FLASH: Uberall lance le 'Near Me' 360: un outil puissant pour comparer sa performance au benchmark de l'industrie En savoir plus

BP crée une expérience de marque exceptionnelle à chaque étape du parcours client

Synthèse

La plupart des consommateurs associent la société British Petrol à l’essence, mais c’est loin d’être son unique offre. La marque BP a notamment su tirer un maximum des opportunités que sont les recherches de proximité non associées à une marque spécifique. En d’autres termes, elle a fait le nécessaire pour apparaître dans toutes les recherches locales effectuées par des clients en quête de produits et services autres que son activité principale. Dans ce domaine, BP est un exemple à suivre.

Le groupe cible de BP ne se limite pas aux automobilistes : il inclut aussi les personnes cherchant une station-service « à proximité » ou « ouverte maintenant » offrant des aliments de base pour un repas improvisé ou une glace en pleine nuit.

Pour attirer ce public, BP s’est fixé comme objectif de faire vivre une expérience inoubliable à ses clients locaux, et ce à tous les points de contact virtuels de la marque. L’idée consistait à la fois à fournir les informations les plus précises et actualisées possibles, à apparaître dans les recherches locales non associées à une marque et à se positionner comme les seules stations-service à répondre aux évaluations des clients.

En s’associant avec Uberall, BP a choisi de maîtriser l’expérience que la marque fait vivre à ses clients en s’appuyant sur un écosystème numérique complexe qui fonctionne à travers une plateforme centralisée.

Le défi

Uberall a accepté de relever le défi : créer une ‘Near Me’ Brand Experience exceptionnelle en misant sur le marketing numérique de chaque point de vente de BP au Royaume-Uni, soit un total de 1 319 filiales.  Avec plus de 125 plateformes en ligne et de nombreuses plateformes d'avis à surveiller, il était inenvisageable de gérer manuellement les campagnes marketing, les données relatives aux filiales et les avis clients. A cela fallait-il ajouter la complexité du groupe BP qui doté de filiales gérées en propre, des concessionnaires, des agents agréés et des licenciés.

BP s’est fixé pour objectif de faire vivre une expérience exceptionnelle à ses clients locaux en leur fournissant non seulement des informations précises et à jour, mais aussi en entretenant un dialogue constructif avec les clients en ligne.

BP a tout mis en œuvre pour assurer la cohérence des annuaires en ligne et optimiser son classement dans les recherches locales pour chacune de ses stations-service au Royaume-Uni. La stratégie de BP nécessitait de pouvoir gérer globalement son marketing numérique B2C tout en lui donnant une orientation locale. L’objectif consistait à augmenter le niveau d’engagement et de sensibilisation à l’offre unique, disponible dans chaque filiale britannique.

La solution

Pour garantir une cohérence optimale en ligne, Uberall a formaté les données de BP et notamment les coordonnées, les heures d’ouverture, les services, les réseaux sociaux et l’adresse URL. Uberall a vérifié les données de BP dans l’ensemble des annuaires et a constaté que l’emplacement de 23 % des stations était erroné d’au moins 50 mètres, et de plus de 1 km dans 3 % des cas. Grâce à Uberall, 100 % des stations BP possèdent désormais des données de géolocalisation correctes ainsi que de coordonnées postales formatées selon les exigences des annuaires en ligne : une condition indispensable pour offrir une expérience de marque ‘Near Me’ exceptionnelle dès la phase de recherche.

Pour garantir le référencement de chacune des activités des stations-service (essence, café, alimentation), Uberall a collaboré avec Google et a élaboré une stratégie inédite dans le secteur de la vente de carburant au détail. Uberall a démarré un travail sur la gestion de la réputation de BP en réalisant une analyse exhaustive de la réputation en ligne de la marque avant de définir une nouvelle stratégie. BP est désormais capable de gérer la réputation en ligne de toutes ses filiales britanniques à partir d’une seule boîte de réception qui lui permet d’assurer sa cohérence et de consolider sa réputation.

Les résultats

Grâce à l’optimisation de toutes les filiales dans les recherches locales non associées à une marque, BP est désormais capable de fournir une ‘Near Me’ Brand Experience exceptionnelle à ses millions de clients au Royaume-Uni. Toutes les stations-service britanniques de BP possèdent à présent des données de géolocalisation et des adresses postales correctes. La stratégie innovante menée par Uberall qui place « un repère dans un repère » implique que chaque produit ou service qu’offre BP (essence, stands Wild Bean Café ou M&S Simply Food) est optimisé dans les recherches locales.

Les résultats sont sans équivoque : le nombre de clients ayant trouvé les profils de BP via Google Search ou Google Maps a bondi de 233 % tandis que le nombre de clients ayant consulté les profils de BP sur Google Maps explose de 224 %, ce qui équivaut à 43,1 millions de vues supplémentaires. De plus, le nombre d’évaluations de BP a augmenté rapidement avec 19 % d’avis 5 étoiles en plus et une baisse de 5 % des avis à 1 et 2 étoiles.


                                       


« Le vrai succès se mesure selon moi à la façon dont votre marque est perçue par une personne au fil du temps. Les 20 000 filiales (pour BP et Wild Bean Café) présentes sur plus de 40 plateformes impliquent que nous devons gérer 800 000 points de contact. Pour bâtir une marque forte, vous devez vous intéresser à ce qui se passe à chacun d’entre eux. Et tout vos points de contact nécessitent une attention particulière, même si vous en avez 800 000. La gestion en temps réel d’un si grand nombre de filiales et d’une telle disparité géographique requiert la meilleure technologie du marché ». 

Andy Duggan, Global Digital Marketing, BP




Posted by Céline Belguendouz