Branded vs. Unbranded Search – der globale Report: Müssen Marken bekannt sein oder gefunden werden?

Ist es besser, von Leuten gekannt zu werden oder gefunden? Die Antwort lautet: Beides. Wir haben 48.000 Geschäfte von 22 der weltweit größten Marken analysiert, um zu verstehen, wie Konsumenten suchen und zu den großen Marken kommen. Hinter der Analyse steht eine wichtige Frage: Helfen lokale Marketingansätze auch Brands, die ihre Online-Sichtbarkeit steigern und global wachsen wollen?

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Eine Einführung zum Report

Seit es global-internationale Marken gibt, haben Unternehmen ihren Fokus auf Wiedererkennungswerte ihrer Marken gelegt – allerdings auf globaler Ebene. Das hat bis vor wenigen Jahren noch funktioniert, denn Konsumenten haben Informationen und Werbebotschaften übers Fernsehen, die Zeitung oder das Radio erhalten.

Allerdings hat sich einiges geändert: Konsumenten sind individualisierter und nutzen ihr Smartphone, um Informationen zu Geschäften in der Nähe zu finden. Globale Marken haben sich nur wenig bis langsam angepasst, um im Zeitalter der digitalen Informationen eine lokale Marketingstrategie umsetzen. Mit kostspielig verpassten Chancen.

Was sind Branded Search und Unbranded Search?

Wenn wir von den Begriffen Branded oder Unbranded Search sprechen, beziehen wir uns auf ihre Bedeutung in der lokalen Suche.

Suchen Konsumenten zum Beispiel auf Google nach Produkten, Services oder bestimmten Unternehmensnamen, erhalten sie in der Regel Vorschläge für GMB-Profile (Google My Business) mit physischen Adressen, die die Suche zur lokalen Suche machen.

Was ist Unbranded Search:

• Eine Online-Suche nach einem Produkt oder Service ohne Markenbezug: „Kaffee in der Nähe“, „Kleidung in der Nähe“, „Supermarkt in der Nähe“, „Friseur in der Nähe“ etc. sind Beispiele für Unbranded Search.
• Bei einer Online-Suche nach einem ganz spezifischen Standort handelt es sich um eine direkte Suche (Direct Search), die in der Studie als Unbranded Search kategorisiert wird.

Was ist Branded Search:

• Eine Online-Suche nach einem Unternehmens- oder Markennamen, die nur den gesuchten Namen als Ergebnis hervorbringt („Starbucks“, „McDonalds“, „Adidas“ etc.).
• Eine Online-Suche nach einem Unternehmens- oder Markennamen, die neben dem gesuchten Namen auch andere passende Standorte vorschlägt (einschließlich die anderer großer Marken oder KMUs).

Warum der Fokus auf globale Marken?

Letztes Jahr haben wir Die Reputation Management Revolution: Ein globaler Benchmark-Report veröffentlicht und den Einfluss von Online-Bewertungen auf kleine bis große Unternehmen sowie größere Marken untersucht. Durch die Studie haben wir herausgefunden, dass globale Marken am schlechtesten abschnitten, wenn es um die Interaktion mit Kunden auf lokaler Ebene ging.

Die Studie zeigt, dass große Marken nur langsam auf die veränderten Such- und Interaktionsarten reagiert haben: Der Fokus lag zu sehr auf dem globalen Marketing, so dass sie bisher kaum die Chancen ergriffen haben, die auf lokaler Ebene warten. Zu ihnen gehören ein massives Wachstum in der Online-Sichtbarkeit sowie bei der Online- und Offline-Interaktion.

Für uns stand die Frage im Raum: Wenn globale Marken bei der lokalen Interaktion Verbesserungsbedarf haben, wie sieht es für sie bei der lokalen Suche aus?

Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick

• Die Sichtbarkeit von Marken nimmt bei der lokalen Suche in Summe zu.
• Unter allen untersuchten Standorten sind die Standorte der großen Marken bei Unbranded Search sichtbarer als bei Branded Search.
• Die Anteile zwischen Branded und Unbranded Search hängen stark von der jeweiligen Branche ab.
• Die Zusammenarbeit eines Unternehmens mit spezialisierten Drittanbietern macht einen enormen Unterschied bei der Online-Sichtbarkeit von Markenstandorten.

Holen Sie sich hier den vollständigen Branded vs Unbranded Report (engl.)

Generelle Zunahme bei Branded und Unbranded Search

Im Schnitt erhalten globale Markenstandorte doppelt soviel Branded Search wie Standorte von KMUs.

Gleichzeitig ist für globale Marken der Anteil an Unbranded Search größer als an Branded Search:

• 58 Prozent der Suchen haben keinen Markenbezug
• 42 Prozent der Suchen haben einen Markenbezug

Es überrascht ein wenig, dass die weltweit größten Marken mit zehntausenden Standorten häufiger über Unbranded Search gefunden werden als über Branded Search – gerade vor dem Hintergrund, dass der Anteil an Branded Search bei KMU-Standorten, die keinen Markenbezug haben, bei immerhin 20 Prozent liegt.

Das ist aber nur ein Teil der Geschichte.

