Votre entreprise est-elle locale ? 3 idées reçues passées au crible

LOCAL. Un simple adjectif qui fait référence à un périmètre limité, à la tradition du terroir et aux produits bien de chez nous.

Local, c’est finalement un concept simple comme « bonjour »… Sauf quand il est question des « entreprises locales » !

Chez Uberall, le local est au cœur de notre activité. Nous sommes à vos côtés pour vous permettre d’optimiser votre stratégie d’acquisition et vos interactions avec votre clientèle. Nous intervenons dans trois domaines : le marketing local, les recherches à proximité et la Brand Experience ‚Near Me‘.

Nous sommes constamment au contact des Responsables Marketing pour échanger sur leurs stratégies de marketing local de leur entreprise. Ce qui nous a permis de constater une chose…

Le terme « local » est connoté. Et on ne peut pas laisser passer ça

A l'occasion de la conférence SaaSDay de Mars 2021, Julie Gölles, Directrice du Revenue Marketing chez Uberall, est intervenue pour décrire les trois idées reçues les plus répandues sur la dimension locale des entreprises.

Ces préjugés sévissent généralement au sein des services Marketing des grandes entreprises. Le résultat ? Ces marques sont réticentes à se présenter comme locales et laissent la voie libre à leurs concurrentes moins scrupuleuses.

Vous hésitez à qualifier votre entreprise de « locale » ? Si oui, ce qui suit va vous intéresser.

Idée reçue no 1 : « Local » = « petit »

Le terme « local » est souvent associé à de petits commerces de quartier : boulangeries, salons de coiffure, épiceries de proximité… Tout l’opposé des grandes chaînes, des magasins franchisés et des supermarchés. Voilà donc la raison pour laquelle les entreprises hésitent s’approprier le qualificatif « local ».

« Nous sommes une multinationale, pas une petite entreprise ! »

Ces grandes sociétés sont parfois confortées dans leur position par des mouvements tels que #supportyourlocal. Comme l’illustre le deuxième résultat de cette recherche Google, ceux-ci visent à protéger les petits commerces :

En réalité, votre entreprise est locale, quels que soient sa taille et son secteur d’activité

Les établissements dans lesquels les consommateurs réalisent leurs achats sont locaux par nature : les clients naviguent indifféremment entre petites boutiques et chaînes de restauration rapide situées côte à côte dans les centres-villes comme en périphérie.

Il serait donc faux de dire que seules les entreprises d’une taille ou d’un secteur donnés ont le monopole du « local ». En effet, tous les commerces, qu’il s’agisse de PME ou de grandes enseignes, peuvent et doivent se rendre attractifs auprès de leur clientèle locale.

Les PME ont néanmoins un avantage sur les grandes enseignes : en tant que commerces de proximité, elles placent depuis toujours le lien avec le client, au cœur de leur stratégie.

Les grandes entreprises peuvent désormais investir d’autres canaux de communication, comme les avis clients. C’est ce qu’illustre le cas de la chaîne de stations-services BP que vous pouvez consulter ici.

Idée reçue no 2 : « Nous sommes tellement connus qu’une stratégie locale serait superflue. »

Plus une marque est connue à l’échelle d’un ou de plusieurs pays, plus son objectif est de gagner en visibilité en tant que marque ou de promouvoir ses produits. L’accent est donc mis sur son image globale.

Cette stratégie a un talon d’Achille : une marque qui soigne uniquement sa renommée globale délaisse sa communauté locale.

En réalité, les consommateurs sont locaux par nature

La plupart des interactions avec les marques s’inscrivent dans un contexte local : depuis la recherche en ligne d’un « magasin de chaussures à Avignon » sur Apple Maps jusqu’à l’achat en magasin et en passant par les conseils de la vendeuse sur place.

Ce magasin de chaussures est-il une PME ou une filiale d’une multinationale ?

Côté consommateurs, le critère de choix décisif est la qualité de l’expérience en magasin. La taille du magasin est donc secondaire. C’est la qualité de votre présence en ligne qui vous permet de vous démarquer de la concurrence. Lisez l’expérience faite par la marque Okaidi !

Idée reçue no 3 : « Local signifie hors ligne : le hors ligne est mort. »

À en croire certaines personnes, le local serait incompatible avec le numérique, et serait donc à jeter aux oubliettes.L’explosion du commerce en ligne en serait la preuve et le coronavirus aurait signé l’arrêt de mort du commerce local.

En réalité, les magasins ont toujours la part du lion !

Il faut bien se rendre à l’évidence : le commerce en ligne est bien implanté. En France, sa part dans le commerce de détail croît année après année.
Les magasins restent cependant la première source de revenus incontestable.
Ils concentrent en effet les dépenses non alimentaires des foyers, comme l’illustre le paragraphe Parts du e-commerce dans le commerce du dossier 2020 de la FEVAD.

Ce n’est pas tout : malgré la situation sanitaire, les interactions locales sont en augmentation

Ce graphique n’est qu‘un aperçu d’une vaste étude réalisée par Uberall. Il reprend l’évolution du nombre moyen de clics sur les fiches Google My Business des établissements gérés par Uberall au cours des deux dernières années :

Sur ce graphique d’importantes variations du nombre de visites directes en magasin (itinéraires générés) dès mars 2020 sont constatées, en raison des confinements et des restrictions sanitaires. En parallèle, les recherches d’informations sur les sites et le nombre d’appels ont connu une augmentation.

Comme l’indique l’évolution de la courbe verte, les interactions locales sont globalement en hausse par rapport à 2019.

Conjuguer présence en ligne et expérience en magasin : une stratégie de marketing local optimale

Les opportunités de consommation se sont multipliées ces dernières années, notamment du fait de la croissance extraordinaire des plateformes de commerce en ligne comme Amazon. Mais ce n’est pas tout, car désormais :

• Nous disposons de nombreuses sources d’information sur les produits et services.
• Nous commandons des produits en ligne pour les retirer en magasin.
• Nous réservons des créneaux en ligne pour obtenir des conseils par téléphone ou en magasin.
• Nous testons des produits en magasin pour ensuite les commander en ligne.
• Nous achetons des produits de marque, en ligne et les échangeons dans des filiales.

Les exemples de ce type ne manquent pas, et cette tendance se généralise.

Présence en ligne et expérience en magasin cohabitent désormais dans notre mode de consommation.

Cela a un impact sur les stratégies de marketing : il faut désormais investir la dimension en ligne des interactions avec la clientèle autant qu’en magasin. Il est donc impératif d’assurer une présence locale.

Découvrez comment construire une marque locale forte, en cinq étapes.