Búsqueda con marca o sin marca: ¿es mejor ser conocido o encontrado? El informe sobre las pequeñas empresas

¿Es mejor ser conocido o encontrado? La respuesta es, por supuesto, ambas. Analizamos 450 000 ubicaciones de pequeñas empresas para entender cómo los consumidores buscan y encuentran pequeñas empresas a nivel local. Tanto si estás intentando mejorar el marketing de una pequeña empresa como si estás gestionando las iniciativas de marketing local de las pequeñas empresas, tienes que consultar este estudio.

Introducción al informe

Para las pequeñas empresas que intentan crecer, el desafío nunca ha sido mayor, ni la oportunidad. Esto se debe a que cuando un consumidor visita una tienda física, se conecta a Internet y usa sus teléfonos móviles para encontrar un negocio local cerca de él.

Debido a este cambio masivo en la forma en que los consumidores buscan empresas locales, las empresas más pequeñas ahora pueden competir con las grandes marcas. Esto se debe a que, en su mayor parte, los consumidores no buscan marcas específicas cuando comienzan sus búsquedas, sino que buscan los productos y servicios que necesitan en el momento exacto en que los necesitan.

¿Qué es una búsqueda con marca y qué es una búsqueda sin marca?

Cuando hablamos de búsquedas con marca y sin marca, nos fijamos en lo que eso significa en la búsqueda local.

Cuando un consumidor busca productos, servicios o nombres de empresas específicos que muestran los perfiles de Google My Business en la Búsqueda de Google, esto se define como una «búsqueda local».

Búsqueda sin marca:

• Una búsqueda de producto o servicio («café cerca de mí», «ropa cerca de mí», «supermercado cerca de mí», «peluquería en mi zona», etc. son búsquedas sin marca)
• Cuando un consumidor busca una ubicación comercial específica, esto se conoce como «búsqueda directa» y, en nuestro estudio, también se clasifica como sin marca (puede buscarse el nombre de una pequeña empresa que obtenga un solo resultado («Jack's Coffee house») o una búsqueda más específica de la ubicación de una marca global («Starbucks Beach Street San Fran»).

Búsqueda de marca:

• Una búsqueda del nombre de una empresa que muestra una lista de resultados solo para las ubicaciones de esa marca (Starbucks, McDonald's, Adidas, etc.)
• Una búsqueda del nombre de una empresa que muestra una lista de resultados que muestra las ubicaciones de esas marcas y otras ubicaciones (incluidas otras ubicaciones de grandes marcas y pequeñas empresas)

¿Por qué nos centramos en las pequeñas empresas?

El año pasado, Uberall creó el Reputation Management Revolution: Global Benchmark Report, que analizaba el impacto de las reseñas en las pequeñas empresas, las grandes empresas y las marcas globales. En ese estudio, descubrimos que las pequeñas empresas eran las mejores a la hora de interactuar con los clientes a nivel local.

Si bien las marcas globales han tardado en reaccionar a los cambios en la búsqueda y la participación de los consumidores, las pequeñas empresas tienden a adaptarse más rápido y a comprender la necesidad de optimizar su presencia en línea y de interactuar con los clientes que interactúan con ellas.

Sabíamos que las pequeñas empresas eran buenas para interactuar a nivel local, pero ¿cómo buscaban y encontraban los consumidores esas empresas para interactuar con ellas?

Por eso... el informe de búsqueda con marca y sin marca nació del deseo de entender cómo las pequeñas empresas podían obtener una mayor visibilidad local y participación en línea.

Resumen de los hallazgos de las pequeñas empresas

• La visibilidad total en la búsqueda local está creciendo
• En promedio, las pequeñas empresas son mucho más visibles para las búsquedas sin marca que para las búsquedas con marca
• Puede resultar sorprendente que, al desglosar nuestros hallazgos por sector, descubramos que algunas empresas con una sola ubicación pueden tener hasta un 50% de búsquedas de marca, lo que significa que las grandes marcas son responsables de gran parte de su visibilidad.
• Los terceros realmente marcan una gran diferencia en la visibilidad de las empresas de una sola ubicación en línea

Búsqueda con marca y sin marca

Si bien las pequeñas empresas realizan la mitad de búsquedas de marca que las grandes marcas, es importante tener en cuenta que las empresas con una sola ubicación tienen más probabilidades de obtener ese 20% de visibilidad en las búsquedas de competidores más grandes de su sector.