Eigentlich sind Unternehmen mit einem einzigen Standort nicht Ergebnis einer Branded Search. Dennoch erhalten sie Sichtbarkeit bei solchen Suchen, wenn sie das Produkt einer großen Marke führen (eine Boutique führt z.B. Schuhe von Adidas) oder mit einer Marke assoziiert sind (wie es bei Versicherungsvertretern etwa der Fall ist).

Der Anteil an Branded Search variiert ferner, wenn wir ihn nach Branchen betrachten:

Branded und Unbranded Search sind branchenabhängig

Über die Branchen hinweg unterscheiden sich die Anteile an Branded bzw. Unbranded Search bei globalen Marken:

Zum Beispiel:

• Die Suche nach B2B-Standorten ist in 9 von 10 Fällen (88 Prozent) ohne Markenbezug.
• Bei Standorten für Gastgewerbe und Reise übertrifft der Anteil an Branded Search (62 Prozent) den der Unbranded Search.

Standorte von B2B-Marken haben kaum Sichtbarkeit bei Branded Search, während das Gastgewerbe und Reisen (dazu gehören u.a. Fast-Food-Ketten und Reisebüros) gerade über den Markenbezug sichtbar sind.

Wie kommen diese Ergebnisse zustande? Sie hängen davon ab, …

• welche Rolle Brand Awareness in der jeweiligen Branche spielt.
• ob ein Produkt oder Service sich so stark vom Wettbewerb abheben, dass sie den Bedarf nach Branded Search steigern.
• ob es sich um eine B2B- oder B2C-Marke handelt, da die Wiedererkennung hier einen Unterschied macht.

Sichtbarkeit bei lokaler Online-Suche nimmt zu

Die 48.000 Standorte unserer Studie haben wir über eine Periode von einem Jahr untersucht und festgestellt, dass die durchschnittliche Sichtbarkeit für globale Marken bemerkenswert zugenommen hat:

Steigerung bei Branded Search um 136 %

Steigerung bei Unbranded Search um 75 %

Auch Interaktionen wie Klicks, Anrufe und Wegbeschreibungen haben zugenommen:

Steigerung der Interaktionen mit globalen Marken um 60 %

Warum ist diese Erkenntnis so wichtig?

Grundlegend führt mehr Sichtbarkeit zu mehr Interaktion, die wiederum zu mehr Filialbesuchen und zu mehr Absatz. Wenn globale Marken diesen Grundsatz auf Tausende Standorte anwenden, bedeutet das ein enormes Wachstum insgesamt, aber auch für die Marke an sich.

Online-Sichtbarkeit ist somit ein Wachstumsindikator für globale Marken mit vielen Standorten. Sie weist aber auch darauf hin, dass Google das Wachstum bei der lokalen Suche und bei lokalen Werbeanzeigen priorisiert. Auch wenn sich die Regeln für lokale Online-Sichtbarkeit aufgrund des Google-Algorithmus ständig wandeln, können wir festhalten, dass die Online-Sichtbarkeit für globale Marken zunimmt.

Das trifft zu, wenn …

Spezialisierte Drittanbieter können Sichtbarkeit und Interaktion globaler Marken steigern

Die 48.000 untersuchten Standorte gehören alle zu unseren Kunden. Wir haben Ihre Online-Sichtbarkeit über ein Jahr hinweg betrachtet – 6 Monate bevor und 6 Monate nachdem sie unsere Kunden wurden.

Die Ergebnisse:

• 100 % mehr Sichtbarkeit im Vergleich zur Zeit vor Uberall
• 100 % mehr Interaktionen im Vergleich zur Zeit vor Uberall
• 140 % mehr Sichtbarkeit bei Unbranded Search (im Vorzeitraum nahm der Wert lediglich um 25 % zu)

Zusammenfassung

Drei Ergebnisse fallen bei unserer Studie besonders heraus:

• Die Sichtbarkeit bei lokalen Suchen nimmt sowohl bei Branded Search zu als auch bei Unbranded Search
• Ein spezialisierter Lösungsanbieter beeinflusst das Wachstum bei der Online-Sichtbarkeit massiv
• Marken konnten durch Uberall die Interaktionen auf ihren Google-My-Business-Profilen im Schnitt verdoppeln

Das bedeutet:

Globale Marken müssen bei ihrer Wachstumsstrategie unbedingt sicherstellen, dass sie die lokale Ebene berücksichtigen: Das Potenzial ist vorhanden und die Erfolge warten nur. Sie müssen hierfür die lokale Suche im Marketing priorisieren und mit einem spezialisierten Lösungsanbieter zusammenarbeiten.

Downloaden Sie den gesamten Report und erfahren Sie mehr über die Unterschiede zwischen Branded und Unbranded Search sowie deren Einfluss auf das Markenwachstum:

Anmerkung zum Report: Die Daten dieser Studie nehmen nicht Bezug auf die Veränderungen bei der Online-Suche durch die Coronapandemie. Das liegt an dem zunächst temporären Einfluss der Pandemie auf die lokale Suche und dem großen, existierenden Datensatz zur Online-to-Offline Customer Journey. Durch diese Betrachtung der Informationen ist es darüber hinaus möglich, Unternehmen eine Perspektive für die Zeit nach Covid-19 zu geben.