, dass das Geschäft vor Ort immer noch Dreh- und Angelpunkt ist – und Motivator der Transaktion. Mit anderen Worten: Konsument:innen kaufen auf diese Weise, um z. B. das Produkt schneller vom Händler zu erhalten.

Zahlreiche traditionelle Einzelhändler haben ebenfalls begonnen, mehr Online-Transaktionen über lokale Geschäfte abzuwickeln. Auch die Kund:innen haben den Service zu schätzen gelernt – insbesondere bei größeren Anschaffungen, die üblicherweise Versandkosten bedeuten würden. 45 Prozent der stationären Händler gaben 2020 in einer Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) an, im Internet vertreten zu sein.

Wie auch der Onlinehandel legte Click & Collect 2020 deutlich zu. Das zeigen aktuelle Daten des HDE. 75 Prozent der Internetnutzer:innen kennen demnach das Konzept und 44 Prozent nutzten laut der Umfrage dieses hybride Angebot. Der Einzelhandel setzte damit 4,6 Millionen Euro um, was 6,4 Prozent des gesamten Online-Umsatzes entspricht. Die größten Umsatzanteile erzielten Händler aus den Bereichen CE/Elektro (27 Prozent), Fashion und Accessoires (21 Prozent) sowie Freizeit und Hobby (15 Prozent).

Ein Beispiel dafür ist IKEA. Seit Beginn des Lockdowns 2020 bietet der schwedische Möbelgigant die Möglichkeit, Produkte online zu bestellen und im Wunschwarenhaus abzuholen. Damit bieten sie vielen Kund:innen ein komfortables Einkaufserlebnis, das für einige sogar das altbekannte übertrumpft, wie dieser Tweet zeigt:


Tweet von der Graslutscher über die neuen Möglichkeiten im Einzelhandel am Beispiel von Ikea
Tweet von Der Graslutscher zum Thema Click & Collect

Optimieren für eine hybride Zukunft

Im vergangenen Jahr hat Google eine Vielzahl von Daten veröffentlicht, die zeigen, dass trotz des explodierenden Wachstums im E-Commerce das Interesse der Verbraucher:innen an lokalen Geschäften „in der Nähe“ zunimmt. Unabhängig vom letztendlichen Transaktionskanal (online oder offline) beginnt der Kaufprozess immer häufiger online. Dementsprechend ist die digitale Präsenz eines Einzelhändlers wichtiger als noch vor ein paar Jahren.

Wenn es um die Sichtbarkeit in der Online-Suche geht, können sich Marken zudem nicht mehr allein auf ihre Bekanntheit verlassen. Daten von Uberall zeigen, dass nur 36 Prozent der Suchanfragen zum Einzelhandel einen konkreten Markennamen (Branded Search) beinhalten, der Rest ist ohne Markenbezug (Unbranded Search). Das bedeutet für Einzelhändler, dass sie ihre Online-Präsenz optimieren sollten, um in den Suchergebnissen für Produktanfragen zu erscheinen.

Tipps für mehr Sichtbarkeit in der lokalen Suche:

Plattformen wie Google (Maps), Apple Maps, Facebook, Instagram, Bing etc. sind jetzt Schnittstellen zwischen Online und Offline. Deshalb sollten Einzelhändler mit einem oder mehreren Standorten ihre Sichtbarkeit dort erhöhen. Und weil Kaufentscheidungen zunehmend komplizierter werden, erwarten Kunden hilfreiche Informationen und aussagekräftige Bewertungen als Grundlage für ihre Entscheidungen.

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Fazit: Der stationäre Handel kann vom Online-Kaufverhalten profitieren

Der stationäre Handel ist und bleibt (vorerst) die beliebteste Anlaufstelle der Konsument:innen. Ein Kleidungsstück im Geschäft anprobieren und persönlich beraten werden – darauf wollen Kund:innen trotz der Verlagerung in Richtung E-Commerce nicht verzichten und kaufen zu 80 Prozent noch offline. Jedoch betrachten die Verbraucher:innen den Onlineauftritt der Einzelhändler und die lokalen Geschäfte nicht als völlig getrennt.

Um zukünftig erfolgreich zu sein, müssen Einzelhändler ihre digitalen und physischen Geschäfte als Einheit betrachten. Kund:innen von heute suchen nach Mehrwert, Komfort und einem positiven, nahtlosen Einkaufserlebnis. Um diese Erwartungen zu erfüllen, sind die Läden nach wie vor unerlässlich. Zudem kann der Einzelhandel durch innovative Einkaufskonzepte, smarte Lösungen und Bezahloptionen die Kauferfahrung auf eine neue, noch nie da gewesene Stufe heben.

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