Las ubicaciones de pequeñas empresas reciben muchas más búsquedas sin marca que con marca:
El 81% de las búsquedas no tienen marca
El 19% de las búsquedas son de marca

Las empresas con una sola ubicación no reciben búsquedas de marca de los consumidores que las buscan directamente, sino que es más probable que estas búsquedas generen visibilidad gracias a las marcas más grandes en las búsquedas locales (tal vez se trate de una pequeña tienda minorista que vende Adidas para que sean visibles en las búsquedas locales de Adidas), o pueden estar afiliadas a una gran marca en lo que respecta a su nombre o a los servicios que ofrecen (como un corredor de seguros afiliado a una marca más grande)

La búsqueda de marca también es muy diferente cuando la desglosamos por industria...

Algunas pequeñas empresas están logrando grandes cantidades de búsquedas de marca

Cuando analizamos las búsquedas con marca y sin marca en todos los sectores, descubrimos que la visibilidad en línea puede significar cosas muy diferentes, según los diferentes modelos de negocio.

• Los servicios de seguros obtuvieron la mitad de las búsquedas (50%) procedentes de búsquedas de marca
• Las ubicaciones de cuidado personal casi no buscaban marcas (3%)

Esto puede explicarse parcialmente por algunos factores:

• Las pequeñas empresas de algunos sectores están afiliadas a marcas mundiales (pequeñas empresas de corretaje que negocian con el nombre de una gran marca)
• Es probable que las pequeñas empresas, en el sector minorista, por ejemplo, vendan marcas globales a través de sus ubicaciones (una tienda de ropa puede vender ropa de Adidas), de modo que cuando un consumidor busca una marca de ropa en particular, aparece una pequeña tienda de ropa como una opción.

Las pequeñas empresas están ganando mayor visibilidad en la búsqueda local en línea

También analizamos las 450 000 ubicaciones en un período de un año y descubrimos que la visibilidad promedio de las empresas con una sola ubicación estaba aumentando:

Las búsquedas de marca aumentaron un 115%
Las búsquedas sin marca aumentaron un 66%

La visibilidad total aumentó en: 75%

¿Por qué es importante?

No solo es un indicador de crecimiento importante para las pequeñas empresas, sino que también nos permite comprender mejor cómo Google prioriza el crecimiento de la búsqueda local y la publicidad local. Si bien es difícil entender demasiado la naturaleza fluctuante de la visibilidad en las búsquedas locales (debido a los cambios en los algoritmos de Google), las pequeñas empresas están aumentando su visibilidad en Internet y deben hacer un balance de ello en su estrategia de crecimiento.

Los terceros potencian la visibilidad de las pequeñas empresas

La visibilidad está aumentando, pero si se utiliza un tercero, podría crecer aún más. Uberall administraba las 450 000 ubicaciones que analizamos y son clientes de nuestros socios actuales.

Medimos su visibilidad y participación en línea 6 meses antes de que Uberall los administrara y 6 meses después y descubrimos que...

• Aumento del 70% en la visibilidad total con respecto al período anterior de 6 meses
• Aumento del 68% en la visibilidad de las búsquedas sin marca
• La visibilidad de la marca aumentó un 82% durante este período, mientras que anteriormente, en los 6 meses anteriores al uso de Uberall, las ubicaciones únicas solo mejoraban su búsqueda de marca en un 4%...

Conclusión

En resumen, cuando concluimos nuestros hallazgos, tres cosas son evidentes:

• La visibilidad en la búsqueda local está mejorando tanto en la búsqueda con marca como sin marca
• Un tercero tiene un impacto masivo en la visibilidad en línea de las empresas de una sola ubicación
• Comprender la industria es crucial para comprender cómo aumentará su visibilidad en línea

Las pequeñas empresas deben centrarse en su estrategia local para garantizar un crecimiento real de sus negocios en el futuro. Trabajamos con socios de todo el mundo para ayudarlos a administrar las ubicaciones de sus clientes, y hemos tenido mucho éxito al hacerlo. Los beneficios son reales y cuantificables para nuestros socios y sus clientes.

Nota del informe: Los datos de este informe no abordan la naturaleza cambiante de la búsqueda causada por el coronavirus. Esto es intencional, debido al impacto temporal de este evento mundial en las búsquedas locales y a la gran cantidad de datos de que disponemos sobre las tendencias de búsqueda de los consumidores en línea y fuera de línea. También queremos ofrecer a las empresas una visión de los datos que tendrán un gran impacto en las iniciativas de planificación futuras después de la COVID-19